圖片來源 @視覺中國
文｜奇偶派，作者｜光塵，編輯｜钊
李佳琦的倒下，頗有 " 一鲸落，萬物生 " 的意思。
上月，帶貨頭部主播李佳琦在直播間 " 怼 " 消費者并發出争議言論的事件引發廣泛影響，李佳琦口碑遭到滑鐵盧的同時，與事件直接關聯的花西子遭到重創，被網絡輿論包圍不說，自身産品的價格争議更是造出了 "79 元一花西币 " 的梗，公司公關部也被曝出将集體離職的消息。
幾家歡喜幾家愁。
另一邊廂，衆多國貨品牌乘着這個風口也加入了流量的狂歡，"79 元商戰 "、" 抱團熱銷 "、" 國貨複興 " 等詞條頻登熱搜。衆多存在于童年記憶中的國貨品牌再次闖入大衆視野，掀起了一場情懷盛宴。
鴻星爾克、白玉、白象、裕華……這些出圈的品牌，雖然出招各異，但終歸無一不是通過 " 物美價廉 " 的旗号來吸引流量，這一招在 "79 元 " 的襯托之下也着實有效，疊加上适當的情懷渲染，更是引發了大衆的共鳴。這場 " 商戰 " 的表面下，全網迎來的是一場前所未有的大團建，然而與此同時，花西子的進一步回應也将事件的戲劇性再度拉滿。
在這場 " 大事件 " 的背後，這些品牌采取的營銷策略實則是它們能獲得滿滿收獲的股肱之臣，其中，蜂花和花西子，作爲這場大戲中的 " 正派 " 和 " 反派 "，二者以兩套充滿戲劇性的營銷套路，給市場上其他的國貨品牌們，上了一堂參考性十足的現實營銷課。
「蜂花們」紅還是黑紅？有流量似乎都不重要了
這一場狂歡盛宴是由蜂花開啓的。
如果說要用四個字來形容蜂花這一套的營銷策略，" 主動出擊 " 可以一言以蔽之。一套連招揮舞得人眼花缭亂，事後回想起來卻讓人不得不驚歎這一套營銷的精妙絕倫，每一招都妙到毫巅。
首先，抓住 " 天時 " ——事件核心要點。
9 月 11 日，李佳琦眉筆事件爆發後第二天，蜂花官方旗艦店即在抖音平台發布了一個視頻 "79 能在花花這裏買到什麽 "，此後，該賬号又連續發布了幾條抖音，宣傳自家洗護用品套餐物美價廉。然而真正讓其出圈的，是來自粉絲的一句神評：" 别家 79：0.24g 花家 79：五斤半 "。
價格和重量簡單粗暴的對比之下，一句 "79 元五斤半 " 的調侃旋即成爲了蜂花的 " 宣傳核心 "。連續上架 4 個 79 元的洗護套餐後，即使當晚蜂花發視頻解釋并非 " 刻意針對花西子 "，但明眼人也能看出蜂花的敏銳嗅覺，次日蜂花宣布庫存告罄。
借勢營銷的核心目标是提高品牌的知名度，因此需要通過 " 蹭熱點 " 的方式引流，但如若隻是随意亂蹭，非但是白費力，反而還有可能招來負面影響。因此，蜂花抓住了事件中的 " 花西子每克價格高于黃金 " 這一重點，将自身洗護産品與引起衆怒的價格問題結合起來，以其中最具象化的 "1 華西币 =79 元 " 作爲錨點，很聰明地達成了第一個目标——引流。
其次，利用 " 地利 " ——經營好網絡互動。
對于商家來說，顧客就是上帝這句話仍然在大多數時候是真理。對于缺乏線下平台，主要依靠線上渠道來獲取客源的國貨品牌來說更是如此。
品牌直接與用戶溝通是品牌與用戶建立情感連接、實現長期增長的重要途徑。
蜂花顯然深谙此理。
在抖音平台連續發布視頻終于獲得廣泛關注後，蜂花官媒随即将這波潛在客戶 " 留 " 了下來，通過在評論區頻繁地俏皮互動，" 小本生意 "、" 流量來之不易 " 等被反複提及，蜂花初步建立起了一個規模小、品質好的 " 寶藏 " 品牌拟人化形象，進一步增強了自身的吸引力。
