國産牙膏企業正争相走上資本市場之路。過去一年，先有舒克母公司薇美姿沖擊港股，後見登康口腔帶着 " 冷酸靈 " 深市排隊，二者間隔僅約 4 個月。
2023 年 2 月，登康口腔向深交所遞交招股書，拟在創業闆上市。在 CIC 灼識咨詢執行董事姜骁潇看來，近幾年随着消費者健康意識增強，以及顔值經濟持續加速，口腔護理賽道湧現了一批高成長的企業并且受到資本的青睐。同時，各類新媒體渠道的營銷及推廣，也區别于傳統，需要大量資金的支持，老牌公司在這樣的市場環境下，自然也需要資本的注入才能得以同台競争而不至于被落下。
因此，爲打動資本市場，上述企業紛紛對外描繪了自己的藍圖，欲通過從單一牙膏品類到多元發展、從渠道推動到全渠道品牌營銷等方式，拉升想象空間。不過，上市并非易事，從前者薇美姿的經曆來看，其 IPO 戰線已拉長至一年，卻仍然無果，招股書因此失效。
而如今，講述同樣故事的登康口腔，也已 " 二更 " 招股書，再次向深交所發起沖刺。這一次，憑借 " 冷熱酸甜，想吃就吃 " 一舉成名的它，在上市之路上又能否如願以償，" 想上就上 "？
84 年浮沉，從地方日化廠到全國市場化企業
據了解，重慶登康口腔護理用品股份有限公司（以下簡稱 " 登康口腔 " 或 " 公司 "）前身爲重慶牙膏廠，其發展曆史可追溯到 1939 年的大來化學制胰廠。
而公司與牙膏則最早結緣于 1959 年。彼時，由大來制皂廠、大成制皂廠及中華制皂廠公司合營而成的 " 重慶大來肥皂廠 " 已更名爲 " 重慶大來化工廠 "，并于當年建成牙膏車間，生産出了第一代皂胚型 " 東風 " 牌和 " 巨龍 " 牌牙膏。
有了初步嘗試的 28 年後，在牙膏領域有所建樹的登康口腔，推出了冷酸靈脫敏牙膏産品，這也标志着 " 冷酸靈 " 的正式誕生。不過，上世紀九十年代，随着高露潔、佳潔士等外資品牌強勢進入中國市場，國産牙膏玩家難敵競争，亟需突破。
彼時的登康口腔，意識到品牌打造的重要性。爲搶占消費者心智，據業内人士描述，1996 年重慶牙膏廠與美國奧美在進行了大量的消費者調查後，把冷酸靈的主要廣告訴求鎖定在了脫敏這一功能上，最終選擇 " 冷熱酸甜，想吃就吃 " 作爲冷酸靈的廣告語，并持續加大投放，幫助奠定了冷酸靈在國内牙膏品牌中的江湖地位。
這期間，冷酸靈也曾吸引外資企業的目光。不過，面對 " 天價收購 " 的橄榄枝，公司選擇了拒絕，并着手股份制改造。直至 2001 年，通過股份制改造新設成立的登康口腔，正式走上了市場化運作之路。
從工廠化身公司、從地方走向全國，現如今，經過多年的培育與發展，作爲公司主打品牌的 " 冷酸靈 "，已成長爲我國抗敏感牙膏細分領域的領導品牌。尼爾森零售研究數據顯示，近年來 " 冷酸靈 " 品牌在抗敏感牙膏細分領域的線下市場份額占比持續穩定在 60% 左右；按整體排名來看，2021 年冷酸靈牙膏市場零售額份額已位居行業第四、本土品牌第二。
成于牙膏，老牌玩家能否避免困于牙膏？
不過，靠牙膏打下市場的登康口腔，也存在因牙膏而受限發展的風險。
據悉，公司成立至今，主要産品始終以牙膏爲主。招股書顯示，2019 年— 2022 年上半年，公司主業營收分别爲 9.42 億元、10.28 億元、11.40 億元及 6.10 億元，其中牙膏産品占公司營收的比重均保持在 85% 以上。而這一個被登康口腔過于依賴的品類，近年來本就隻有單位數的增速，如今更是放緩。
圖片來源：公司招股書
業内人士指出，單純牙膏市場容量有限，已顯疲态的牙膏品類讓登康口腔意識到，找尋新的增長、拓展想象空間迫在眉睫。
