圖片來源 @視覺中國
文 | 定焦，作者 | 金玙璠，編輯 | 魏佳
2023 年過去了，你還記得哪些火遍互聯網的新晉網紅？
是素人網紅代表：靠一首 " 挖呀挖呀挖 " 吸粉百萬的美女幼師黃老師；今年夏天再次翻紅的 " 中老年頂流 " 秀才、一笑傾城；10 月份爆火不到一個月即 " 塌房 " 的于文亮；這兩天剛剛走紅的 70 後中年男人 " 聞神 "？
還是平台力捧的明星代表：小紅書年初的現象級帶貨人董潔、雙 11" 新寵 " 主播章小蕙、最近火起來的明星達人吳昕？
或是那些老網紅：去年火出圈、今年鬧出 " 小作文風波 " 的董宇輝；先後陷入 79 元眉筆事件和控價風波的帶貨頂流李佳琦；最近再談 " 流量下滑 " 的健身頂流劉畊宏；與公司産生紛争、停更兩年多的 " 中國風 " 頂流李子柒……
數據不會騙人，老網紅的熱度難逃降溫的命運，今年的新網紅更是 " 出道 " 即巅峰，因種種原因沒能火到年底。
一路披荊斬棘的 2023 年過去了，爲什麽手握巨大流量的平台難再捧出頂流？這是一個值得探讨的問題。
新網紅，火不到第二年
網紅早已是一門經濟，而且老少通吃。2023 年上半年出圈的網紅裏，秀才、一笑傾城、黃老師，堪稱 " 中老年人收割機 "。
今年五一假期期間，一首魔性兒歌 " 小小的花園裏挖呀挖 "，一套幼兒園老師的手指舞，引得無數網友翻拍，還 " 挖 " 出了一位 5 天吸粉 300 萬的現象級紅人 " 教音樂的花開富貴 "。她據說是武漢一所教育機構的音樂老師，被網友稱爲黃老師。
" 顔值即正義 "，黃老師因形象甜美可愛，在衆多翻拍作品中脫穎而出，被衆多機構哄搶。黃老師後續的直播、賣貨，以及火遍互聯網的 " 挖呀挖 " 風潮，讓她熱度飙升。" 挖呀挖 " 不止在國内流行，美國、德國還有我國台灣地區都出現了各種題材的模仿者。
而來自安徽亳州的秀才、來自山東菏澤的一笑傾城，2021 年時就是姨圈、叔圈的頂流，隻不過今年夏天，在抖音的助推下，兩位網紅第一次被年輕網友大規模 " 圍觀 "。年輕人想不通，隻是對口型唱歌，再加上捂嘴笑、挑眉毛、撩頭發這類招牌動作，是怎麽俘獲近 3000 多萬大爺大媽的？
有大媽千裏奔現找秀才，有大爺說要離婚娶一笑傾城，年輕人更是不理解，那些 " 一眼假 " 的示好文案，爲什麽能讓中老年粉絲瘋狂打榜？有意思的是，秀才和一笑傾城出圈後，甚至在年輕人中掀起了模仿熱潮。
來到下半年，互聯網的風向轉向年輕人，現象級網紅于文亮、聞會軍，都是符合年輕人審美的普通人。
今年 10 月，來自山東煙台的 18 歲小夥于文亮火了。他的短視頻多是自己吃飯、騎車、踢球的片段，整體就突出一個詞，普通。
人們形容他是千千萬萬普通人的代表：長得普通，發的内容普通，但從他身上看到了自己一直追求的 " 如此普通又如此快樂 " 的狀态。有網友說于文亮治好了自己的 " 平凡羞恥症 "。
很快，一種 " 于文亮現象 " 出現了，網友紛紛在于文亮評論區曬自拍圖。他的賬号 10 天内漲粉百萬。
臨近年末，另一位大叔在年輕人的朋友圈刷屏了。
這個人叫聞會軍，是一位來自河北石家莊的駕校教練。他走紅的起點是，有博主把他在抖音開的三個賬号和三段人生的 " 梗 " 串了起來：早上利安聞（負責幹正事，給駕校業務宣傳，給兒子掙學費），中午聞神（負責搞笑，跳 " 科目三 "），晚上聞會軍（負責深沉，内容都是一張自拍配上 emo 文案）。
很多年輕人形容，聞會軍擁有 70 後的長相、00 後的思想，尤其是他白天瘋癫、晚上 emo 的心理，特别像 00 後老了之後的樣子，所以，都把他的怼臉自拍照拿來發朋友圈，另外再配一句文案。
朋友圈的刷屏，讓聞神在抖音真正火了。不出一天時間，聞神、聞會軍兩個賬号加起來漲粉 360 萬。
2023 年脫穎而出的網紅，普通人占絕大多數，但被流量選中的草根網紅，同時暴露出一個共性：極易翻車。
