飛豬上線 " 攻城價 "，打響旅遊行業價格戰
降價的風，已經被阿裏帶到了旅遊行業。
日前，阿裏旗下在線旅遊平台 " 飛豬 " 宣布推出 " 攻城價 "，率先打響了旅遊行業的價格戰。
參考去年盒馬對标山姆推出的 " 移山價 "、美團買菜對标盒馬推出的 " 拔河價 "，以及京東養車的 " 震虎價 "，飛豬此次 " 攻城 " 似乎目标直指行業老大哥 " 攜程 "。
據悉，飛豬 " 攻城價 " 首期針對京都威斯汀酒店進行了大幅降價。住宿一晚含早餐，疊加限時大額券到手僅 1249 元。
飛豬推出 " 攻城價 " 圖源：飛豬公衆号
如今正值春季旅遊旺季，據飛豬表示，京東威斯汀已經爆賣了大幾千份，甚至 3 月底的櫻花季、五一長假的庫存都被搶購一空。爲此，飛豬還特地增加了五一期間的不加價庫存，并承諾 " 接受比價，買貴退差 "。
而飛豬 " 攻城價 " 的第一戰之所以選擇京都威斯汀，自然是爲了與攜程競争。從去年雙 11 開始，飛豬和攜程就已經針對這家酒店進行了多次降價。
當時飛豬一晚含雙早的售價爲 1666 元，而後攜程在春季期間上線了一晚不含雙早 1290 元的産品；到了 3 月，飛豬含雙早價格 1499 元，攜程降至 1410 元，飛豬則是以疊券到手最低 1249 元的價格進行反擊，比攜程便宜了 161 元。
有酒店行業人士表示，京都威斯汀屬于比較有名的酒店，給各個平台的價格都差不多。攜程降到 1410 元可能已經是自行補貼的結果，如今飛豬直接降到 1249 元，或将引發雙方繼續讓利，隻爲打赢價格戰，搶奪消費者低價心智。
不過值得一提的是，就在飛豬推出 " 攻城價 " 之後，京都威斯汀酒店發布聲明稱，其從未授權該價格的産品在飛豬售賣，現已停止飛豬訂單核銷。
京都威斯汀公告
由此看來，飛豬此次 " 攻城價 " 應該是由平台方進行的補貼，與酒店無關。但高端酒店的定價受損，可能會破壞其原本相對穩定的價格體系。而且被渠道裹挾參與價格戰，也不是酒店所願意看到的。
今年 2 月 22 日，攜程公布的 2023 年第四季度及全年财報顯示，其全年營收 445 億元，同比增長 122%；淨利潤 100 億元，同比增長超 614%。
旅遊市場強勢回暖，加上各地文旅相繼走紅，OTA 平台也迎來了高速增長的窗口期。對于飛豬而言，其既要和攜程競争，還要提防同樣有酒旅業務的美團、抖音等平台，确實面臨着不小的競争壓力。
而從過去一年各行各業的動向來看，通過降價換取市場規模，是當前最爲直接有效的競争手段。尤其是價格差距較小的在線旅遊市場，如果能夠在消費者心目中建立起低價心智，無疑會對未來的發展産生深遠影響。
隻不過無法忽視的一個問題是，作爲平台方想要發起價格戰，總難免影響到平台商家的利益，雙方能否達成共識才是最重要的。
阿裏全線業務掀起降價潮
去年年初，淘寶将 " 價格力 " 定爲年度五大戰略之一，并在接下來的一年裏給予 " 全網最低價 " 商品更多流量和扶持。
自此，阿裏全線業務開始逐個加入到了降價潮當中。
比如去年 7 月，菜鳥國際快遞聯手速賣通，下調了無憂物流部分線路的物流費用，整體降幅在 5%-15% 之間，部分線路降幅超過 20%，且每公斤配送費用下降 9-40 元（根據克重降幅有不同），600-2000 克的高克重段降幅較大；
7 月底，盒馬上線 " 移山價 "，針對榴蓮千層蛋糕等爆款商品，和山姆打起了價格戰。此後盒馬更是啓動折扣化變革，大規模降價甚至引發了整個線下零售行業的降價熱潮；