從目前來看，登康口腔仍然通過常規操作求穩進行，采取的方式主要在于品類多元化的發展、産品結構的調整以及配合進行的渠道布局等，欲從細分市場、溢價産品等抓住屬于自己的第二曲線。不過，步伐過慢仍是老牌轉型問題所在。
其中，從多元化進展來看，截至目前，重慶登康雖已形成了成人基礎口腔護理産品、兒童基礎口腔護理産品、電動口腔護理産品、口腔醫療與美容護理産品等四大産品矩陣，但從招股書來看，成人基礎口腔護理産品仍占 90% 以上的收入，且主要産品始終以牙膏爲主，兒童産品則以不到 9% 的占比次之。而真正處于藍海市場的電動口腔、口腔醫療與美容護理産品，近幾年在公司的收入占比仍未能突破 2%，有些屬于 " 雷聲大雨點小 " 的情況。
基于此，登康口腔在招股書中強調，公司将重點布局和發展電動牙刷、沖牙器等一系列電動口腔護理品類。不過對于這一規劃，業内仍然存疑。
" 兒童口腔護理、電動牙刷、牙貼、漱口水都是中國口腔護理細分市場中幾個增長較快的細分品類，但是目前來看，在各自分類下已經都各自出現了領先的國産品牌情況，例如電動牙刷中的 usmile，漱口水中的參半等。" 姜骁潇指出，短期來看，登康如果沒有一個明顯的發力方向，很難在這些品類中對于已經占據消費者心智的網紅品牌産生沖擊；另一方面，在研發的投入上，這些品類也需要大量的消費者研究，冷酸靈作爲抗敏感産品線的代表，是否可以沿用拓展至其他品類，抑或研究開發新的産品概念，将會是登康成功殺入其他細分的關鍵因素。
落實到具體産品上，可以預見，短期内牙膏、牙刷仍然會是公司産品的主要組成部分，而存量市場的競争，僅靠性價比不再具備優勢，加之人均可支配收入增長的支撐和帶動，打造高端、高附加值産品新矩陣，提升溢價應運成爲業内方向之一。基于此，登康口腔選擇了技術突破、新建品牌等方式，也取得了一定成效，招股書提到，通過不斷優化産品結構，報告期内中高端産品的銷售占比有所提升，帶動産品價格中樞上移。
多元的品類及産品調整，更需匹配更多元的渠道及更全面的營銷。本次沖刺上市，登康口腔也表示，計劃将募資的 6.6 億元用于智能制造升級建設項目、全渠道營銷網絡升級及品牌推廣建設項目等。
事實上，作爲快消品，經銷渠道一直是行業内的主要模式，大量的線下商超 KA 需要經銷模式進行覆蓋，從某種程度上屬于渠道推動發展的情況。2019 年— 2022 年上半年，登康口腔的經銷模式收入分别爲 8.16 億元、8.82 億元、9.30 億元和 4.74 億元，占當年主營業務收入的比例分别爲 86.63%、85.88%、81.61% 和 77.70%。
經銷模式下，公司借助經銷商的網點資源，建立了基本覆蓋全國範圍的銷售網絡，提高了公司産品市場滲透率。不過，随着公司業務規模和銷售區域的不斷擴大，若公司對經銷商的管理無法與公司的經營發展相匹配，将對公司在相關地區的銷售目标達成造成一定影響。
此外，近年來随着科技的進步與發展，電子商務、智能終端和第三方物流的快速發展，消費者網絡購物更加便捷，興趣電商、社區團購、B2B 和 O2O 等新業态不斷興起，越來越多的消費者加入網絡購物的行列中。在姜骁潇看來，線上直營 DTC 模式目前也逐漸成爲各大企業關注的重點，行業内可以預見的是未來應該會是自營逐步提高，進而穩定的趨勢。
而線上直營的權重增長不可避免會影響線下經銷渠道的發展。登康口腔也曾在招股書中提到，2022 年以來公司經銷收入來源有所下降，主要原因系報告期内公司積極開拓電商業務，電商模式收入快速增長所緻。因此，對于線下經銷體系如此龐大的登康口腔來說，未來如何平衡各渠道的利益，穩住經銷商信心，也将成爲發展考題之一。
