深燃原創
見習作者 | 王璐
編輯 | 李秋涵
"實在無劇可看時,才會打開綜藝看一眼。" 這是綜藝愛好者心心目前的狀态,去年看到視頻平台上新節目,她還會點開看一期,但到了今年,她覺得點開都是在浪費時間,"(節目)都沒什麽意思。"
2023 開年,劇集、電影市場都開了個好頭,《狂飙》大火,《滿江紅》《流浪地球 2》兩部電影雙雙沖破 40 億票房大關,但綜藝遲遲沒等來好消息。
視頻平台拿出各類招牌綜藝,但讨論度均不如預期。播出過半的《半熟戀人 2》,即便有張雨绮、王子文、陳妍希等藝人,目前豆瓣評分 6.1,評分人數剛超 3000 人,和第一季超 2 萬人評出的 7.4 分有較大距離。
請來張信哲、那英、張韶涵等樂壇符号的《聲生不息 · 寶島季》,播出首周百度指數爲 1.5 萬,而在第一季,這一數字還是 6.9 萬。有鹿晗、鄧超坐鎮的《哈哈哈哈哈 3》,在愛奇藝最高熱度未破 8500,但第二季時,在播出第二天熱度就達到了 8549。兩部平台年度頭部綜藝,水花不大。
稍微有熱度的兩檔新綜藝《我們的客棧》《無限超越班》,豆瓣評分一個 3.3 分、一個 3.8 分,被觀衆吐槽 " 賣情懷、套路化 "。
綜藝市場的低迷不是新鮮事。雲合數據顯示,2020 年全網綜藝有效播放 372 億,到了 2021 年,這個數字降到了 322 億,2022 年又進一步降低,隻有 276 億,同比下滑 14%。
播放量下滑,上新數量也一直在縮減。據深燃統計,2023 年 1 月至 2 月,愛優騰芒 B 站共上線了 16 檔網綜,而去年同期是 32 檔。一位業内人士調侃," 雖然類型不同,但兩個月上線的綜藝,還沒半個月上線的劇多,很蕭條。"
綜藝節目的開支,依賴廣告招商。能否招到商,是視頻平台啓動綜藝項目的重要标準,這兩年品牌縮減節目預算,觀衆對綜藝也不太買單,都導緻綜藝上線數量銳減。
相較于劇集、電影這些在故事性上更占優勢的品類來說,綜藝受衆群體本就不算多。一位前視頻平台的人士就曾對深燃透露," 綜藝的流量僅占視頻平台整體的十分之一,受衆盤子是所有娛樂内容裏最小的。" 項目數量縮減下,讓從業者也迷茫了起來,有人創新求變想蹚出一條活路,有人已經失望轉行,還有人抱着混一天是一天的态度,持續觀望徘徊。
2023 年,綜藝市場正陷入前所未有的 " 存在 " 危機。
離開還是堅持?
" 不好看、沒意思、賣情懷 ",這三個詞,在深燃與多位觀衆的交流中反複出現,在各大節目的彈幕裏,也比比皆是。近期完結的《無限超越班》,彙集了惠英紅、佘詩曼等豪華港星陣容,得到的網友評價是 " 劇本痕迹明顯,炒情懷 + 爲流量定制 "。《我們的客棧》也被網友指出是《青春環遊記》的民宿版、慢版的《王牌對王牌》。
觀衆對綜藝的吐槽讓從業者感到焦慮,這體現在多個方面。小到重新思考内容定位," 到底什麽是觀衆喜歡的内容?" 大到行業去留," 綜藝行業能否回暖?" 更重要的是擔心自己," 它還能不能成爲養活自己的飯碗?"