熱度有了，網友們的獵奇心态下，品牌的曆史自然就有人出來科普，品牌就有了 " 毛遂自薦 " 的外部環境，也就有了借力打力的空間。
諸如 " 撿箱子 "、" 廠房被炸 " 等梗則是層出不窮，網友們的玩梗心理被徹底激發。這對于有 7.8 億用戶處于 35 歲及以下的抖音平台來說，在年輕人群體堆積之下，梗越新、越密，自然越是如魚得水。
第三步，把握 " 人和 " ——衆人拾柴火焰高。
在這波成功的營銷案例中，和以往區别最大的，就在最後一環，擁有天時和地利的蜂花趁熱打鐵，開始尋找 " 人和 " 的幫助。
9 月 13 日，蜂花發視頻宣布僅僅 12 日一天就漲了五十萬粉絲，并呼籲大家多多關注其他國貨品牌。如果說從默默無聞到引發關注是從 0 — 1 的話，那蜂花選擇将其他國貨品牌拉進這場狂歡無疑是從 1-100 的嘗試。
評論區中，蜂花與腦白金、九陽豆漿、霸王、霸王絲、兩面針、白貓、白象等等各大跨行業、跨地域的國貨品牌頻繁互動，上演 " 撿粉 " 奇觀，身在其中無一不能得到流量聚集的紅利。
而後更進一步地，大批國産品牌開始在各自的直播間中将其他國貨産品放置在顯眼位置，彼此推薦對方産品，抱團取暖。
這一切将這場盛宴推向了高潮，當蜂花的主播拿着鴻星爾克的鞋用蜂花洗頭發，當鴻星爾克的主播一手端着白象方便面，一手拿着蜜雪冰城的飲品，聯動推廣的團結态勢更是幫助各大商家都分得了一杯羹，" 潑天的富貴 " 直接撒給了所有的參與者。
同時，這種營銷手段也觸動了絕大多數消費者的情感共鳴，在這種背景下，順應了大衆的情感需求之後，吹響這一場集結号的蜂花，自然會受到更進一步的關注和推崇。
事實上，蜂花的這一波有意或無意的組合技，完全可以被稱爲其營銷層面逆風翻盤的一戰，尤其是考慮到它一年前尚且還陷入到 " 惡意營銷 " 的質疑之中。
2022 年 5 月，蜂花就曾經登上過微博熱搜榜首，彼時蜂花老闆親自現身直播間，" 含淚表示 " 蜂花不是雜牌、37 年無違規記錄、10 年來僅僅漲價 2 元錢，隻是一直被外資企業打壓等等。起初衆多留言對蜂花表示支持，次日晚間，直播間湧入 16 萬人，客戶量大漲幾十倍。
本是一件好事，然而事件至此卻峰回路轉。蜂花官微在當晚後發文澄清，直指所謂 " 蜂花老闆 " 是自媒體造謠，借此銷售假冒産品。有部分網友則當即質疑蜂花，此舉是 " 自導自演，營銷賣慘 "。
再往前追溯，作爲第一代洗護發國貨品牌，蜂花一直以物美價廉标榜自身，長期将價格定位于大衆消費的下沉市場，主打 " 高性價比 " 的産品戰略和定位，"10 年僅漲價 2 元 "、" 太窮請不起代言人 " 等梗相繼登上微博熱搜，之後更是因爲發貨紙箱被發現是其他廠家的，而被挂以 " 撿箱子的國貨之光 " 的美名。
可以說，蜂花一直都在嘗試通過符合品牌調性的營銷方式獲取市場的好感，過去這麽做的效果毀譽參半，但這次抓住了花西子事件的催化劑後，蜂花出色地完成了一場營銷場上的 " 變形記 "。
花西子 " 發瘋 "，可能也是一場豪賭？
如果說蜂花們是這場大戲的主角，那麽花西子扮演的毫無疑問就是 " 反派 " 的角色。
9 月 26 日晚間，" 花西子稱想做高端品牌 "、" 花西子 好心态決定花西子一生 "、" 花西子發瘋 "、" 花西子問真有人拿克重衡量眉筆價值嗎 "、" 花西子否認隻會搞營銷 " 五個微博話題相繼沖上熱搜的一幕，将已經漸漸遠離事件中心的花西子又拽了回來。
