頭部主播們正走下 " 神壇 "。
過去一年，曾經風光一時的頭部主播們相繼傳出退居幕後的消息，先是辛巴表示直播電商賺不到什麽錢，自己将會停止直播兩年去潛心研究 AI；複出的薇娅也再未開啓直播，反而和被傳退網的小楊哥一樣入局短劇；前不久，降低直播時長和頻率的李佳琦也轉戰娛樂圈。
不約而同地選擇淡出直播間，轉而投入到其他領域，頭部主播們顯然感知到行業已經行至 " 拐點 "。
今年 3 月，國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司在第十一屆中國網絡視聽大會上指導發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至 2023 年 12 月，全國有 1508 萬人把直播當成主業，帶貨主播數量的急劇增加，讓行業競争進入白熱化。
另一方面，随着平台流量機制的改變，中腰部主播力量崛起，越來越多的品牌開始布局店播，頭部主播們的 " 議價權 " 逐漸收縮。而過去幾年頻繁的大促節點，以及各平台相差無幾的促銷玩法，也讓消費者們産生了審美疲勞，頭部主播們的帶貨 " 号召力 " 不斷減退。
時代紅利逐漸消失，頭部主播們也開始嘗試尋求直播帶貨外的第二增長曲線，隻是目前來看，嘗試的路徑雖多，但還沒有足夠成功的案例出現。
01. 不溫不火的自營品牌
布局自營品牌似乎是每個尋求轉型的頭部主播首先想到的事情。通過搭建自己的品牌，既可以完全掌控商品的定價權，又可以避免電商常見的 " 價格戰 "，工廠直供 " 沒有中間商賺差價 "，自營産品的高毛利意味着更大的利潤空間。
事實上，孵化自營品牌确實也爲不少頭部主播們帶來過增長。
例如辛巴，早在 2017 年就開始布局自營品牌，2018 年在直播間推廣衛生巾品牌棉密碼總銷售額已經達到 30 億，在快手渠道上還保持着 43% 的複購率。
目前，辛巴旗下的直播電商公司辛選集團已經累計推出數十款自營品牌，覆蓋個護美妝、日用百貨、服裝鞋包、家用電器、母嬰、食品生鮮等多個品類，其中食品品牌尖鋒食客首次直播帶貨就取得了 GMV1.13 億元、訂單量 97.5 萬單的成績。
緊随其後的薇娅，在 2019 年也推出了自營化妝品牌 " 四季日記 "，靠着強大的明星陣容和紅人背書，初上線就曝光量十足。之後，薇娅又成立了自己的服裝品牌 "VIYA NIYA" 以及與謝霆鋒合作共同推出的自營品牌 " 鋒味派 "。但随着薇娅 " 偷稅漏稅 " 事件爆發，品牌的聲量都逐漸消失。
除了創立獨立品牌，頭部主播們的自營品牌路線還有 " 選品 " 模式。通過挑選供應商合作，貼上直播間甄選、優選的品牌。例如新東方的 " 東方甄選 "、瘋狂小楊哥的 " 小楊臻選 " 以及李佳琦的 " 美 ONE 優選 " 等。
其中成績最好的 " 東方甄選 "，2023 年 12 月至 2024 年 5 月自營産品 GMV 突破 36 億元；" 小楊臻選 "2023 年 1 月正式亮相市場，短短五個多月後産品的總銷量突破 1000 萬單，同年 9 月 21 日，總銷量達到了 2000 萬單，表現也十分出色。
圖源：東方甄選
隻是自營品牌稍有不慎就有可能出現監管不善的問題，損害長期積累的口碑。" 東方甄選 " 和 " 小楊臻選 " 都曾遭遇一系列産品質量風波，前者頻出被打假、品控危機，後者更是多個産品的代工廠因質量問題被責令整改。
此外，自營品牌還受主播的口碑和聲譽影響。" 東方甄選 " 在發生公司與主播董宇輝間的矛盾問題後，陷入口碑危機，在董宇輝出走後，其抖音直播間的粉絲數驟降。今年 6 月 15 日才正式推出的 " 美 ONE 優選 " 店鋪銷量慘淡，除了入局時間晚，未嘗沒有 " 花西子眉筆 " 事件後，李佳琦口碑下降的原因。
本質上來講，頭部主播們成立自營品牌，還是爲直播帶貨服務。但這又回到了起點，當頭部主播們流量不再，自營品牌還能否跑的起來？
02." 割韭菜 " 的培訓課
不少頭部主播們也盯上了 " 賣培訓課 " 的生意。
2020 年 11 月，薇娅團隊就去往合肥，與當地政府商定将在合肥打造全國直播人才培訓中心。2021 年 3 月，薇娅背後的 MCN 機構謙尋文化上線了謙尋學院業務，推出網紅訓練營謙尋學堂，課費價格不菲。
據公開信息，謙尋學堂線下課程共 15 天，價格約 2.5 萬元 / 人，班級規模在 30 人左右。這就意味着，一期完整的培訓課程就能帶來 75 萬元的收入。而據謙尋控股官方微信公衆号發布的信息，截至 2021 年 10 月底，半年多的時間裏謙尋學堂當年的直播訓練營開辦到了第四期。
2021 年 4 月，喊着一切向 " 錢 " 看的羅永浩在抖音電商生态大會上也宣布啓動直播培訓和代運營業務，并計劃把整盤生意的營收做到 100 億 -150 億元規模。爲了完成上述目标，2022 年 2 月，羅永浩甚至還首次出現在交個朋友電商學苑直播間，親自推銷主播課程。數據顯示，這次直播共吸引了 39.68 萬人次觀看，銷售額達 115.41 萬元。
