出品｜虎嗅商業消費組
作者｜柳柳
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
和上半年沒有大舉開店如出一轍，海底撈第三季度沒有在海外開新店，還暫時關閉了位于東南亞的一家餐廳，并計劃在不久的将來将其作爲第二品牌餐廳重新營業。
而在三年前 " 啄木鳥計劃 " 推進時，海底撈在國内也是暫緩開新店，關閉業績不好的門店。
海底撈出海已經走了 12 年。在新加坡開設海外首家門店 10 年後，海底撈将國際業務分拆爲特海國際在港上市。今年 5 月，又在美國雙重上市。但 2019 年到 2022 年，特海國際一直處于虧損狀态。2023 年，特海國際扭虧爲盈。到今年第三季度，海底撈海外盈利能力明顯增強。收入同比增長 14.6% 達 1.99 億美元，溢利 3770 萬美元（包含約 2590 萬美元的彙兌收益）。
第三季度，海底撈在海外整體平均翻台率爲 3.8 次 / 天，上年同期爲 3.7 次 / 天。其中，東南亞門店數量和門店流量第一。北美客單價依舊第一。東亞門店翻台率最高，達到 4.3 次 / 天，比去年同期提升 0.4 次 / 天，超過國内水平（2024 年上半年海底撈在國内翻台率爲 4.2 次 / 天）。而這一數字被不少分析機構認爲還存在天花闆，因爲沒有夜宵場景，深夜翻台率會有制約。
" 啄木鳥計劃 " 曾成爲楊利娟當上海底撈 CEO 的助力。如今，特海國際 2024 年三季報，也是 " 救火隊長 " 楊利娟上任特海國際 CEO 四個月後第一份成績單。
海外開店更謹慎了
海底撈在海外開店增速持續放緩，整體依舊謹慎。
截至 2024 年 9 月 30 日，海底撈海外餐廳總數爲 121 家，較 2023 年底淨增加 6 家，其中，東南亞、東亞、北美、其他地區，對應門店數分别爲 73 家、18 家、20 家、10 家。
與去年同期相比，前三季度，海底撈在東南亞增加 4 家門店。東亞增加 1 家。北美增加 2 家。東南亞整體在飲食習慣上與國内具備更多相似之處。一直以來門店開設最多。所有門店依舊直營。
2024 年 3 月，楊利娟就在分析師會議提及，海底撈 2024 年在國内市場的新店數量隻有兩位數的增速，簽約 13 家門店。更早前，在 2021 年海底撈推行的 " 啄木鳥計劃 " 中，就提過，若集團海底撈門店的平均翻台率低于 4 次 / 天，原則上不會規模化開設新的海底撈門店。
海底撈從最開始出海節奏就不激進，出海前 7 年才開了 24 家。2020 年～2023 年，海底撈海外淨開門店數分别爲 36 家、20 家、14 家、4 家。
2024，海底撈海外擴張速度依舊相對較慢，但将更多一線授權放給了國家經理。
據虎嗅獨家獲悉，在特海國際的海外架構體系中，每個區域市場有各自的國家經理，對各自國家的業務直接負責。自去年開始，特海國際明确各國家經理爲各市場産品工作的第一責任人。
民生證券指出，2023 年，特海管理架構已由總部 - 大區經理門店經理轉變爲總部 - 大區經理 - 區域經理 - 門店經理，四層結構劃分了更多的權力和責任到區域和國家層級。
三季度，楊麗娟也提到向上提升國家經理的分紅比例、優秀店經理尤其是 A 級店經理的分紅比例；通過雙管政策讓優秀管理人員的激勵更加顯著，整體延續 " 低底薪，高分紅 " 薪酬結構。
在海底撈最新的 " 紅石榴計劃 " 中，各個國家餐飲新項目，由優秀國家經理開啓創新計劃，覆蓋包括其他類型的火鍋、燒烤、快餐等類别，由總部提供市場調研、産品研發、品牌營銷、設計裝修等資源支持。
其中，面館、清真火鍋是海外市場多品牌重點培育的品類。在三季報會議中，楊利娟也提及，美國面館（2020 年收購了 Hao Noodle）經過經營整改，已經扭虧爲盈，但是相比北美其他成功的中式快餐或正餐，在環境産品和體驗上還有不少進步空間。
