作者 | 陳 暢
編輯 | 韓忠強
運營 | 劉 珊
海底撈 CEO 楊利娟，在上任滿一年後，交出了一份令人滿意的業績答卷，而自己也因豐厚的回報，成爲了人人羨慕的打工人。
4 月 26 日，海底撈公布了最新年報：2023 年，海底撈營收增長 33.6% 至 414.5 億元，淨利潤增長 174.8% 至 45 億元。持股 3.68% 的楊利娟，将一次性拿到 1.49 億元的分紅；與此同時，她在 2023 年還獲得了近 1500 萬元的年薪。
此前，由于老闆張勇的激進判斷，海底撈在 2021 年吃下了 40 多億的巨虧苦果。危急之下，楊利娟臨危受命，接下攤子，迅速開啓了對海底撈的 " 内部大整頓 "。
2021 年至 2023 年，358 家經營不善的海底撈餐廳宣告關門歇業，爲公司舍去了拖累。與此同時，楊利娟鼓勵員工動用一切可以使用的手段向店内拉客，演唱會免費大巴車拉客、夜市擺攤、一年更新了 300 多款菜品……
面對精打細算的消費者，海底撈也試圖用更便宜的價格留住消費者，整體人均消費從 2020 年的 110.1 元降至 2023 年的 99.1 元，達到近七年最低水平。
2020 年，是屬于不少餐飲人的蟄伏時刻。壓縮一切開支活下去，是最明智的選擇。
海底撈卻是異類。老闆張勇套用巴菲特 " 别人恐懼我貪婪 " 的思路，認爲這是一次逆勢抄底的好機會，不僅沒有養精蓄銳，反而大舉開店。财報顯示，海底撈在 2018 年時，全球門店數量隻有 466 家，2021 年驟增到 1443 家。三年門店多出 977 家，超過了前 20 年開店總和的兩倍。
痛定思痛後，海底撈推出以關店爲主要目的的 " 啄木鳥計劃 "，并于 2022 年 3 月 1 日任命楊利娟爲 CEO，作爲該計劃的執行人，相當于海底撈的救火隊長。
楊利娟通過外部客流量、周邊門店密度以及财務數據三個維度，一家一家進行測算篩選，在她大刀闊斧的改革下，2021 年關閉了 276 家海底撈餐廳、2022 年爲 50 家、2023 年爲 32 家。
關店後，大批相關成本從賬面上消失。據「市界」統計，單是 2022 年，租金、水電、原材料、折舊費用，一年就省了超過 54 億。而餐廳數目減少，雇員人數也随之減少。一年時間内，海底撈雇員從 146584 名減少到 107592 名，這使得員工成本又驟降 37 億元。
2022 年下半年，餐飲消費回暖，海底撈啓動了 " 硬骨頭計劃 "，對部分打入冷宮的店進行重啓接客。2022 年，有 48 家之前關停的餐廳恢複營業，2023 年又有 26 家。
至此，海底撈盲目擴張的步伐，在楊利娟的帶領下完全換了一個風格，變得謹小慎微。
一方面是内部降本，另一方面，海底撈把 " 撈 " 字發揮到極緻。公司把看完演唱會的粉絲們拉來店裏吃火鍋，并嘗試推出了商場試吃、暑期宵夜、露營火鍋、校園火鍋等就餐方式，試圖滲透到年輕人消費場景的方方面面。
2023 年 11 月，海底撈員工以 " 科目三 " 舞蹈的形式與顧客互動，視頻在抖音平台獲得點贊量超 6000 萬，播放量超 50 億次， 爲公司引來一大波流量。
一系列舉動下，2023 年海底撈不僅營收利潤大漲，最能體現餐飲店面生意興旺程度的翻台率，也從 2021 年、2022 年的 3 次 / 天，提升至 2023 年的 3.8 次 / 天。
截至 2023 年底，海底撈門店數量共計 1374 家，除港澳台的 23 家外，一線、二線、三線及以下城市門店數量分别爲 232 家，538 家，581 家，一線城市的全年收入貢獻隻有 18.3%，而二線城市、三線及以下城市的收入貢獻都接近 40%。
