圖片來源 @視覺中國
文 | 表外表裏，作者 | 周霄 劉若璇，編輯 | 付曉玲
" 每個投資中概互聯的人們，都應該配置美圖。"
雪球上，對單個标的過于迷信的發言并不鮮見，而繞開大廠，對标冷門賽道的情況，卻很稀罕。
不過，放在 GPT 出圈的背景下，這樣的認知，并非沒有道理。
月初發布的 GPT-4，對圖像行業有着颠覆性的影響。用張朝陽的話說：" 不僅能夠支持圖片輸入，還能看懂圖片。"
如此一來，意味着在圖片質量、生成效率提升的同時，圖片或許可以像文字、代碼一樣，成爲人機交互的基本單位。
通俗的講，就是你随便畫一張網站草圖，GPT-4 就能根據你的圖片，生成出真正的網頁，而不再需要代碼。
圖片某種程度成了交互通行證，由此可能帶來的需求爆發，讓圖像行業煥發想象力。可以看到，自 ChatGPT 發布以來，相關影像設計行業标的，都呈起飛之勢。
這也就不難理解，部分投資人爲何如此熱捧。畢竟，站上新的風口，或意味着美圖 2021 年開始講的中國 Adobe 故事，有了撬動需求的可能性。
但我們細細探究，發現事情沒那麽簡單。
鹽堿化的土壤，如何變成沃土？
" 我人生第一次重創是盤古失敗，WPS 賣不動，公司差點關門。"
2022 年的小米新品發布會，被雷軍開成了穿越人生低谷感悟會，近三小時的演講中，關于金山當年失敗的内容占了一大半，可見有多難以釋懷。
當時不少人（包括雷軍）認爲，造成這一切的根源是 " 前有盜版，後有微軟 "。
但今天我們知道，更深層的原因在于：一、人力相對廉價，企業數字化需求低；二、定制化需求多且雜，「項目」導向而非「産品」導向。
舉例來說，盡管辦公軟件大多是盜版或免費，可使用這些軟件還得配電腦。而當時一台電腦的價格動辄 5000 以上，比會計的平均工資高出五倍不止。
而必須數字化的企業，如央企、大型民企等，更喜歡讓軟件公司爲自己量身定制。軟件行業「邊際成本爲零」的底層商業模式，在這裏變成了堆人頭生意。
身處這樣的賽道，多少影響市場對企業的認知。
勤勤懇懇耕耘 19 年的金山，2007 年上市時市值隻有 6 億港币；而剛成立 7 年的百度，不僅提前兩年上市，市值高達近 40 億美元。
看看别人，再看看自己，雷軍留下一句，" 這些年就像在鹽堿地裏種草，爲什麽不在台風口放風筝呢 "，就離開了。
然而沒過兩年，SaaS 這種創新、性感的模式——能進一步降低客戶運營成本，在大洋彼岸鋪開。
比如，三星将其超 11 億的用戶規模，從甲骨文的數據庫遷移到 Amazon Aurora 後，每月可節省 44% 的運營成本以及其他費用。
受益于此，Salesforce 跑出了一騎絕塵的成長曲線；傳統軟件企業 Adobe 轉型 SaaS 後，也徹底打開規模效應的閥門，利潤水平直線上升，ToB 市場進入向上的拐點。
這讓苦兮兮的國内廠商，垂涎不已。2014 年前後，中關村創業大街上 " 中國 Salesforce" 密度直線拉升。
但不幸的是，南橘北枳的故事再次上演。
可以看到，SaaS 标杆之一有贊，像素級對标老美模式，以産品爲驅動，在微信上給淘寶商家做 CRM（客戶關系管理）。
而其常年的競争對手微盟，則以營銷能力見長，爲中小企業提供保姆級别的微信小程序營銷解決方案。比如，對接全國各地的經銷商，幫企業提高收入。
但從結果看，真 SaaS 有贊，相比被調侃爲 " 披着 SaaS 皮 " 的營銷公司微盟，無論在客戶數量，還是客戶流失率上，都遜色很多。
備注：數據選取 2017-2019H1，是因爲此後二者業務模式開始趨同。
究其原因在于，國内 ToB 服務的土壤，依然沒有改變。
數據統計，美國公司平均使用上百個 SaaS 軟件很常見；但在享受人口紅利的國内市場，企業即便上了 SaaS，數量也僅在 10 個上下。