黃老師因爲 " 挖呀挖 " 風潮吸粉百萬，但也因歌曲版權問題、靠直播打賞收百萬禮物等等，陷入争議。她 5 月下旬在一次活動中現身，被現場網友拍到 " 失去美顔的樣子 "，遭吐槽與直播間短視頻裏判若兩人，她也因此被稱爲 " 史上最快翻車 "。
一度引發跨年齡圈層讨論的秀才，結局就更令人唏噓了。他和一笑傾城的變現，都是靠粉絲直播打賞和刷禮物。9 月，秀才賬号被封，封号原因與涉嫌稅收違法行爲有關。一笑傾城自 8 月 20 日開始停更，11 月起再度更新，短視頻風格沒變，但熱度不及幾個月前的十分之一。
于文亮的 " 塌房 " 更快一些。成爲 380 萬粉絲的網紅後，他開始頻繁直播，并與其他主播連麥 PK。有一次，對面主播直言：" 我來直播就來圈錢的 "，于文亮則回應：" 這麽真實嗎？把我的心裏話都說出來了，那就一塊圈吧兄弟！"
此言一出，于文亮迅速掉粉百萬。網友們表示，以前覺得于文亮是互聯網世界裏的一股清流，現在很反感：他上個月還是 " 哪怕沒錢也很快樂，不爲奔着錢而來 " 的美好人設，這個月卻在直播間瘋狂要禮物。近日，于文亮發布道歉視頻，解釋稱與母親确診癌症晚期、以及被網暴騷擾有關。
臨近年底，因爲種種原因，除了剛火起來的聞神，其他人已經消失在流量的大海中。
老牌頂流，多事之秋
素人網紅的天花闆似乎不高，現在能稱之爲頂流的，恐怕還是那些 " 老網紅 "。
先看直播帶貨圈。" 口紅一哥 " 李佳琦、話題不斷的瘋狂小楊哥、近期火箭式升職的董宇輝，先後火于 2017 年、2018 年、2022 年，但無一例外，2023 年都是争議不斷。
近年來，李佳琦一直是 " 直播帶貨界 " 的頂流，但今年的兩大電商節，他過得都不太平，618 停播，雙 11 因爲一款烤箱被質疑失去 " 全網最低價 "。
實際上，2021 年雙 11 出現歐萊雅事件、2022 年雙 11 發生資生堂事件，不管品牌和主播作何解釋，都已經形成了李佳琦直播間未必最低價的印象。直播帶貨的本質是篩選有時間且價格敏感的人，當靠此起家的主播失去 " 全網最低價 " 的心智，地位必然受到影響。
除了面對直播電商江湖的暗礁洶湧，李佳琦還要應對消費者的情緒影響力。今年 9 月的 "79 元花西子眉筆事件 " 中，他就栽了跟頭。雖然他最終爲自己的冒犯行爲道了歉，但口碑大受影響，一度掉粉百萬。
全網粉絲破億的 " 瘋狂小楊哥 " 的 2023 年，就更加 " 瘋狂 " 了。比如，多次因産品質量問題、虛假宣傳問題被相關機構處罰、被消費者投訴，合作的多個供應商被責令整改，其徒弟被指 " 低俗 " 帶貨……
很多人認識小楊哥，是看他拍的家庭情景短視頻。小楊哥靠着無厘頭的搞笑形象，完成了第一波粉絲積累，2018 年剛火，第二年就啓動帶貨變現，後期還發展出了 " 家族式 " 帶貨矩陣。
這一年，小楊哥試圖帶貨大牌，往高端化轉型，但出現了各種水土不服。白牌和低客單價商品，依然是直播間常客。
到了年底，最紅的人物恐怕非董宇輝莫屬了。12 月，與他相關的話題霸占熱搜多天：從小編和董宇輝互怼、CEO（孫東旭）道歉、董宇輝停播、股價和粉絲量齊跌，再到 CEO 下台、董宇輝 " 升值 "。終于，東方甄選的一連串風波宣告階段性結束。
風波幫董宇輝擡升了人氣，他的粉絲那幾天節節暴漲到 2275 萬，相當于東方甄選的七成之多。網友稱，董宇輝的遭遇激怒了打工人，還将他的成名之路剪成了視頻，并和東方甄選發展的關鍵節點一一對應。
簡單來說，2022 年 6 月，在東方甄選轉型直播電商半年後，董宇輝知識輸出式的帶貨突然火爆全網，東方甄選的熱度一度壓過劉畊宏、超過交個朋友直播間，賬号粉絲量暴漲，公司股價對比教培風暴前接近翻倍。