是否完成目标未有官方公布，但此後交個朋友的賣課業務持續推進，将直播賣課、培訓搭建成了一個産業。目前，交個朋友電商學苑在抖音平台的粉絲量已達到 92.6 萬，推出的線上、線下培訓課程眼花缭亂，包括主播訓練營、運營實戰集訓班等，最貴的線上課程學費高達 3.16 萬元。
最近，瘋狂小楊哥也拓展起這一業務。一個多月前，三隻羊網絡 CEO 杜剛發布了一則視頻，宣布三隻羊集團即将啓動 " 三人行直播大課堂 " 項目，提供直播培訓課程，并在抖音平台上開設了 @三隻羊大課堂 賬号。
圖源：抖音 @三隻羊大課堂
從公開信息來看，三隻羊目前共推出兩類線下培訓項目，分别爲小白課程和進階班，價格分别爲 3980 元 / 人和 9980 元 / 人，但費用不包括吃住行。
在招募規模與時間安排上，進階班預計吸納約 50 名學員，時間爲兩天兩晚，從 8 月 2 日開始。而針對新手的小白課程，則計劃招收約 30 位學員，爲期三天兩晚，将于 8 月 24 日啓動。
很顯然，對于頭部主播們來說，賣課是一項利潤頗高的生意。然而，在不少網友眼裏，這些業務卻有着 " 割韭菜 " 的嫌疑。
在黑貓投訴平台上搜索關鍵詞 " 直播培訓 "，投訴超過萬條，不少學員直言遭遇虛假宣傳，被割了韭菜。" 花高額的培訓費學完課程，卻發現并不适用，現實中還得自己去摸索。"
" 如果課程真的有用，爲什麽他們不培養更多的主播幫他們賣貨，而是要賣課賺我們的學費錢？" 一位剛入行三個月的服裝帶貨主播小新這樣問到。
從頭部主播們這兩年培養出的 " 播二代 " 來看，" 直播培訓課 " 的确缺乏說服力。在頭部主播們傾向性的資源、流量 " 喂養 " 下，" 播二代 " 們不僅沒能像頭部主播們一樣闖出名聲，在今年的 618 大促，一衆頭部主播 " 退場 " 後，直播間銷量更是集體熄聲，可見頭部主播并非是上課可以培養出來的。
03. 雷聲大雨點小的短劇
來到 2024 年，頭部主播們又集體盯上做短劇。
作爲内容産業的新興新風口，短劇天然具有營銷屬性，上半年品牌定制短劇、短劇式直播更是成爲電商主播新的營銷主戰場。
3 月份，辛選集團宣布成立專注于短視頻直播帶貨的公司，進一步拓展其在内容電商領域的版圖。5 月底，辛選集團推出了與歐詩漫合作品牌定制短劇《她似珍珠璀璨》。
該劇作爲品牌定制短劇達到的效果沒有具體數據公示，但随着 618 大促節點過去，品牌定制短劇的播出數量減少。目前來看，品牌對于定制短劇的投入熱情在減退。在此劇後，辛選集團再沒有在短劇上的動作傳出。
不同辛巴的 " 品牌 + 短劇 " 路線，瘋狂小楊哥和薇娅似乎都是奔着内容短劇去的。其中相對入局較晚的薇娅在 5 月份還專門成立了公司謙萌文化，專注于短劇賽道，且拉來影視行業老玩家擔任合夥人。
隻是謙萌文化僅在 6 月下旬對外公布了《替身男友》《我家來了男保姆》《别跟弟弟談戀愛》三部短劇作品的啓動海報，就再無聲音。
而推出了短劇作品上線，且弄出不小聲量的瘋狂小楊哥，收獲的卻是漫天的差評。在 6 月份推出的首部付費短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》上線 20 天後，就因導向不正被全網下架，就連 " 三隻羊短劇 " 抖音賬号也将相關短劇内容删了個幹淨。
雖然 " 三隻羊短劇 " 之後又上線了一部名爲《TA 爲什麽還不向我表白》的付費短劇，但點贊量、播放量都隻有幾十，幾乎無人問津。
圖源：三隻羊短劇抖音賬号截圖
其實早在《頭部主播們怎麽都去做短劇了？》一文中， DoNews 就有分析過，頭部主播們的轉型短劇之路并不好走。短劇賽道越來越卷，對于内容質量要求越來越高，套用爆款公式已經不可行，而從品牌營銷方面來說，品牌對定制短劇的投入有限，随着更多專業的短劇制作公司入場，頭部主播們很難有競争優勢。
04. 槽點滿滿的綜藝和看不見的 AI
一些頭部主播也有自己獨屬的轉型路徑，比如李佳琦連上《披荊斬棘的哥哥 4》《我家那閨女》兩檔綜藝，勇闖娛樂圈，及辛巴宣稱未來投入精力關注 AI 領域。
然而就目前來看，李佳琦上綜藝後的口碑不盡人意，其在《披荊斬棘的哥哥 4》的表現也讓不少粉絲直呼打碎直播濾鏡。雖然在娛樂圈黑紅也能打開話題度，但對李佳琦而言，綜藝上表現的在唱跳業務以及形象上的明顯短闆，對于其增加曝光度，鞏固已有流量和挖掘新流量沒有意義，更何談帶來第二增長曲線。
圖源：綜藝《披荊斬棘的哥哥 4》截圖
而 AI，或許有可能帶來新的增長契機。
如今，AI+ 電商的組合已經展現出實際應用價值，如虛拟人、數據分析和智能腳本生成等，爲電商行業帶來便利。但與此同時，布局 AI 領域的頭部主播們也要注意，AI+ 電商在高速發展中，想要躍上 " 浪頭 " 要緊抓時機。
潮水褪去後，屬于頭部主播們的 " 黃金時代 " 已然落幕，不願被新的浪頭打下，那他們唯有加速轉型和創新。
