" 雙 11" 兜兜轉轉又回到了 " 低價 "。近日，淘天集團、京東等各大電商均公布今年 " 雙 11" 的玩法和節奏，無一例外将在價格上大打出手，淘天喊出 " 全網最低價 " 并承諾買貴必賠，京東直接給出 " 低價是刻在京東骨子裏的基因 " 的說法。部分商家也有了明顯的感知：平台對商家的内容、折扣力度需求更大，也更急切。
變化總是事出有因。身處其中的電商商家、主播等各方，在熱鬧中早已察覺到行業流量疲軟、投放下滑、轉化減弱、用戶價格脫敏等變化，他們迫切需要看到 " 雙 11" 的新改變。如今的電商舵手們再度大大方方降價，不再掩飾低價對商家端和消費端的吸引力，或許此舉證明着更低的價格策略依舊行之有效。
走到第 15 年，" 雙 11" 該如何續寫下去？
血拼低價
" 低價是刻在京東骨子裏的基因 "，這是京東零售 CEO 辛利軍近日在 " 京東 11.11 真便宜 " 發布會現場給出的承諾。在辛利軍現場二十餘分鍾的發言裏，從當年中關村的櫃台講到了 2023 年 " 雙 11"，低價出現了幾十次。
用辛利軍自己的話講，" 現在的消費者可以買貴的，但不能買貴了 "，消費者更看重商品的品質與服務以及極緻性價比，質優價廉的商品更有吸引力。辛利軍不斷強調着 " 真便宜閉眼買的消費體驗 "" 低價是刻在京東骨子裏的基因 "" 擠掉供應鏈的水分 "。爲此京東還将讓參與百億補貼的商品數量達到 "6 · 18" 時的 2 倍。
把價格打下來，似乎成了新一波 " 雙 11" 掌舵人更願意相信能出成績的好辦法。如辛利軍所說，" 京東的低價，不隻要幫消費者把商品價格打下來，也要讓廠商賺到錢 "。京東強調價格的同時，還要爲消費者提供 30 天及以上的價保，" 雙 11" 期間，将對超 8 億商品享全程價保。
另一邊的阿裏則宣布推出大範圍的直降和官方立減活動，并稱 " 買貴必賠 "，高調喊出天貓今年 " 雙 11" 有 8000 萬商品将全面最低價，期間還要全網動态比價，确保全網低價，一同上線了 " 全網低價 " 等顯眼的閃電标識。
除了傳統電商，抖音、直播機構、小紅書等也興緻勃勃要在 " 雙 11" 分一杯羹。例如 " 抖音商城雙 11 好物節 " 重點推出了一件立減不用湊單的活動，單品價格直降 15% 起。而美腕旗下的李佳琦直播間将面向用戶提供消費實物獎品，開展大促紅包雨、直播間大紅包活動。
" 誰賣得多，誰就掌握話語權。" 曹楠參與了 " 雙 11"8 年，經曆了電商的黃金期，也從平台方去了品牌方，輾轉 3 家公司。他認爲，" 雙 11" 的邏輯是，商家要業績要清庫存，反季節銷售、推網紅大單品、簽約直播帶貨、降價滿減隻爲有更高的銷售額；電商企業的保價、下單 24 小時内發貨、30 分鍾送達、閃電退款、全網低價等營銷策略最終是爲催促消費者下單。
" 從始至終，隻要價格低于消費者預期，還能讓消費者知道是低價，商家和平台也就赢了。" 曹楠總結道。
消費爬坡
2023 年的 " 雙 11"，盡管褪去了疫情陰霾，不再出現令人焦慮的物流問題，但從業者們也明顯感覺到，" 雙 11" 曾經擁有的猛烈爆發力正逐年被稀釋。在北京順義經營一家快遞網點的王強（化名）提及，預計第一波小高峰在 11 月 1 日，件量會增長 20%-30%。到了 11 月 14 日左右，增幅能達 50%。" 人們不會再像以前那樣熬夜蹲‘雙 11 ’了，因此快遞的波動也不會那麽劇烈。" 王強說。
不止一位物流人士向北京商報記者指出這一點。還有快遞從業者稱，家具、家電爲主的大件快遞增速也有所滑落。
用戶下單變得更理性，商家在投入上同樣如此。雷克（化名）是一位入駐天貓十年的戶外運動品牌主理人，今年 10 月前後，内容小二就向他的團隊傳達了 " 月産千條 " 的 KPI 指标。很顯然，今年 " 雙 11" 平台對商家的内容、折扣力度需求更大，也更急切。
但雷克心裏有杆秤。" 大促發展到今天，平台的刺激其實很難再拉升我們自身的預期。" 他認爲，在一次又一次的滿減、折扣 IP 日、節假日促銷以及低價直播間的沖擊之後，消費者對于價格驅動的商品已經逐漸 " 脫敏 "。十年前的 " 雙 11"，降價所帶來的銷售結果是線性的，銷量能夠直接提升 100% 甚至更多，但放在今天，品牌降價還有吸引力，但産生的效用沒那麽多了。
