今年雙 11 的熱度，終究還是要靠李佳琦來貢獻，雖然是以一種不太光彩的形式。
10 月 24 日，抖音 " 瘋狂小楊哥 " 直播間的主播大楊哥痛斥李佳琦控價、控庫存，将由來已久的 " 二選一 " 潛規則、大主播對全網最低價近乎病态的追逐都擺上了桌面。
就在同一天，京東采銷工作人員也在朋友圈發文控訴李佳琦直播間強迫海氏品牌 " 二選一 "，要求後者提供全網最低價。京東自行補貼降價，導緻某型号海氏烤箱價格低于李佳琦直播間需要支付違約金，海氏則以此爲由狀告京東。
這兩出鬧劇，瞬間引爆輿論，媒體、網友紛紛站隊。有人對 " 二選一 " 表示強烈控訴，近期本就風評不佳的李佳琦再度被推上風口浪尖；也有人抨擊整個大環境，聲稱平台、大主播對全網最低價近似病态的追逐讓品牌方陷入兩難。
洶湧輿情背後，到底誰要爲此次鬧劇埋單？
（圖片來自 Pexels）
如果要用一個字來形容這場大戲，就隻能是亂：海氏品牌、京東和美 ONE 各執一詞，都認爲自己處事并無不當之處，仿若上演一場現實版 " 羅生門 "。
最早将矛盾公開的是京東采銷人員。其在朋友圈發布的動态指出，京東确實下調了海氏烤箱某款産品的價格，由此造成該産品在京東的售價低于李佳琦直播間，導緻海氏違反了和後者簽訂的 " 底價協議 " 并被索賠違約金，繼而發函投訴京東擅自調價。
但該采銷人員強調，差價都是由平台自掏腰包的，并表示自己 " 頂着巨大壓力、犧牲整個部門的毛利 " 才能将價格打下來。雖然他也承認自己和品牌方溝通的時候态度欠妥并表達了歉意，但還是感到很 " 委屈 "，并将矛頭對準李佳琦，暗諷 " 終于明白爲什麽花西子的價格打不下來了 "。
針對上述說法，李佳琦所屬的 MCN 機構美 ONE、海氏品牌很快作出了回應。
海氏品牌在 24 日晚間發布官方聲明，否認和任何渠道簽訂 " 底價協議 "，并堅稱雙 11 産品最低銷售價是 " 全網拉齊 "。而針對京東采銷人員的自掏腰包補貼說法，海氏也給出了不同的解釋，聲稱 " 每一台（烤箱）的損失都由海氏品牌承擔 "，可以說是和前者針鋒相對。
近段時間本就負面纏身的美 ONE 态度不敢那麽強硬，隻是向媒體表示 " 無低價協議、無二選一行爲 "，并沒有像海氏一樣通過官方聲明回怼。不過考慮到美 ONE、謙尋等 MCN 機構和這幾個超級頭部主播的 " 黑曆史 "，外界似乎并不相信這套說辭。而目前可掌握的公開信息，也不足以幫我們還原整個事件。
作爲主角的海氏 C40 烤箱，目前在京東自營旗艦店已經下架，根據網傳截圖下架前售價爲 349.5 元，海氏京東官方旗艦店的同款商品售價則爲 669 元，天貓旗艦店售價則爲 744 元，确實有較大差距。李佳琦直播間則要到 26 日才上線該産品，暫時沒法查詢到售價。
（左：天貓，右：京東）
随着更多的證據流出、更多細節被披露，孰是孰非現在确實很難下定論。
此次争端能引發外界熱切關注的另一個重要原因，是幾個主角的分量都不輕。京東和李佳琦自然不用說，一個是國内電商三巨頭之一，另一個堪稱全網最具号召力的超級頭部主播。對很多網友來說有些陌生的海氏品牌，其實也不是什麽小喽啰。
海氏品牌成立于 2009 年，主營烤箱、廚師機、打蛋機等廚電産品，是一家集研發、生産、銷售于一體的新銳家電品牌。雖然成立時間不算長，但海氏抓住了電商發展的黃金期，建立了完善的線上銷售渠道，制造出多款爆款。
其中，烤箱是其王牌單品，經典款海氏 i7 風爐烤箱多次斬獲天貓單品年度銷量冠軍，商用烘焙器具的占有率也十分可觀。2020 年雙 11 期間，海氏更是一度登頂天貓熱門品牌榜榜首，整個大促期間總銷售額突破 7000 萬元。