有餐飲人士指出，楊利娟拯救海底撈的過程，其實沿用的是最基本最樸素的邏輯，降本、降價、增加客流。方法雖然簡單粗暴，結果卻是最奏效的。這與她草根出身的經曆有脫不開的關系。
1994 年，國内第一家海底撈火鍋店在四川簡陽正式開業。彼時，楊利娟隻有 16 歲，正是學知識的年紀，卻因爲要幫家裏的哥哥還債，被迫辍學打工，到簡陽市一家餐館當服務員。如果沒有海底撈創始人張勇的到店光顧，楊利娟以後的人生，很有可能就固定在那個充滿平凡、貧窮色彩的軌道裏了。
張勇注意到，楊利娟雖然年紀不大，但幹活利落，人也機靈，閑聊中他得知，楊利娟一個月的工資隻有 120 元，便開出了一個更高的數字 160 元。楊利娟沒有立即答應，次年，飯店老闆要離開簡陽去外地，楊利娟才沒再繼續幹，轉而入職海底撈當服務員，那一年，她 17 歲。
家中債務并沒有因爲她高出的 20 元工資有所緩解，反而是債主的上門催債讓形勢更差。有一次，楊麗娟爲一筆 800 元的急債，急哭了，張勇用公司的錢幫她解決了這件事，而且當年年底資金照發，沒少楊麗娟一毛錢，楊利娟當即下定決心，" 從今往後，海底撈就是我的家 "。
從這之後，楊利娟先後完成了從基層服務員、領班、門店經理的職位轉變。1998 年，張勇交給她一件重任，去西安開店。
南方與北方在飲食口味、服務方式上有很大差别。在異地，而且是異地首店，這對楊利娟來說挑戰不小。她自學打字和電腦系統用來運營門店，靠去電線杆上貼小廣告和大街上拉人來提升客流，和同事一起研究出清油麻辣鍋底以适應當地人口味，讓海底撈在西安市場站穩了腳跟，邁向開向全國的第一步，也讓楊利娟真正進階至管理者身份。
往往，從基層升上來的高管，都有一個共同的特點，務實。比起擅長紙上談兵的務虛主義，務實主義的經營風格更注重效果而非形式。楊利娟就是這樣的角色，張勇對她放心，員工也都對她很服氣。在接受中國企業家采訪時，一位老員工曾這樣描述，" 楊姐的号召力和威望是二十多年來一點一滴沉澱下來的。基本上沒有任何人可以比得上。"
2018 年，海底撈上市，和張勇一起敲鍾的不是别人，正是将楊利娟。39 歲的她，以首席運營官的身份出現在招股書中。按照海底撈當日收盤的 944 億港币市值計算，楊利娟所持股份價值約 34 億港币（約合 30 億元）。
2020 年，楊利娟以 125 億元人民币财富位列《2020 衡昌燒坊 · 胡潤百富榜》第 451 位。2022 年 3 月 1 日，海底撈一條重要人事任命震動餐飲界，楊利娟接替海底撈創始人張勇出任 CEO。同年年報的高級管理層介紹中，楊利娟的位置竄到第二名，排在張勇之後，年薪顯示爲 753.5 萬元，較前一年漲了 96 萬。
4 月 26 日公布的 2023 年年報顯示，楊利娟的薪酬又翻了一倍，達到 1497.8 萬元。這還沒完，基于集團 2023 年的經營情況，海底撈拟派發現金股息每股 0.824 港元（相當于人民币 0.748 元），共計股息約人民币約 40.5 億元。楊利娟持有 3.22% 的股權，通過信托受益人還持有 0.46% 股權，共計 3.68%，以此計算，楊利娟可分得 1.49 億元現金股息。
以後要靠年輕人闖了
用一年多時間，楊利娟短暫救活了海底撈。然而當下，擴張失誤帶給海底撈的陰影還未完全消散。公司股價在 20 港元以下徘徊，不及 2021 年的四分之一，公司市值巅峰時期達 4000 多億港元，如今也隻剩 1000 億港元左右。