" 雙 11" 的銷售神話正在褪色。張丞丞（化名）在一家代播機構待了六年，曾爲雅詩蘭黛等淘寶直播間代播過。她還能回憶起行業爆發期的時刻：2020 年的大促，主播随便賣個品牌 GMV 破幾百上千萬是沒有問題的。但從去年開始，直播成交量壓縮了很多，品牌對主播的要求更爲嚴格。" 會有人專門盯着直播間，主播狀态得時刻在線，一場直播的 GMV 也得達标。"
據張丞丞講述，杭州大部分代播的主播，時薪大緻在 100-150 元，播得更好的，大緻在 300-500 元。但在今年，行業時薪下滑了約 50-100 元。與此同時，大促期間很多主播時薪的額外激勵被取消了，僅剩特别頭部的品牌能拿出一些。
都在内卷
品牌在成本上斤斤計較也不無道理。淘寶、京東、拼多多等各類平台以低價做噱頭，商家無疑得承擔一些讓利的部分。而折扣之後，雷克等商家也得面對下跌的利潤空間以及生産供應鏈的壓力。換句話說，他們得在價格之外，去尋找更多方式挖流量。
圖文、短視頻種草，或是開直播間，都是近幾年電商執着于建設的新流量渠道，由此也養活了一大批直播機構、主播等。據商務部統計，2022 年，重點監測電商平台累計直播場次超 1.2 億場，活躍主播近 110 萬人。
行業競争可謂越發激烈。品牌方爲減少開支，選擇自己搭直播團隊，僅在大促等特殊節點與代播公司合作，直播時長也會拉長。爲了争奪訂單，代播機構的報價越壓越低，主播的工作強度卻分毫未減。去年 "6 · 18"，張丞丞幾乎連續工作 3 個月，沒有休息一天。曾經有一個月，她每天播 12 個小時，晚上睡四五個鍾頭。
" ‘雙 11 ’‘ 6 · 18 ’、七夕節這些節點，主播得随時待命。隻要人能坐下說話，就得連着播。" 長時間熬夜、通宵，讓張丞丞的神經不堪重負。
每年的 " 雙 11"，是電商從業者繃緊神經的年終之戰。這場戰役的表現，直接影響了品牌能否超車、平台業務增量能否完成等關鍵目标。新商家若是能在這個巨大的曝光場中占據一席，從 0 跳到 1，甚至躍升到 10，都有可能。完美日記、花西子、逐本等品牌從名不見經傳到大衆化，均借助了大促營銷的跳闆。
然而，這種概率要想降臨在自己頭上，還得要足夠的資本做後盾。流量的盛宴，大牌無疑更容易落座在上席位置。一位 " 所有女生 " 直播間的招商人員向北京商報記者稱，直播間的黃金坑位如晚間八點半的檔期，選品非常嚴格，必須是大品牌。
" 雖然報名‘雙 11 ’不收費，但這場遊戲已經标好了價格。" 小康（化名）經營一家淘寶首飾的新店。在她看來，上百萬的店鋪都會在這段時間推各種福利，新商家參與幾乎無意義，提升店鋪等級才是關鍵。
物是人非
走到 15 年的 " 雙 11"，步态難免顯得疲倦。想當初，" 雙 11" 的起點還是 " 光棍節 "，一個爲清庫存讓消費者記住淘寶商城的營銷活動。2009 年，天貓 " 雙 11" 銷售額爲 5200 萬元，2021 年，這一數字飙升至 5403 億元。2017 年，京東首次對外發布 " 雙 11" 戰報，成交額達到了 1271 億元，該數字在 2021 年達到 3491 億元。
随着聲量日漸高漲，中國網民激增以及電商企業的遍地開花，簡單的低價促銷不再能滿足操盤者和市場的期待，" 雙 11" 被賦予了更多内涵：物流提速到分鍾送達、商家倉庫從産地搬到了消費者家門口；批量生産讓位給小單快返的定制生産；大品牌競相搶占瀑布流信息流的廣告黃金位；降本增效的新零售企業們比傳統企業更懂消費者、觀察經濟走向消費走勢的 " 晴雨表 " ……
以上都是曆年 " 雙 11" 講的故事，當年的确挑動了市場神經，平台也借此挖掘了大批量的流量紅利。而彼時的張勇和徐雷，也因爲成功造節 " 雙 11" 和 "6 · 18"，分别成爲阿裏、京東的掌舵者。盡管在大促開啓後的數年内，從業者們不得不因短期内處理海量的包裹而叫苦不叠，但 " 雙 11" 也由此帶動了電商産業鏈的興盛，可以說鏈條上的人們是樂在其中。