海氏品牌和京東、李佳琦直播間的合作也是由來已久，并取得不俗成績。其中，較爲暢銷的 C45 風爐烤箱、i7 風爐烤箱、三代 C40 電烤箱等産品好評不斷，i7 風爐烤箱更是連續兩年蟬聯京東風爐烤箱銷售額第一名。今年雙 11，上述爆款産品也都加入了京東促銷活動，雙方的合作一直尚算順暢。
（圖片來自京東）
或許沒有人能想到，本來親密無間的合作關系，突然之間滋生了這麽大的裂痕。頭部平台、頭部主播和頭部品牌之間的關系面臨挑戰，對整個行業都是一個警示。
但矛盾，真的是一夜之間誕生的嗎？
但有一點是肯定的：品牌方、電商平台、大主播及其背後的 MCN 機構都背上了一個名爲 " 全網最低價 " 的枷鎖，被一股無形的力量裹挾其中，掙不脫、躲不過，隻能盲目地追求同一個 KPI。
甚至很難有人說清楚，到底是誰讓全網最低價成爲一個枷鎖。
最開始的時候，大主播肯定是推廣全網最低價的中堅力量，也通過自己的影響力讓品牌方接受這這條新遊戲規則。
最經典的案例是 2019 年，李佳琦 " 手撕 " 百雀羚事件。那年雙 11 計劃登陸李佳琦直播間的百雀羚産品并未如期出現，李佳琦則在直播中直言 " 做不到最低價、沒信用的品牌方不來就不來了 "。不久之後，李佳琦還因爲同樣的原因 " 封殺 " 蘭蔻，辛巴也和榮耀手機鬧出過類似的矛盾。
要知道，那是直播電商最輝煌的兩年。李佳琦爲首的初代四大超級頭部主播攜流量以令諸侯，電商平台配合引流、造勢，将主動權牢牢掌握在自己手裏。品牌方就算心有不甘，也隻能兩害相權取其輕。想登上大主播直播間、拿到可觀的流量，就得舍棄部分利潤，遵循全網最低價這條規則。
冰凍三尺非一日之寒。回溯曆史就能發現，主播、平台和品牌方看似牢靠的合作關系，早已埋下危險種子。
2020 年雙 11 結束後不久，中消協點名批評部分主播宣傳 " 全網最低價 " 不實，迫使電商平台延長價保。延長價保帶來的成本和風險，主要由平台和品牌方承擔，主播巧妙 " 甩鍋 "，已然損害了這兩個合作夥伴的利益。加上直播電商流量紅利減退，平台、品牌方對大主播的反制也提上日程。
在海氏烤箱這一出 " 二選一 " 羅生門出現之前，最讓吃瓜群衆津津樂道的反抗事件還要數巴黎歐萊雅 2021 年雙 11 背刺李佳琦、薇娅。雖然該事件最終以歐萊雅兩度緻歉告終，但在矛盾爆發之後兩年品牌方也不斷提高自播頻率，逐步搶回主導權。
再到花西子眉筆事件爆發後，李佳琦喪失全網最低價掌控權的論調就不絕于耳。除了歐萊雅外，資生堂等品牌的最低價也回到官方旗艦店，而不是李佳琦的直播間。在自己最擅長的美妝賽道尚且如此，供應鏈并不穩固的家電領域，李佳琦和美 ONE 就更加沒有底氣了——也更需要和海氏這種大品牌打好關系。
但不巧的是，電商平台似乎比李佳琦更需要這個全網最低價。
劉強東回歸之後給京東定下的其中一個目标，就是重拾 " 價格力 "，今年 618、雙 11 都是檢驗京東低價策略的試驗田；那邊淘天集團也要打好阿裏 "1+6+N" 調整後的首場雙 11 硬仗，戴珊親自督戰，首次喊出 " 雙 11 天天低價 " 和全網最低價的口号。尤其是不已直播見長的京東，和李佳琦這種超級頭部主播是妥妥的競争關系。
兩者激烈争奪全網最低價，品牌方夾在中間左右爲難，終究造成了如今的局面——所有人都不想輸，卻很難說出誰是赢家。
諷刺的是，那個被衆人争奪的全網最低價，反倒成了存在感最低的陪襯。正如上文所說，今年雙 11 熱度不佳，各大平台搜索指數趨于平緩，還是多虧了這一出 " 二選一 " 鬧劇增加人氣。