▲（海底撈股價走勢圖。來源 / 同花順）
2023 年，雖拼命拉客做到了 3.8 次 / 天的翻台率，但距離楊利娟所說的 "4 次 / 天 " 目标尚存差距，更别說恢複到 2018 年 5 次 / 天的水平。
而整個 2023 年公司賺得 45. 億元淨利潤的前提，是營收達到 414.5 億元，使勁壓縮成本才做到了火鍋賽道利潤率 10% 的平均水平。
對于增收不增利的現象，張勇曾在一次業績溝通會上回應稱，餐飲行業不像互聯網企業那樣，業務範圍越大，成本越低。" 我們餐飲企業開兩家店賺錢，開三家店可能就賠錢。開店多了能增收就不錯了，更可能連增收都沒有。"
一位專注消費投資領域的人士也對「市界」表示，餐飲是個反規模效應的生意，房租和人工都是剛性支出，并不會随着門店數量的增加而降低。往往，餐飲上市公司随着門店管理難度增加、成本飙升，增收不增利等問題接踵而來。" 越擴張，生命期越短，似乎是餐飲業逃不開的宿命。"
而從海底撈曆年财報上也可以看出，其門店一旦出現大幅擴張，淨利潤就會呈現斷崖式反向下滑，甚至是負增長。這一困局，變相把海底撈用擴張換增收的路堵死了。
爲此，楊利娟上任後大約一周年之際，海底撈突然宣布推行加盟特許經營模式，引發廣泛關注。
在提交加盟申請頁面可以看到，海底撈的加盟費用着實不菲，對加盟意向人問卷設定的資産最低檔是 1000 萬。
不少聲音認爲，海底撈開放加盟的真正用意是把營業成本轉嫁給加盟商。" 這背後體現出兩大問題，一是海底撈的賺錢能力觸到天花闆了；二是在火鍋新品類頻出，競争激烈，海底撈急了。" 上述消費投資人士稱。
但他同時表示，一旦開放加盟後，加盟的門店能否維持好服務這一核心競争優勢，對加盟商的績效激勵制度怎麽做，這些都是未知。他還稱，" 海底撈服務溢價逐漸失靈、品牌老化是不争的事實。"
《三聯 * 生活周刊》一組調查佐證了這一想法。該媒體就 " 人們爲啥不愛吃海底撈了 " 發起的 1.8 萬人參與的投票中，超 8000 人投給了 " 分量少，性價比低 "，超 6000 人投給了 " 味道一般，火鍋店這麽多，不是非它不可 "，近 1 千人則投給了 " 服務太周全，社恐表示拒絕 " 一項。
海底撈從未放棄對第二增長曲線的探索。據不完全統計，近幾年，海底撈通過收購和自孵化推出的子品牌不下 10 家，品類五花八門，包括嗨撈火鍋、十八汆 · 京味打鹵面、喬喬的粉、孟小将米線、駱大嫂水餃、五谷三餐、苗師兄香鍋、焰請烤肉舖子等等。但部分品牌隻是昙花一現，剩下的也沒砸出多大水花。2023 年，來自 " 其他餐廳經營 " 的收入占比隻有 0.9%，不及外賣業務的 2.5%。
展望未來，海底撈将發展舉措歸納爲三條：一是持續提升海底撈就餐體驗；二是繼續探索多元化的經營策略，例如品牌挖掘、加盟業态的探索；三是策略性地尋求收購優質資産。這樣的戰略，對于剛讓海底撈回過血的楊利娟來說，是穩的。然而，也是缺乏想象空間的。
2022 年 3 月，與楊利娟同時升任的，還有兩名 80 後高管李瑜和王金平，前者出任海底撈中國大陸地區首席運營官，後者出任港澳台及海外地區首席運營官。公司管理團隊日趨年輕化，與海底撈 2020 年 4 月拟出的 " 接班人計劃 " 息息相關。計劃中，張勇決定在 10 年到 15 年内會退休，海底撈要建立起接班人隊伍的選拔積分制度。張勇和楊利娟等人，會把積分最高的那批人找出來，長時間觀察，擇優錄取。
楊利娟合格地接下了張勇的棒，接下的路，可能要靠年輕人去闖了。