深陷輿論漩渦的花西子選擇了 " 發瘋式營銷 "。
當日下午，花西子在官微發布内容，稱自己要做 " 走向世界的高端品牌 "，此舉引來了衆人圍觀。此外，花西子還連發數條微博，介紹自己在公益、品牌基調、市場競争等等各方面取得的成績。
這些話題在短時間内迅速霸榜話題榜，獲得了接近 20 億的閱讀量的同時，" 臉皮厚 "、" 夢想隻是空想 "、" 瘋了？" 等等嘲諷撲面而來。
事實上，在李佳琦不當言論發酵了數日之後，花西子官方微博的道歉信才姗姗來遲，而且這一道歉信受到大多數網友 " 沒有正面回應眉筆價格的疑問 "、" 道歉不夠真誠 " 的質疑。而後更是傳出公關部集體離職的消息，危機營銷顯然看上去不夠及時，也不夠專業。
反映到市場數據上，花西子的銷量也受到巨大打擊，據第三方數據顯示，李佳琦事件後，花西子的抖音直播間單日成交額從 100~250 萬直接暴跌至不足 10 萬，到 " 發瘋 " 的前兩日，更是跌倒了 2.5 萬 ~5 萬，亟需一個破局之法。
考慮到花西子能從 2017 年創立之後，隻花了短短六年時間就走到了國貨品牌的前列，公關營銷團隊是立下了汗馬功勞的，在這個節點放出 " 發瘋 " 這麽一個大招，" 躺平 " 是假，另辟蹊徑重新赢得青睐才是真。
此前，花西子的營銷團隊爲其打造的是高冷的風格，" 東方彩妝，以花養妝 " 的品牌 Slogan 從一開始就在消費者群體中形成了辨識度，整體風格調性講究運用大量中國傳統元素與現代時尚結合，" 西子 " 指西湖，亦指西施，選擇的代言人無論是鞠婧祎還是杜鵑，都曾被冠以類似 " 東方古風美女 " 的标簽，古典、清冷的氣場也正是花西子此前希望植入到外界心理中的。
而如今這一系列操作直接 180 度調轉槍口，主動将自己從 " 雲端 " 拉至 " 人間 "，不惜頂着巨大的輿論壓力，也要通過這種不斷渲染炒作，拉近品牌與用戶群體間的心理距離，将流量先聚集到身邊，可見在花西子眼裏，"黑紅也是紅 " 的道理除了在公衆人物身上之外，在品牌上同樣适用。
除了走黑紅路線以外，就坡下驢，進而将這一負面事件轉換爲自己内容團隊的又一次案例實驗則是花西子的另一門心思。
現階段，國内很多美妝品牌都在搭建自己的内容團隊，深度參與達人的内容創作，很多甚至将 KOL 作爲一個内容宣發的渠道，不再依賴 KOL 的内容能力。而在這方面一直走在前列的花西子顯然希望能繼續保持明顯的優勢，花西子在 2019 年的全面爆發，和直播電視的風口分不開，更和李佳琦是深度綁定在一起的，甚至可以說花西子是 "KOL 一哥 " 李佳琦的代表作。
在他的推薦下，花西子逐漸成爲爆款，短短半年就跻身國産美妝品牌的頭部梯隊，這其中的推動者，最早的一批消費者的主要來源就是李佳琦的私域流量。
通過搭建、培養自己的内容團隊，花西子有更好的理由擺脫 " 李佳琦 " 的标簽，也有利于将李佳琦的一部分私域流量帶走，在品牌和 KOL 雙雙陷入負面輿論的當下，通過這種方式完成一定程度上的 " 松綁 "，對二者都不失爲是一步好棋。
細想下去，這種做法或許還有更加深層次的目标，比如有利于花西子進一步實施下一階段的戰略——進軍高端市場。
根據魔鏡數據，今年 3 月，美妝市場在抖音的銷售額已經突破 100 億元大關。但其已經是目前爲數不多仍有增量的渠道了，在傳統電商平台上，美妝市場早已進入到了存量競争的格局。