" 小作文風波 " 中，外界指責小編的 " 挑事 " 和孫東旭的公關不當，但本質在于，新東方旗下的東方甄選，管理團隊的思維沒有扭轉：仍然是以傳統思維管理員工，以 " 上課 " 的方式和網友溝通，不适應 " 網紅經濟 "，反而讓洶湧的輿情更加激烈。這個問題不徹底解決，董宇輝的 " 職場危機 " 就不算完全解除。
帶貨之外，再來看兩位頂流中的清流：成名于 2016 年的中國風頂流李子柒、火于 2022 年的健身頂流劉畊宏，如今，他們一個停更、一個降溫。
相比絕大多數還活躍在台前的網紅，李子柒令很多網友念念不忘。雖然已停更兩年多，但她的名字時常出現在公衆視野。
最近，董宇輝與東方甄選的風波，讓外界想起了李子柒和運營機構微念之間的矛盾。今年 4 月，據媒體報道，在 YouTube 停更一年多後的李子柒，仍然能在這個平台獲得單月 78 萬的廣告收益。這一數據未經證實。
這既讓人驚訝李子柒在 YouTube 上的影響力，又令人惋惜糾紛與停更對 IP 的傷害。
2016 年，李子柒這個名字因視頻《蘭州牛肉面》一舉成名。她兼具古風和田園色彩的作品廣受歡迎，在各大視頻平台粉絲總量過億。
按照微念的說法，雙方的矛盾在于股權。李子柒 IP 的變現方式以售賣商品（李子柒螺蛳粉、藕粉等）爲主，但賣貨的淘寶店鋪由微念開設，李子柒本人未在微念持股。
據微念方面的消息，去年 12 月，雙方達成和解。天眼查顯示，李子柒拿回了四川子柒（四川子柒文化傳播有限公司）的控制權。李子柒官方旗艦店的經營方仍是杭州微念（杭州微念品牌管理公司）。
這場糾紛已經耗時八百多天，消失的李子柒何時回歸至今沒有答案。
最近，劉畊宏罕見地登上了熱搜，話題是他 "1 年多後談流量下滑 "。回想去年 4 月、5 月，疫情居家期間，劉畊宏火到 6 天漲粉 3000 萬，是名副其實的 " 全民私教 "。他教跳毽子操、龍拳操時，不斷重複的那句 " 側邊的肥肉咔咔掉，人魚線馬甲線我都要！" 的口号，無疑是所有 " 劉畊宏女孩 " 的心聲。
不可否認，劉畊宏對健身新人的吸引、對新人健身習慣的培養是現象級的，但健身的核心需要用戶的時間和體力投入，随着工作生活回歸正常，劉畊宏女孩很難堅持下去，降溫也是一種必然。
爲什麽造不出頂流了？
爲什麽互聯網平台很難造出新的頂流了？這要看流量掌握在誰的手裏，以及怎麽分配。
2016 年走紅的李子柒，代表了流量從微博時代向短視頻時代的變遷。李子柒 2016 年從美拍轉至微博，2017 年 12 月轉戰抖音。
此後的 2018 年到 2020 年，隻要談互聯網的流量增長，短視頻都是避不開的行業。當個人的表達逐步短視頻化後，這種比圖文時代更直觀、低門檻的方式，開始無處不在，占領我們手機的時長和活躍度，新網紅層出不窮。自 2018 年 9 月到 2020 年 9 月，短視頻月活用戶由 5.18 億提升至 8.65 億。
短視頻時代，誕生了流量巨獸抖音的同時，也捧出了小楊哥這樣的全民網紅。小楊哥火起來的 2018 年，是抖音的關鍵一年。
2020 年以來，我們還能看到短視頻平台頻繁冒出新人網紅，但很難看到國民級頂流，這與短視頻用戶月活增速放緩、平台的流量機制，以及平台将流量用于商業化，都有關。
短視頻平台的運營人士吳康告訴定焦，2020 年以後，市場格局基本穩定，絕大部分短視頻增量流量流向了頭部平台抖音。抖音的策略是扶持不同 IP，隻要哪個賬号有趣，或者有關注度，馬上給流量。劉畊宏、東方甄選都是這套流量機制下跑出來的頭部網紅。
而劉畊宏、董宇輝，都不是一個人在戰鬥，他們從網紅成長爲頂流，三大要素缺一不可：内容過硬、有創意是基礎；資本運作是輔助；還有疫情居家、打工人情緒共鳴等可遇不可求的時代紅利。
吳康稱，抖音的流量分配機制高度中心化，這帶來的結果是，網紅對粉絲的掌控力度比較低，爲了保持熱度，不但要把握平台的内容特點，還要善于流量運營。