去年年底,專爲綜藝節目做營銷的蛋蛋選擇了轉行。
從業四年,她所在的公司一直負責視頻平台的頭部綜藝項目。對于綜藝,她有着熱愛,聊起這幾年參與過的項目,她如數家珍。之所以選擇離開,還是因爲錢景和前景,她都看不到。
資深綜藝編劇黎陽對深燃表示," 綜藝的二八定律已經變成了一九分,大家都在搶頭部項目。" 平台頭部項目在減少,"原來一季度能有兩到三檔節目,現在能做到一季度有一檔節目,就不錯了。" 至于頭部項目投資,他透露已經縮減到一檔 7000 萬。要知道,在 2017 年、2018 年,平台公開曝光的超級網綜,投入普遍超過 1.5 億。
業内人士可可也對深燃提到,現在一般視頻平台非 S 級綜藝項目,宣傳費用(不包括熱搜話題營銷)不到 50 萬,往年費用則在百萬級,當下打折一大半。即便如此薄利,同行競争依舊激烈,項目比稿會(多家爲争取一個項目競标)越來越難。爲了拿下項目,大家甚至在虧本接活。
做綜藝的視頻平台縮減開支,作爲乙方的公司也得跟着降本增效。蛋蛋表示,降薪、更換更便宜的辦公室,是很多公司最先實施的辦法,還有公司裁撤部分員工,改招實習生。
現在這個環境,即便是資深的從業者,日子也不好過。
去年黎陽一年都沒有什麽活,想着從業十多年的經曆不能浪費,平時就喜歡寫點東西的他選擇了寫小說,他對深燃感慨," 幸好入行時,攢了些錢做了投資、買了房,有些基礎,不然現在日子更不好過。"
黎陽身邊的很多同行已經陸續離開,曾經合作過的一些外包團隊,已經找不到了,那些排在行業尾部,甚至中腰部的制作團隊,很多都選擇了轉行。
2023 年開年,公司終于拿到了一家視頻平台的頭部綜藝項目,黎陽每天十幾個小時都在機房審片,但他不知道這種狀态還能持續多久,打算繼續寫小說。
陳剛最近一直在北京湖南兩頭跑。作爲曾經操刀過《偶像練習生》《青春有你》等爆款節目的導演,以及魚子醬傳媒科技的聯合創始人,他比大多數從業者幸福。公司項目沒怎麽斷過,就在今年 2 月,他擔任總制作人的《我們民謠 2022》剛剛完結。
《偶像練習生》
但他給自己的身份定位,已經發生了重大改變,從 " 綜藝導演 " 變成了 " 内容人 "。這也意味着,他的主要任務之一,是拓寬公司業務線。" 綜藝市場在收縮 ",他表示,長綜藝、直播綜藝、爲各大 KOL 賬号提供專業内容制作,這三類是他在分析市場現狀後,爲公司找到的發展方向," 一定要多條腿走路 "。
他對所做的綜藝内容的市場反饋保持着警惕。" 我爲什麽要來看這個節目?" 他經常在節目裏看到這類彈幕,這讓他感到害怕,不是因爲觀衆不好的評價打擊了他,而是對自己所做的内容産生了懷疑," 觀衆爲什麽要看這檔節目,它跟觀衆有什麽聯系,節目的内容消費點在哪兒?" 陳剛會反複問自己,這種想法一旦有了,他就會對内容進行反複修改。
曾經的綜藝市場是一片熱土,一條《中國好聲音》巅峰之夜的黃金廣告位就曾達到 3000 萬,農夫山泉也爲超級網綜《中國有嘻哈》投下了 1.2 億的冠名費,現在," 吃飽飯 " 甚至成了很多從業者的奢望,對于要不要轉行,有的人在猶豫,有的人已經離開。
綜藝正在被 " 嫌棄 "
從業者生存環境發生巨變,背後是綜藝正在被各方 " 嫌棄 "。