彼時，參與大促怎麽算都是一筆劃算的買賣。電商給足全網資源和流量位，以曝光率換商家的廣告費。商家也心甘情願買單，隻爲有機會在 " 雙 11" 一舉完成全年的業績指标，甚至最好能一戰成名。平台暴增的數據和銷量，是曆年來人們津津樂道的談資。
據曹楠回憶，最開始，品牌主動參與電商大促，更多是要确保花了營銷費能有更好的露出位置。自己所在的中小品牌還很好教育，隻要大促能讓公司完成 4-6 個月、近九成業績，老闆們都很願意花錢參與大促。
" 但是中間幾年，老闆們就不情願了。銷量增長變難，黃金廣告位搶不過大品牌，小品牌話語權不強，更多的直播帶貨以及更高頻次的日常促銷，大幅度稀釋了大促的影響力。" 曹楠說。
山雨欲來風滿樓。近年來無論是抖音、快手等強勁對手崛起，還是小紅書、B 站等新玩家入場，都在逐漸侵蝕傳統電商賴以爲繼的 " 雙 11" 流量池，甚至刺激了電商巨頭的内部變革。
2021 年底，張勇重組阿裏業務闆塊，并在 2023 年 3 月底将阿裏以業務分拆爲 "1+6+N"。緊接着，3 個月後，阿裏宣布張勇卸任阿裏巴巴控股集團董事會主席兼 CEO。同樣離去的還有徐雷。在今年 "6 · 18" 前，京東集團宣布徐雷因個人原因提出退休申請，京東集團 CFO 許冉升任 CEO，向京東集團董事會及主席劉強東彙報。
越是回望 " 雙 11" 過去的榮光，越能在電商近年來的競争演變中窺出焦灼感。如今，人們依然能清晰辨别出 " 雙 11" 這個符号和背後的意義，但那些每年定時披露的 GMV 數據、那些曾出現在聚光燈下拿着指揮棒的人，已然逐一離場。
回到原點
到頭來，配送速度再快，參與品牌的名氣再大，電商當年宣傳語再朗朗上口，參與的業态再豐富多樣，走到第 15 個年頭的 " 雙 11"，最終還是把最初喊過的 " 低價 " 二字又搬上台面。
" 過去幾年的‘雙 11 ’正在和消費者的認知脫軌。" 電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營向記者分析稱，" 雙 11" 從誕生之初，就是與 " 低價 " 綁定。當消費者察覺到 " 雙 11" 已逐漸失去了以價格優勢爲紐帶的刺激之後，對 " 雙 11" 的刺激已經不再興奮和敏感，這也導緻了 " 雙 11" 的流量和轉換産生滑坡。
電商紅利期消失殆盡，用戶黏性和期待值在攤薄，這已是不争的事實。這也促使着淘寶、京東調整策略，在内容化、用戶體驗、渠道合作和招商優惠上下更多功夫。根據淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文所透露的信息，今年 " 雙 11"，天貓将面向品牌商家投入 20 億元的經營激勵，淘寶也将通過 " 淘寶好價節 "" 直播閃降節 " 等 IP 活動爲商家提供營銷支持。
而在内容方面，淘天集團阿裏媽媽及市場總裁家洛也提出，今年 " 雙 11"，商家可以通過阿裏媽媽廣告系統與微信朋友圈、視頻号、小程序等商業産品系統進行了對接，能夠有效提高商家在消費者運營、交易轉化和消費者留存等指标的運營效率。
趙振營認爲，平台、品牌商家在内的多位角色都在找尋大促給自己帶來的新意義，" 雙 11" 在今天的使命，早已跳脫出了清庫存的單一任務。對于商家來說，客戶的複購率、單品銷量增速、新客貢獻力、用戶精細化運營等維度都能夠成爲品牌 " 練兵 " 的重點。
趙振營還指出，" 低價 " 不能也不應該成爲一個理性商業邏輯的最終目的，給供應鏈上各個節點留下合理利潤才是可持續發展之道。在低價之外，品牌和商家在 " 雙 11" 的發力點應該是借助用戶洞察對供應鏈各個節點的賦能，比如與線下結合，依靠 C2M 等商業模式從供給側來發現更多符合消費者需求的産品。
雷克則向北京商報記者坦言，今年 " 雙 11"，品牌在 GMV、日銷等指标上已經沒有過多期待，反而更加關注老用戶複購率等更能體現品牌用戶運營能力的指标，" 不下牌桌，是支撐我們仍然在‘雙 11 ’中配合平台去做内容曝光動作的爲數不多的理由之一了 "。
北京商報記者 趙述評 何倩 喬心怡