到了 8 月，高鑫零售旗下的大潤發也選擇跟進，推出 " 不吵價 " 活動，将商品延伸到生鮮、包裝食品和快消品。兩個月後，大潤發還推出了 " 老實人不炒價 " 優惠活動，覆蓋乳制日配、休閑零食、個護家清、糧油幹雜、酒水飲料等多個品類 1000 多款商品；
今年 2 月，已經在去年多次降價的阿裏雲，又宣布進行史上最大規模的降價，平均降價幅度超過 20%，最高降幅達 55%。此番降價過後，阿裏雲核心産品價格直接擊穿了全網最低價 ……
阿裏雲大幅降價 圖源：阿裏雲
再到如今的飛豬，可以看到，阿裏全線産品已将降價視爲常态。
在這背後，主要還是考慮到當前的大環境下，客戶更加理性，關注性價比，不願意爲商品的額外價值支付溢價。與此同時，新興的業态又在沖擊着傳統市場，爲了維持市場份額，降價也是迫不得已的選擇。
但同時我們也看到，" 降價 " 也是能力的體現。比如通過優化供應鏈管理，減少中間環節、降低成本以後，就能夠給予客戶更低的價格；同樣的，技術發展使得企業能夠提高運營效率，也能在價格上給到客戶優惠。
換而言之，這兩年裏掀起的降價潮，在一定程度上也是各行各業經曆多年發展後的必然結果。
當然，即使是将技術紅利共享給客戶，也總需要一個限度。合理範圍内的降價和惡性競争之間的界線，主要取決于定價權的歸屬。
去年雙 11 期間，有關 " 全網最低價 " 的争奪已經敲響了一次警鍾。頭部主播和平台牢牢攥住定價權不肯松手，自然會引發商家的反噬。當供給端已經退無可退的時候，銷售端一意孤行的降價隻會導向更差的結果。
爲了搶占存量市場更多的份額，放棄一部分溢價是可以理解的，但一味的降價及補貼終究是不可持續的。平台最終還是要找到一條更加平衡和健康的發展道路，讓産業上下遊都能從中取得合理的收益。
降價不是答案，" 低價 +" 才有未來
在京東推進本輪低價戰略的一開始，劉強東曾說過，如果把零售業務的客戶體驗分成三要素：價格、品質和服務。低價是 "1"，品質和服務是兩個 "0"，失去了低價優勢，其它一切所謂的競争優勢都會歸零。
自此，包括京東在内的衆多平台都付出了大量經曆去争奪這個 "1"，反而卻忽視了後面的 "0"。
比如盒馬在推動折扣化變革以後，導緻不少曾經的供應商承受不了新的價格選擇退場，SKU 迅速縮減。此後爲了線上線下全面降價，盒馬又嘗試上調了免運費門檻至 99 元，以及将門店員工轉外包等，反而引來了更多反對的聲音。
京東也是如此，全面執行低價戰略之後，平台第三方商家數量激增，商品質量良莠不齊。被稱爲 " 假自營 " 的 FCS 自營，雖然使用京東物流和倉儲，本質上卻還是第三方商家運營，讓消費者難以辨認，如今也愈發影響到了京東自營的口碑 ……
因而一些反應快的平台已經有了動作，在守住 " 低價 " 這個 "1" 的同時，也不忘了發揮好自己的其他競争優勢，以構建 " 低價 +" 的競争壁壘。
比如淘寶在今年 1 月全面升級了服務體系，包括升級店鋪綜合體驗評分标準、推出店鋪标簽體系、爲做好服務的商家提供一系列流量與權益扶持等。
就在日前，淘寶商品體驗指數（PXI）也全新上線，從商品負反饋、發貨物流問題、售後求助問題等維度對商品近期提供的服務體驗水平進行評定，得分高的商品能夠獲得更多流量曝光。
時至今日，仍有抖音、飛豬等平台加入到價格戰的行列當中。持續增長的焦慮，以及不斷丢失的陣地，正在誘惑着越來越多的企業乃至行業嘗試起 " 降價 " 這顆 " 特效藥 "。
但是從更長遠的維度來看，在 " 低價 " 已經成爲共識的當下，去尋求差異化的競争優勢未嘗不是一種新的解法。
作者 | 李松月