雲合數據顯示,2022 年全年,騰訊視頻上新季播綜藝 82 部,同比減少 12 部;愛奇藝上新 74 部,同比減少 24 部;優酷上新 72 部,同比減少 2 部;隻有芒果 TV 出現增加,爲 66 部,同比增加 11 部。
而據藝恩數據顯示,2022 年網綜大幅減産,同比下滑 14.4%。
一個明顯的變化是,各大視頻平台對節目把關更嚴格了。
這兩年黎陽經常看到團隊抱着七八個提案去視頻平台,最後成一個就特别開心。陳剛每年大概會拿着十多個提案,穿梭于視頻平台間,看哪個有機會。
" 一個項目能上太不容易了," 業内人士感慨。今年,陳剛說自己是在 " 試探性摸索前行 ",不敢有太創新的打法。即便是能上線的項目,也有種如履薄冰的感覺。
《哈哈哈哈哈 3》
" 平台方也很難,他們既想要綜藝帶來的流量,但又沒錢做。" 可可表示,她透露,現在一些表現還不錯的綜藝節目,視頻平台甚至不會單獨撥營銷費,用平台的話說,讓節目 " 用時間攢流量 "。
綜藝的主要盈利方式是靠廣告招商,視頻平台态度如此冷淡,源于品牌也在抛棄綜藝,不願意大手筆花錢了。
據藝恩數據顯示,2022 年綜藝贊助品牌總數同比下降了 14.2%。
作爲衛視資深導演的大可感受到了品牌方的冷淡,找冠名、特約比以前難了很多," 現在一檔節目有四五個品牌,就非常不錯了 "。
" 綜藝投放,完全屬于品牌向項目,是長線的,沒辦法在短期内獲得收益。如果部門預算不夠,肯定是優先投那些能夠直接帶來銷量的一些項目,如果預算夠,才會做一些品牌向的投放。" 一位品牌方的相關人士表示。
品牌也不是不做推廣,短視頻、直播帶貨這樣能直觀看到轉化率的方式,無疑更加劃算。
即便要投綜藝,品牌也更注重投入産出比了。
比如,換個更省錢的方法植入。以車企爲例,從事商務植入的西西在工作中感受到,很多汽車品牌已經不考慮做綜藝冠名,覺得價格高不劃算,現在更願意在一檔節目中作爲嘉賓的交通工具露出,作爲道具使用。
又比如,投的錢更少了,但對綜藝的宣傳效果提出更苛刻的要求。
大可明顯感覺到這一變化,比如品牌方會 " 要求中插廣告一定要絲滑,與内容深度融合 ",換句話說,就是剪輯不掉,能讓觀衆多看到。
客戶對贊助權益訴求的增多,讓西西經常不得不周旋于品牌、平台、節目組和藝人之間。
她舉例,品牌很重視争取到的物料和授權,能否用于品牌線上營銷," 他們也想跨平台做熱度,比如在微博等平台上的綜藝短視頻片段裏,明星也最好開着自家的車,喝着自家的飲品,總之任何與節目相關的露出内容,都要盡可能多的帶着品牌 ",西西表示。
" 品牌還會複核,權益不是前期聊完、說好就完事了,後期還會一一核對是否完全給到。" 這些行業變化,近期大可聽到過不少。
拿到品牌的投放也不是萬事大吉了。西西透露,節目播出效果,也直接影響着品牌的投入,如果回報降低,投放也會跟着緊縮,這成了一個動态調整的過程。
去年有視頻平台的頭部綜藝節目就出現了品牌中途 " 退貨 " 的情況,因爲節目影響力沒達到品牌的預期,一位業内人士對深燃感歎," 這還是發生在平台的頭部項目上,其他節目的慘況可想而知,能招到商,真的算非常不錯的情況了。"
沒了廣告主的撐腰,視頻平台對綜藝的投入大減,綜藝 " 失寵 " 的現象,還在加劇。
行業還能變好嗎?