虎嗅獲悉，海底撈的清真火鍋在東南亞和中東市場潛力很大，目前特海國際已在馬來西亞和迪拜同時部署清真火鍋的項目。近期，也将有料火鍋帶入新加坡市場。
新加坡面館在原有基礎上嘗試結合快餐、辦公團餐，目前在産品打磨中。另外有計劃做烤肉以及一些快餐，已經在做原型店的籌備。産品會對标市場上已較爲成熟賽道，引入數字化運營手段。
與謹慎節奏相對應的是，海底撈第三季度經營利潤率爲 7.5%，拿到今年單季度最佳。第一季度和第二季度的經營利潤率分别爲 6.6%，4.6%，說明楊麗娟上任四個月，海外門店盈利能力明顯增強。
在 Q3 财報會議中，楊麗娟提出，截至 9 月份海底撈在海外已開 8 家，有 6 家在開業的首月就實現了首次盈利，有 1 家是在第二個月實現的首次盈利，但還有 1 家需要解決一些疫情期間遺留的工程問題，做了大量的維修和維護，暫時還在爬坡期。
客單價第一的北美，被視爲 " 潛力最大 "
北美海底撈一直都被評爲 " 包貴的 "。從财報表現來看，北美市場一直是海底撈客單價最高的區域，比國内高近 3 倍左右的價差。
近兩年，海底撈北美客單價出現降低趨勢。2022 年，海底撈在北美市場客單價爲 52 美元，2023 年這一數字爲 45 美元。今年第三季度，海底撈客單價爲 43.5 美元，去年同期爲 41.2 美元。原因是今年第三季度海底撈在北美做了營銷調整和菜品豐富。
虎嗅獲悉，在美國紐約一家海底撈門店，售賣的普通鍋底一格 6～7 美元，牛油鍋底、冬蔭功鍋底在 10 美元左右，肉品大多在 10～20 美元之間，設有 19.99 經典單人、39.98 經典雙人套餐（包含鍋底）。現在，折扣最大的是兩款肉品，工作日不限量的 1.99 美元整份的安格斯相間肥牛、2.99 美元整份的澳洲羊肩肉，門店也會有學生 69 折。
沒有像美甲這樣的增值服務，會有服務費和小費。北美餐廳根據地理位置、周邊客群做了一些跨界優惠，比如憑聖地亞哥動物園門票、王者榮耀等級可以有兌換券優惠，一些門店有人偶互動、漢服體驗、川劇變臉，科目三也跳到了紐約。
北美和歐洲接下來被海底撈視爲重點開拓市場之一。楊利娟近期對外表示，特海國際最快明年将在紐約和洛杉矶開設更多門店，美國市場在全球範圍内 " 潛力最大 "，并正在考慮潛在市場例如瑞士、德國、西班牙和法國。
虎嗅了解到，去年上半年海底撈首次進入中東市場——阿聯酋，今年持續拓展東南亞市場，包括菲律賓和馬來西亞東部。在東南亞市場，海底撈在柬埔寨設立了首家門店，也在籌備馬來西亞東部新市場 —沙巴的項目。但相比于以新加坡爲代表的東南亞，海底撈在潛力更大的北美，遇到的本土化挑戰會更高。
一方面，美國的消費力占據優勢，但餐飲人力成本更高，在門店成本結構通常達 30% 以上 。海底撈三季度也顯示，員工成本整體占比已提高爲 33.1%，2023 年同期爲 32.9%。
海底撈創始人張勇曾判斷，" 國際化并不是當務之急，而是流程化和制度化。"2017 年，海底撈在新加坡自建過中央廚房，制造和加工食材，部分食材則向當地供應鏈采購，在新加坡爲核心的東南亞地區培養出 " 土生土長 " 門店經理制度，馬來西亞半數門店經理爲當地華人。
虎嗅獲悉，目前，海底撈在新加坡、馬來西亞、印尼、越南、泰國和日本設有中央廚房。截止去年年底，特海國際在海外共有 1615 家供應商，其中 912 家在東南亞，321 家在北美。在北美，海底撈供應鏈生态還未同新加坡一樣更完善。供應鏈成本不低，所面對的顧客群體也更爲複雜，需要吸引更多的是非華人中的當地人，尤其是那些不熟悉中餐火鍋的客群增量。
出海路上不斷強化組織力的海底撈，開店更爲審慎了。面對國内多家火鍋品牌瘋狂出海，且單店盈利能力比國内更強的競争态勢，未來，海底撈在北美、歐洲等市場的滲透難度隻高不低。
整個消費生态鏈不出海，品牌的動作就會變成單打獨鬥。這也是每個中餐品牌出海都需要面臨的難題。