換言之，普通人有概率靠内容陡然走紅，這既符合平台的流量機制，也能讓創作者看到平台上仍然有造星的機遇。但不具備後兩個要素，影響力範圍終将有限，更别提國民級的關注度了。
今年火起的素人網紅，要麽沒落，要麽 " 塌房 "，又展示出了網紅經濟殘酷的一面。瞬間被流量推向雲端，甚至一天天聚攏的财富，容易讓人陷入争議，也很容易令人迷失。
如今抖音的流量更加分散化。" 短視頻之外，直播電商、本地生活服務等商業化業務，都有更充沛的流量加持。" 吳康說，短視頻還能捧出新人網紅，但生命周期會越來越短。
除了短視頻，直播帶貨是另一種誕生于移動互聯網時代的商業模式。2019 年以來，流量由前者湧向後者。
如果說短視頻是内容價值的流量重構，那麽，直播電商就是流量與交易模式的重構，能把流量瞬間變成 " 金子 "，因而是近幾年淘寶、抖音、小紅書等平台打造頂流的主要形式。
第一輪帶貨頂流李佳琦和薇娅，爲淘寶創造的銷售額無人能出其右，也代表了淘寶在直播電商第一階段的絕對話語權。
2020 年的疫情，讓直播電商加速進入第二階段，彼時的羅永浩之于抖音，以及 2023 年的董潔之于小紅書，背後都是新平台的強勢入局。
不同于短視頻，平台能從直播帶貨中分走巨大收益。因此，擁有帶貨 " 頂流 " 的淘寶和抖音要面對的難題是：超級主播是平台造神的結果，但超級主播對平台和粉絲的牽制能力、可能增加的風險管理，始終讓平台如鲠在喉。頂流們的流量開始被重新分配。
而較晚入局的小紅書，雖然一再展示話題制造的能力，且重點從明星裏選人再造頂流，例如，董潔、章小蕙、吳昕，但因爲時機較晚和受衆有限等原因，體量都不能稱爲頂流。
近兩年，直播電商邁入第三階段。當各大電商平台不再高喊 "GMV"、雙 11 都開始 " 靜悄悄 "；當商家不再 " 賠本賺吆喝 " 換取爆發式銷售，超級平台們還能捧出下一個帶貨頂流嗎？至少目前還沒有出現。
時間來到 2023 年，不但平台内部的流量分出一部分用于商業化，整個互聯網的流量也在被重新分配。
當抖音頭部網紅劉畊宏的妻子 vivi、東方甄選、交個朋友進入淘寶直播，既是互聯網平台 " 拆牆 " 的表現，也意味着短視頻平台、電商平台都遇到了用戶增量見頂的瓶頸，到了從流量到 " 留量 "、彼此共享流量和優勢的階段。
上述平台之外，崛起的微信視頻号表現出打造全網熱點話題的潛力，快手、B 站等平台也有各自擅長的領域。
未來，我們有機會看到更多從一個平台火到另一個平台的 " 聞神 "，但真正的頂流，隻會越來越稀缺。
除了平台與流量的因素，不論是短視頻還是直播電商時代的頂流，已經遇到一個共性、且難以根本解決的矛盾—— IP 的穩定性。
李子柒和董宇輝的故事告訴我們，強勢 IP 的個人屬性極強，它與公司的品牌屬性之間存在天然博弈。MCN 機構創始人陳正說，" 除非網紅本人就是老闆，連老闆和網紅結婚都不穩定 "。
這個矛盾的本質在于：網紅經濟，是靠個人的才智、努力和魅力，以及公司運作和輔助才能成功的模式。背後公司從商業角度出發，認爲網紅是可替代的；但粉絲和消費者認的是網紅個人。從商業穩定性角度考慮，去頭部網紅化，是公司化運作的必然，可一旦公司開始這個動作，難題又多了一道：如何權衡粉絲群體的影響力。
陳正告訴「定焦」，董宇輝們并非完全不可複制，但真正的危機在于，當公司無法解決強勢 IP 的穩定性問題，一個董宇輝離開了，想再出恐怕就難了。" 無論是要安撫内部主播，還是應對外部粉絲，都很難 "，他補充道。
2024 年，互聯網依然期待一夜爆火的故事，或許會有更多人被流量推向雲端，同時也會有更多名字不再被提起，讓我們一次次見證流量經濟的瘋狂與殘酷。這對于互聯網來說，又何嘗不是一個新的起點？
* 應受訪者要求，文中吳康、陳正爲化名。注：本文的 " 當前粉絲數 " 截至 2023 年 12 月 24 日。