這不意味着綜藝在市場沒有了存在價值。
綜藝之所以被需要,源于它不僅有娛樂性,還有對現實社會的直接反映。因此,觀衆每年都能在綜藝中看到社會情緒和流行趨勢的變化,比如劇本殺火了帶動劇本殺綜藝熱,《乘風破浪》裏的王心淩掀起互聯網懷舊風。
黎陽很喜歡綜藝的強互動性。"《狂飙》确實很火,播出期間上了很多熱搜,可除了它,平台每年也會播出很多小劇,都屬于默默走了個過場,一個熱搜都沒有。但綜藝不一樣,各種體量的綜藝,都可以衍生出受關注的話題 "。
綜藝的制作播出方式,也讓它的可控性更強。一位接近品牌方的人士提到,綜藝比影視劇更不受環境影響," 綜藝的審核周期比影視劇快很多,爆雷的可能性沒那麽大。"
但現在,殘酷的是,不論是對觀衆、平台還是廣告主,此刻,綜藝必須重新證明自己的價值。
變化已經在發生。比如在内容形式上,從業者們正在嘗試多元化。2023 年一季度,出現了音綜、戀綜、推理、旅行等各類型綜藝,爲的就是滿足不同用戶的喜好。也有新模式綜藝出現,愛奇藝的《種地吧》在地裏 " 養兒子 ",騰訊視頻最近曝光了一張招募海報,在尋找年滿 18 歲身體素質出衆的年輕人,要搞 " 生存 101"。市場上也出現了《展開說說》《毛雪汪》等微綜藝。
《種地吧》
但目前看來,開年幾檔綜藝的熱度平平。比如《種地吧》現在在愛奇藝站内的最高熱度爲 6050,和一部普通劇集的熱度差不多,即便有龔俊、龐博等人加入,以及豆瓣 8.8 分的高口碑,也還是水花不大。
不止是廣告主變苛刻,節目也在更大限度地擁抱廣告。
什麽樣的綜藝能得到品牌青睐?" 強嘉賓陣容、綜 N 代,新節目模式已經在海外驗證成功 ",大可表示。
近兩年各種花式植入層出不窮,黎陽舉例,客戶要求把品牌融入具體環節,制作方不得不重新修改遊戲環節,這樣的情況沒少發生。
這似乎也不是一個合适的解法。現在行業已經出現了一種惡性循環的現象是,"對内容底線堅持越低的綜藝越賺錢。" 黎陽表示。他覺得當下商務導演權利過大,能理解但也很無奈," 過去廣告主的容身之地,更多是展位和主持人口播,現在無孔不入,很多遊戲到最後都要喝瓶奶才算完成任務,這樣的節目能好看嗎?"
缺廣告主支持,也有制作方開辟新的賺錢思路。
2022 年,《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發》憑借口碑一炮而紅,背後出品方大千影業受到關注,他們制作的《閃亮的日子》《朝陽打歌中心》走的是與平台分賬的路子,試圖解決綜藝對招商的強依賴,不少人也曾找大千影業 CEO 趙林林取經。
不過,這一方式沒有被廣泛鋪開,很多業内人士覺得分賬風險太大不願意嘗試,還是想拿平台的大項目,這樣賺錢更有保障。趙林林也曾公開透露,播了三季的《閃亮的日子》,去年都沒能回本。
" 目前來看,綜藝依賴廣告的這一痛點無法解決。" 一位業内人士感慨,也因此,他對綜藝市場保持悲觀态度。他覺得廣告讓内容失去了生命力,可能得來一場自上而下的徹底改革,如取消綜藝贊助機制或者取消中插廣告,這樣綜藝才能回歸内容的本質,這個行業才會變好。" 但這可能嗎?" 他反問。
在綜藝商業化開發上,平台和制片方也下了一番功夫。
作爲内地綜藝市場裏最長壽的 IP,《好聲音》除節目外,還涉及了音樂培訓、文旅、品牌聯名、衍生品開發等環節,目的就是爲了 " 榨幹 "IP 價值。《花兒與少年 · 露營季》聯動了小芒電商推出同款露營裝備,和露營品牌合作推出全網最低價,和電商牽上線。優酷的《這就是街舞》第五季,則和 " 錦鯉拿趣 " 聯名合作了潮玩。
但從業者們也明顯感受到了商業化開發的力不從心。首先這需要調動多種資源,開發籌備期長,不适配所有綜藝,還是平台頭部項目才有機會。其次,各家對綜藝 IP 的開發能力參差不齊,大部分停留在衍生品這樣基本的品類上,能獲得的收益十分有限。
總之,視頻平台圍繞綜藝商業化布局多年,但它還處在一個初級階段。
就在 3 月 17 日,騰訊視頻爲綜藝召開了一場主題爲 " 春暖 " 的閉門會,讨論了今年綜藝市場的發展情況,彙聚了行業内的頭部從業者。有制作人發朋友圈感慨," 這樣的綜藝人大團圓已經很久未見了 "。參會的從業者表示,傳遞的情緒是,等待綜藝的 " 春暖花開 "。
屬于綜藝行業的 " 春暖花開 ",到底什麽時候會來?還沒有人知道答案。
* 題圖來源于《無限超越班》。應受訪者要求,文中心心、蛋蛋、可可、黎陽、西西、大可均爲化名。
你最近看什麽綜藝了?