這種環境下，要讓企業青睐，廠商不得不拿出增收的殺手锏。以金蝶來說，至少提供了七個領域的解決方案，以滿足客戶定制化需求。
然而要支撐如此多的解決方案，需要高昂的維護成本——其員工數量達到 1 萬多人。
對比來看，美國的日程管理公司 Calendly，費用管理公司 Expensify 都隻做一項服務，員工數量隻需幾百人。
如此一來，從公司估值 / 員工人數的角度出發，金蝶隻是 Calendly 和 Expensify 的十分之一到五分之一，經濟效益不高。
而金蝶的情況隻是國内 SaaS 市場的縮影。可以看到，截止到 2021 年，中國 Top10 的 SaaS 公司市值，不及美國的零頭。
在這樣的土壤中，美圖轉而大講 Adobe 故事（會員訂閱 +SaaS），可信嗎？
靠土地本身的肥力短期内是不現實的，但有外力施肥就另說了。上述提到的 WPS 就是典型。
可以看到，一直困頓的 WPS，2016 年開始市占率持續提升。
而催動該趨勢的，是 2015 年之後政策層面對電子公文系統正版化、國産化的不斷推進（當然也有數字化辦公趨勢的原因）。
數據顯示，截至 2020 年，WPS 的政企覆蓋率基本達到 90% 以上。
如今，圖像設計行業也出現了類似時刻。
去年 3 月，UI 設計軟件 Figma 突然封停了大疆以及所有被美國制裁名單的中國公司賬号。
這引發了整個行業的不安，有設計師表示，"Figma 的行爲，讓中國的很多設計師、設計團隊、互聯網企業很惶恐。而且這個趨勢，可能隻是個開始。"
一語成谶，8 月 Adobe 旗下的設計社區 Behance，也毫無征兆地封停了所有中國賬号。
市場徹底炸鍋，畢竟 " 業内标配 "Adobe 淪陷—— 2021 年，Adobe 在圖片編輯軟件市占率達到 81.44%，後果不堪設想。
國内文創、攝影企業被迫轉向國産素材處理軟件，以避免風險。這催化了國産替代進程，一衆圖像 SaaS 企業就此成了風口上的 " 豬 "。
如下圖，美圖、稿定設計、可畫、開貝等，都上線了相關的圖片編輯功能。
總的來看，國産替代風口以及前述的 GPT，似乎可以讓圖像設計行業，繞過國内 SaaS 市場 " 獲客難，定制高 " 的鹽堿地，看起來更有生機。
當然，想象空間是有了，但真正要做到乘風而起，還有千山萬水要走。
學不會 Snapchat，打不出廣告牌？
某種意義上，美圖在移動風口上的經驗，堪比大廠。
如下圖，移動化轉型、社交、直播、短視頻、電商、遊戲等熱門賽道，美圖沒有不涉足的。
且在一些重要領域，其往往能做到行業第一梯隊。
然而，這種勢頭卻沒有傳導到業績上。可以看到，2017Q3，在社交平台中，每用戶爲平台創造的收入，美圖是最低的。
之所以會這樣，用其管理層的話說：" 我們一說視頻分享，就會想到抖快、B 站等等，美拍現在很顯然已經不是視頻分享的目的地了。"
也就是說，工具型産品用完即走的特性，和以用戶時長爲核心的内容模式是相悖的。
這當然有一定道理，但并不是絕對的。
以 Snapchat 爲例，同樣是工具屬性平台，卻在當年 Facebook、Twitter、Ins 等社交山頭林立的情況下，一躍而起。
背後的邏輯是，其閱後即焚的模式，成爲年輕族群逃避傳統熟人社交，隻和朋友展示真實自己的 " 世外桃源 "。
然而 2017 年，随着 Ins、WhatsApp 抄襲引入其 Stories（類似會消失的微信朋友圈）功能。閱後即焚的輕松社交定位，差異化不再，Snapchat 用戶逐漸被 Ins 奪走。
用戶生态弱化下，可以看到 Snapchat 創作者和廣告主不斷流失。
由此來看，對社交平台來說，内容當然是第一要義，但打造差異化社交定位，更關乎長續生存。