與此同時，現階段，國人的消費觀正在發生改變，從貴不貴到值不值，從有沒有到好不好，消費者心理的改變速度在某種意義上已經有别于社會發展的速度，這種部分人生活講究品質，部分人仍然渴望低價的格局已經初步形成，并還在不斷演變。
花西子雖然也是通過主打 " 進口高端品牌的平替 " 起家，但在美妝行業競争日趨激烈的當下，也需要尋找到一條嶄新的增量道路，這就要求花西子要麽進一步下沉，要麽就做一次拔高，顯然前者的道路和過去花西子努力打造的 " 人設 " 不符，于是花西子選擇了後者，并直接明牌。
通過 " 發瘋 "，花西子實際上是完成了對低端産品受衆、低消費意願、低消費能力人群的斷舍離。此後，花西子隻要專注于自身産品的質量，持續輸出自身 " 質量上乘 "、" 走向世界 "、" 企業責任 " 等高大上的标簽，就能加深對其高端品牌的印象。從前，從 " 低端 " 到 " 高端平替者 " 的轉換用了六年。如今，期望通過這一裏程碑事件一躍将 " 高端 " 的烙印打入到高淨值人群。
事實上，都知道這種方式對于花西子來說很有可能是一次豪賭，但品牌對于市場機會的判斷本身也是一場賭博。如果真能賭赢，花西子在高端領域就還有市場可挖，借此機會跳出走量不走價的 " 低端内卷局 "，進入到高端市場，就是他完成自我救贖的一次良機。
寫在最後
當然，他們也有各自需要面臨的難題。
事實上，這或許是國貨品牌的第一次集體團建成功，但并不是第一次有國貨品牌出圈，兩年前因爲在河南雨災中捐款五千萬而一夜爆紅的鴻星爾克就曾嘗到過甜頭。
2021 年 7 月 21 日，鴻星爾克在其官微宣布向遭受特大暴雨襲擊的河南捐贈 5000 萬元物資。不成想，這一善舉讓這個已經逐漸淡出了大衆視野的國産服飾品牌一夜之間沖上了熱搜第一，" 都要倒閉了還捐那麽多 "、" 心疼鴻星爾克 " 等衆多詞條瞬間風靡全網。
随後的一個月，鴻星爾克便開啓了霸屏模式，淘寶直播間人次接近 2000 萬、線上線下銷售額飙升，官方抖音賬号單日銷售額總和超過一億多元……來自市場的陡然灌輸讓鴻星爾克的庫存很快告急，甚至一度逼得董事長不得不現身直播間，規勸大家 " 理性消費 "。
然而，熱度并沒有得到持續。
捐款事件 100 天後，當初門庭若市的線下門店又恢複了往日的冷清，抖音線上粉絲關注度迎來驟降，幾乎每天都有近萬人取關，直播間銷售額也迎來暴跌，即使當時還正處于雙十一的加持時期。
鴻星爾克的前例告訴國貨品牌們，在營銷中，抓住切入的良機固然重要，但産品質量的保證、後續的一系列配套招法要抓緊跟上，才能不至于僅僅維持一段時間的熱度，就再次退回到潮前。
現在蜂花面臨的，也是同樣的問題。十一期間，本應有更多時間刷直播間的用戶們也不再像此前那般熱烈，10 月 6 日午間，抖音的蜂花直播間同時在線人數也僅僅維持在 600 人左右，與一個月前相比不可同日而語。
對于花西子來說，這種被 " 倒逼 " 出的對消費者個性化需求、品質化訴求、高端生态的搭建的适應期也不能太長，否則，花西子過去費盡心力将内容穿透圈層，打造的一系列 " 高端 " 人設，恐怕都會被這一次造成的負面影響毀于一旦。
水能載舟，亦能覆舟。
這種發瘋文學給花西子帶來的 " 獻祭 " 機會，既有可能幫助花西子解決品牌危機，卻也有可能既無法和李佳琦切割，又犧牲了品牌的美譽度，對商譽造成毀滅性的打擊。如果後續不能拿出足夠的誠意，用産品質量和貼合的價格殺出一條血路，那等待着花西子的，可能終歸是多巴胺分泌之後，留下的一地雞毛。
