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文 | 深響，作者｜呂玥
雖然偶有 " 翻車 "，但上周的 "38 大促 " 仍然是春節之後、618 之前的重要營銷節點。
在這個女性的專門節日裏，在衆多的美妝品牌投出的海量廣告中，許久未見的 " 完美日記 "，也帶着全新的品牌 Logo、産品和廣告片回到了聚光燈下。黑白紅的主色調，疊加上周迅講出的 " 一支口紅劃分兩個時代 " 廣告詞，完美日記回歸風格大改，品牌升級更着力突出着專業和高級感。
過去談及國貨美妝，完美日記是不折不扣的行業代表。它創立僅三年就将營收額做到 30 億，爲美妝行業帶來了 DTC、 KOL 矩陣種草、數字化經營等新興理念，由此成爲了同行們争相學習的對象，也是消費者眼中的 " 國貨之光 "。
但這兩年，完美日記卻似乎沒有最初幾年那樣 " 高舉高打 " 了——各平台大促美妝品牌總榜單、雙 11 李佳琦等頭部達人的直播間裏，都看不見它的身影。這難免讓人好奇，這樣的起伏變化中，完美日記經曆了怎樣的抉擇和挑戰，又是如何從高光到蟄伏再到如今的 " 平和 " 狀态？
完美日記 38 大促廣告及直播
艱難的抉擇
過往即序章，轉折是在不知不覺中埋下伏筆的。
完美日記被正式推出在 2017 年，也正是從這一年開始整個國貨美妝行業高歌猛進。百雀羚和自然堂在 2017 年天貓雙 11 榜單上名列前茅，到了 2019 年有 589 個國貨美妝品牌在天貓 618 當日成交額同比增長超過 100%。2021 年時，花西子和完美日記已拿下中國彩妝市場品牌市占率 TOP1 和 TOP2，超越海外品牌。
圖源：中銀證券
這背後，首先得益于渠道變革帶來的機遇。
小紅書、抖音、快手等平台的崛起，給國貨美妝品牌提供巨大的流量紅利；KOL 種草、直播帶貨、私域運營等等新模式，有效推動了品牌知名度和轉化率提升。據新思界産業研究中心發布數據，從 2015 年到 2022 年中國彩妝用品線上渠道銷售占比由 17.91% 提升至 45.36%，2021 年中國彩妝行業互聯網電商銷售規模增長至 240 億元。
除了有新渠道，供應鏈的成熟也助力頗多。
國内美妝代工企業有不斷擴大的産能和提升的生産效率，在配方和專利方面也取得較大進展，這使得新品牌的入局門檻被大大降低，産品的産出和叠代周期也更短。品牌隻要通過少量生産試銷，判斷好大衆需求與産品定位和定價是否匹配，就能 " 小步快跑 " 在市場中站穩腳跟。
然而事物總有兩面性，很快危機也由此而來。
渠道和供應鏈成了 " 标配 "，被完美日記跑通的美妝崛起方法論也成了 " 顯學 "。頭部品牌的心智好不容易建立起來，就總會有更 " 勇敢 " 的玩家以更低的價格，更 " 不要命 " 的打法火速上場，不斷拉高營銷費用的水位，弱化産品的差異競争力。
這幾乎成了所有美妝品牌的夢魇。在不斷的内卷下，品牌們站到了一個十字路口——要麽繼續燒營銷，卷死；要麽停下來，重新找到不一樣的競争力。
2022 年，完美日記母公司逸仙電商提出了新五年轉型計劃。逸仙電商創始人黃錦峰将其拆解爲 " 三步走 "：第一步，實現利潤；第二步，持續投入産品研發和品牌建設；第三步，公司全面進入新的增長階段。
顯然，在繼續燒錢鋪大規模和重新定位務實求生之間，他們選擇了後者。整體來看，這是一份相當周全的計劃表：要靠優化成本、提升營收和運營效率來盈利，要投入到研發上去提升産品力，還要關注品牌建設。
但既要又要還要，這絕對是個艱巨的目标。我們都知道，做産品和品牌都需要長期主義，要持續爲了 " 未來 " 而投入。而在如今這個大浪淘沙的市場環境裏，如果短期未見效果，很可能就堅持不到長期主義 " 顯靈 " 的那天。
從目前的财務數據來看，逸仙電商似乎找到了長短兼顧的法門——
在 " 短 " 這一方面，去年第四季度單季實現營收 10.7 億元，同比增長 7.9%，這是逸仙電商自 2021 年第四季度以來，首次營收恢複增長。其中護膚業務分擔了營收壓力，2023 年第四季度其營收達 5.5 億元，占總營收比例已上升至 51.7%。
而近三年來，逸仙整體的毛利率持續提升，2023 年已達到了 70% 以上。同時，2023 年淨虧損也從上年同期的 8.21 億元縮減 8.7% 至 7.50 億元。逸仙電商預計 2024 年第一季度實現營收 7.65 億元至 8.04 億元，同比增長約 0% 至 5%。