這也是爲什麽在微信生态碾壓幾乎所有即時社交軟件時，QQ 卻能一枝獨秀。
回到美圖，其對做内容社交的執念，不可謂不深。
2018 年，眼看互聯網社交掀起新一輪趨勢，其财報中提到，"All in 美和社交，目标是做成一個有 5 億用戶的社交平台。"
當年 4 月，平台上線 " 社交圈 " 功能，一邊持續擴充内容，一邊通過精進算法，調動用戶興趣，以實現輪動。
這在當時，的确釋放了部分增長。
比如，2018H1 财報提到：通過推廣信息流等，引入了更多的廣告庫存；增強内容營銷，優化了廣告質量，進而提升填充率。
這反映到數據上，可以看到，2017 年之後，無論是廣告收入，還是單用戶廣告價值（廣告 ARPU），都有明顯提升。
但問題在于，這樣的社區并不稀缺。
簡單理解，圖片分享定位和微博重合，女性社區特色又和小紅書撞車，短視頻内容更有抖音的撥地而起，強勢碾壓。
特色平平下，難以調動用戶像在朋友圈那樣，花時間打造人設，運營社交圈。這樣一來，對廣告主的吸引力也自然有限。
由此，營收高光時刻隻維持了一年多，就由盛轉衰。
平台自身社交基因不夠，如果還想做廣告生意，就得持續砸錢買内容，讓用戶玩得更久，維持社區調性。
可以看到，2020H2 之後，其内容分成成本 / 廣告收入持續上升，進入不經濟狀态。
走到這一步，美圖不得不重新思考出路，畢竟就像其官方後來說的：" 社區跟工具是割裂的，跟用戶的心智是相違背的。"
而疫情黑天鵝事件，更加速了這一進程。數據顯示，受宏觀影響，2020H1 美圖廣告收入驟然出現負增長。
此時，支撐起業績的是一直不受重視的 VIP 訂閱和 SaaS 服務。
事實上，在 " 工具軟件隻能免費，不賺錢 " 的時代，就有幾千萬用戶，願意在美圖秀秀上付費購買濾鏡和素材。而截至 2022H1，會員 +SaaS 收入也成爲主要增長引擎。
也就是說，社交爲王的時代，修圖某種意義上成爲剛需。就像淘金熱時代，牛仔褲廠商不必去淘金，也可以賺得盆滿缽滿一樣，工具型平台也一樣有市場。
比如，" 付費修圖 "、GET 同款等功能上線，切中用戶不會修圖、但想要美的痛點，一經推出便成爆款，由此美圖将其順勢納入付費牆内。
輕顔相機的慢動作和專屬濾鏡，則更偏向定制化 P 圖和電影質感，也同樣是付費牆内的産品。
如此來看，付費模式通過優質産品，逐層篩選出高 ARPU 用戶，相比廣告模式，更容易形成正向循環，也适配工具屬性的本質。
其管理層也在當時說道：" 用戶來美圖秀秀，是爲了修圖、修視頻，你給他内容，他不會去消費，反倒配方、模闆，他覺得挺實用，這就順了。"
這也就解釋了，爲何 2020 年後，無論是美圖還是市場，都将其越來越多地對标 Adobe。
不過，長期角度看，盡管有基礎，也有風口，" 中國 Adobe" 故事依然意味着全新的挑戰。
距離成爲中國 Adobe，還有多遠？
2021 年 6 月，Figma 的創始人 Dylan Field，不可一世地發推表示，" 我們的目标是成爲 Figma 而非 Adobe。"
然而一年多後，形勢陡變—— Figma 以 200 億美元賣身 Adobe。
但其實，Figma 似乎并不需要一座靠山，因爲它的增長曲線太性感了：2022 年，其 ARR（年度經常性收入）爲 4 億美元，同比增長 100%；NDR（淨收入留存率）超過 150%，毛利率超過 90%。
這樣的金礦 " 拱手讓人 "，自古隻有一個解釋：對方給的太多了。
Adobe 的 200 億出價，相當于給了 Figma2 倍溢價，堪稱 Adobe 史上最大的一筆收購。
如此勢在必得，在于 Figma 幾乎颠覆了 Adobe 的王牌級設計軟件和社區平台：Sketch、Adobe Illustrator 、Adobe XD。