最令人擔憂的是，早在海氏烤箱的 " 二選一 " 羅生門爆發之前，商家對雙 11、618 等電商購物節的态度就變得有些微妙，亟需重新厘清彼此的利益關系。
一方面，大部分商家仍離不開這些大促活動，需要借助平台的造勢沖一波業績。
以去年雙 11 的戰績作爲對照，家電品類各個闆塊中，隻有大家電和廚電實現同比增長。其中，小熊電器全渠道銷售額同比增長 40%，天貓、京東兩個主要渠道的銷售額同比增幅都超過 60%；火星人、美大兩個新興品牌全網銷售額則分别增長 19% 和 4%。
深度參與平台促銷活動和擠進頭部主播的直播間，是廚電品牌逆勢增長主要秘訣。李佳琦去年雙 11 就推出了 " 潮電節 " 家電直播專場，統計顯示淘寶大家電品類銷售額排名前 10 的産品有 9 款都在大促期間上過李佳琦直播間。
但另一方面，優質流量向頭部品牌聚攏、中小商家投入和收益不成正比、大品牌利潤縮水，以至于擺脫大主播掣肘、乃至逃離雙 11 的聲音逐漸多了起來。
想擺脫大主播掣肘的品牌，大多選擇自播這條路。2021 年雙 11 開始，品牌商直播間的交易額、場觀等各項數據就明顯呈上升趨勢，當年雙 11 預售期成交額超千萬的直播間裏商家自播占比接近九成。而中小商家這邊，逃離雙 11 的論調在疫情此起彼伏、經濟大環境承壓的 2021 和 2022 年最爲強烈。
今天這種局面，平台、主播、品牌方都不會開心。就像中國人最樸素的那條經商格言：和氣生财，隻有大家把關系處好了、同心協力把雙 11 的蛋糕做大，才能确保雙 11 的健康發展，一起把錢賺。
具體行動上，掌握最多資源、擅長制定規則的電商平台肯定要做得更多。比如提供更公平的流量分配規則，爲中小商家提供運營、組合營銷方面的工具，減輕其成本壓力；開辟新的帶貨渠道或扶持中腰部主播，降低對大主播的依賴。
在今年 9 月召開京東零售生态合作夥伴大會時，京東就表示将幫助新入駐的商家實現雙 11 總成交單增長超 5 倍的目标，具體扶持措施包括百億流量扶持、雙倍流量激勵、新店流量大禮包以及運營端的零技術服務費率、零元使用智能客服程序等。
而在協調品牌方和主播、MCN 機構的矛盾方面，業界或許需要更清晰的指引，甚至更嚴格的監管措施。
流量紅利衰退導緻 GMV 增速放緩，繼而擠壓品牌方的利潤空間，是大主播瘋狂追求全網最低價、品牌方抵觸之情日漸增長的根源。電商市場狂飙多年，存量用戶已經開發到極緻了，再想維持過往的增速是不現實的。直播電商已經度過了自己的紅利期，大主播必須适應新環境——如果他們不願意作出改變，那就需要外力施加作用了。
事實上，由于直播電商發展太快，無論國内、國外，對這種新業态的監管法則都還不夠完善。如何界定主播的行爲是否涉嫌壟斷，MCN 機構、品牌方之間是否存在應公開而未公開的協議信息，都需要完整的法律條文作爲判斷标準。
在全網最低價涉及的 " 二選一 "、惡意壟斷之外，大主播也還有許多行爲需要規範。比如部分直播間假貨泛濫、缺乏售後保障等，李佳琦和瘋狂小楊哥直播間出售的和田玉就曾遭到 " 打假祖師爺 " 王海打假。
各方都想把價格打下來，其實也沒有錯，但要注意方式方法。如果平台能有效減輕品牌方的經營成本，爲它們提供除直播間外更好的售貨渠道，大主播的行爲得到有效規管，相信品牌方也會作出配合，一起爲消費者帶來更實惠的商品。
海氏烤箱的 " 二選一 " 事件最終何去何從，也不是外界最關注的。借這個機會發現問題症結、重新整頓行業秩序，這一切才有意義。