在 " 長 " 這一方面，2023 年全年研發費用爲 1.1 億元，全年研發費用率爲 3.3%，已與歐萊雅 2023 年的研發費用率不相上下。值得強調的是，财報中逸仙電商也明确表示在" 努力将研發費用相對于總淨收入的比率維持在合理水平 "，換句話說這也是在克制和平衡，不給公司短期業績表現造成太大壓力。
蟄伏的兩年
轉型無法一蹴而就，逸仙電商已經在這條漫長而艱難的路上走了兩年。客觀來看，當外界隻關注網紅、營銷等标簽時，逸仙電商所做的事其實不少。
首先是改變極具争議的營銷策略。
2022 年，逸仙電商的營銷費用爲 23.3 億元，同比大減 41.8%，營銷費用率由 69% 降至 62%。财報中提到公司減少了線上營銷活動相關的費用，提高營銷效率，同時還關閉了大量效益不好的門店，其線下門店數量已從 2021 年底的 294 家減至 2022 年底的約 150 家，降本增效力度明顯。
而 2023 年，在需要對完美日記整體進行品牌升級，同時還要推廣好幾款新産品的大背景下，逸仙電商的營銷費用仍同比減少了 4.2%，爲 22.31 億元。
直觀來看，完美日記整體的品牌營銷相比以前更爲克制，既沒有在抖音、小紅書等平台做鋪天蓋地的廣告投放，與達人合作的數量也不多，甚至達人種草安利的話術都很客觀冷靜。
其次是做産品的更新和升級。
從去年 9 月開始，完美日記一鍵删除過往，新産品全部走 " 妝養一體 " 的新路線，着力突出科技感來打差異。比如主推産品 " 仿生膜 " 精華口紅，強調是增加了專利成分和新技術，集口紅、唇部精華和唇膜的功效于一體，并且這些新技術也被應用于同款唇釉産品中。爲了增加可信度，完美日記還找到了專業檢測機構做認證，将其作爲一大核心賣點。
除了口紅，完美日記的粉底液、隔離霜、眼影等多款産品也都強調增加了有獨家專利的新技術，并升級了産品配方、生産工藝等等，可以解決消費者在使用同類産品長期存在的一些痛點。
另外，新産品有底氣改頭換面，也是因爲研發和供應鏈上有投入。
此前逸仙電商一直在投入打造逸仙 Open Lab 開放型研發體系，先後與中科院化學研究所、華中科大國家納米藥物工程技術研究中心等科研機構合作，這是現在新産品中能添加進不少獨家專利技術、更新配方的一個大前提。
去年 8 月，逸仙電商與全球最大 ODM 公司之一的科絲美詩共同成立的工廠正式投産。這是逸仙電商的第一家自建工廠，集研發、制造、品控爲一體，總投資約 6 億元。落成的生産線包括精華液、膏霜、粉底和卸妝濕巾等，現有品牌中完美日記、小奧汀、達爾膚等品牌都會放在該工廠中生産。
逸仙電商旗下品牌
走出新路線
完美日記蟄伏的這兩年，向外看其實也是整個美妝行業翻天覆地的階段。
事實上，2022 年美妝行業開始承壓，據 Euromonitor 數據，2022 年中國化妝品市場規模達到 5318 億元，同比下降 6.4%，是自 2017 年以後首次出現負增長。
整個賽道開始從過熱走向冷靜，資本市場反應最爲敏銳。VC/PE 收緊口袋，很多以前已經掙到錢的品牌得更謹慎，一大批曾經的網紅品牌沒等到更多資金進來，也沒能将更多流量轉化爲銷量，于是紛紛倒閉。
此時，渠道的紅利期也逐漸結束。越來越多玩家入局燒錢内卷，各個平台的紅利旋即變紅海。高舉高打但粗放的投放推廣難以收獲理想成效，用戶對大水漫灌式的打法感到疲憊和反感。
新入局的品牌想要再造增長神話幾乎不可能，曾經盛極一時的頭部品牌也陷入了輿論漩渦。開始按克計算各大品牌産品單價的現象背後，也透露着國貨美妝整體影響力和美譽度的下降。
對于完美日記來說，目前挑戰和壓力同樣顯而易見。
其一，講尖端科技、特殊成份和領先配方已經是美妝護膚領域的一種常見營銷方式，甚至有些品牌會誇大宣傳。此時即便有品牌拿出真東西，獲得消費者的理解和認可也會有難度。換句話說，完美日記既要改變消費者過去長期形成的刻闆印象，還要讓品牌在研發上的努力投入被知道、看到且相信，這需要在營銷策略上找突破點，也要給消費者更多時間。
其二，完美日記的品牌調性整體拔高，新品價格也提升到了中高端。但目前消費市場整體處于拼低價的狀态，一些國際大牌都不得不被 " 拖下水 "，如此局面下，性價比和奢侈感确有不小的沖突。
" 某種程度上來說沒有什麽巨無霸的變化或者巨大紅利讓企業成長起來，就是一點點做優化，一點點死摳成本，直到一點點做好産品，一點點做好研發。然後 30 年過去回頭一看，它也發展起來了。" 創始人黃錦峰在 2022 年拜訪了一些日本企業家後如是感慨。
面對諸多挑戰，這或許也是所有國貨美妝品牌可以借鑒的心态與新路線，不戀戰，不貪大，盡人事，聽天命。至于業務增長，它将不再是一個目的，而會是一個結果。