Figma 集成了它們的絕大部分功能，同時又摒棄了它們本地化、流程複雜、功能不全的問題，再疊加免費模式，一時間收獲擁趸無數。
基于此，Adobe 要維持在設計賽道一家獨大的格局，必須拿下 Figma。
而事實上，這也正是 Adobe 全家桶成長起來的慣用手段。
如下圖，2007-2022 年，Adobe 以母公司爲主體，完成了 31 筆投資，業務範圍延伸涵蓋圖像、音頻、視頻、代碼等各領域的應用。
同時，幾乎每個季度，Adobe 都會上線新的産品或功能，不斷将全家桶越裝越滿。
而無論收購還是自研，每一次擴充，都意在某個高速增長的特定群體，或者某種創新應用。
比如，2018 年針對視頻編輯專業人群（即大型制作公司和獨立電影制作人），推出 Adobe Premiere Pro。在當年的聖丹斯電影節上，超過一半的電影是用此編輯的。
綜上來看，對集成工具平台來說，隻有一兩款王牌産品是遠遠不夠的，需要不斷擴充彈藥庫，滿足更細緻的需求。
而這些細緻入微的功能，往往是撬動付費的密碼。打個比方，誰也不會爲 WPS 的文章編輯功能付費，但文檔修複、數據恢複等卻有着十足的吸引力。
當然，填充産品矩陣，保持吸引力隻是一方面，要讓客戶願意留下，而不是被有相似功能的競品一勾就走，還得打一張社區生态牌。
比如，不管是 Adobe 寄予厚望的 XD、Express，還是具有颠覆性的 Figma，都在不斷深化多人協同，以及設計的交流分享。
以 Figma 來說，其開放 API，允許任何人構建插件、模闆或工具，大大提高了協同效率。有 Uber 産品設計師在文章中寫道，自己通過 Figma 的 API 入口，" 一鍵生成 " 數百個與 Uber 地圖适配的徽章及标志。
基于此，Figma 在協同設計領域，一騎絕塵。
而正得益于不斷豐富的産品矩陣和龐大的協同生态，才有上述提到過的，Adobe 目前是全球最賺錢的軟件公司之一。
回到美圖來說，要跑通中國 Adobe 模式，也同樣要走類似路線。
目前來看，其重心更多放在産品矩陣上。比如，2022 年一反常年不上新（10 年推出 4 款産品）的調性，集中推出了六款影像新品，且每一款産品，定位某一細分賽道。
以 Wink 來說，聚焦視頻修圖，核心的功能是通過取消時間軸，降低視頻剪輯門檻。
這種打法，其實和美圖秀秀對标 PS 一脈相承，因此一經上線，不僅下載量可觀，付費收入也迅速上升。
不過，雖然容易入門，但其在熱門視頻模闆、熱門音樂版權等方面，并不完善。同時，其分享到短視頻平台的鏈條，相比平台自有工具如抖音的剪映、快手的快剪，更複雜一些。
這也讓其下載量，在達到一定臨界點後，沒有進一步的爆發性增長。
至于 ToB 産品層面，如前所述，在國産替代和 GPT 的風口下，先後推出了美圖設計室和雲修。
其中，雲修類似 Figma，也具備遠程協作、共享修圖等工具。這樣一來，提高了工作效率，每位修圖師日均修圖量可提升至約 20000 張，同時成本可壓縮近 50% 成本。
不過，就如同 Wink 一樣，這兩個産品目前也面臨不小的競争壓力。
比如，采取終身買斷制付費方式的開貝修圖，以及實時預覽可減少工作卡頓的像素蛋糕，在成本和效率上各有優勢。
總的來看，要想講好中國 Adobe 故事，在産品矩陣和生态建設上，美圖任重道遠。
小結
互聯網行業過去十數年的激烈競争，一定程度上形成了 " 講大故事、講快故事 " 的思維，有人成功，但更多的人成了 " 永遠彷徨的追風者 "。
站在當下，一個新技術周期變革的前夜，新一代互聯網人們來到了重新選擇的十字路口。
到底是要在沙灘撿貝殼，還是在深海采珍珠，不僅美圖，也是所有企業必須直面的問題。
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