消失三年，李子柒歸來仍是頂流。
不久前，李子柒在 " 強國熊貓周 " 宣傳視頻中亮相，迅速引發網友關注，# 李子柒營業了 # 随即登上熱搜第一，衆多粉絲在評論區喊話：" 啥時候複出啊，期待你的視頻。"
停更三年期間，李子柒鮮少露面，僅有的幾次亮相也大都是以推薦官的身份做公益宣傳，但幾乎每次都會引發網友關注。僅去年一年，李子柒露了三次面就上了三次熱搜。
李子柒（圖源：李子柒視頻截圖）
在這種 " 紅得快涼得快 " 的短視頻時代，李子柒成了一個特例。與長紅的李子柒相比，裹挾着巨大粉絲而最終走向直播帶貨的大主播們，卻都難逃翻車和用戶流失的命運。
但現在情況也有了新變化，一些新晉嶄露頭角的主播們，開始不再将直播帶貨視爲終點。近期翻紅的大冰便是其中之一，曾經一代文青的精神圖騰，近幾年卻被網友們貼上了雞湯、油膩和裝的标簽，甚至衍生出了冰學梗。
直到今年 5 月，大冰開始在短視頻平台直播自己的摩托車旅行經曆，從最初分享旅途見聞，演變成與網友連麥聊天，從情感問題聊到人生困惑。
伴随着多個幫助網友解決實際問題的連麥片段大量傳播，大冰知心大哥的形象開始深入人心，成功翻紅洗白，引得互聯網上的年輕人排着隊地跟大冰道歉，" 以爲大冰是裝，沒想到他是真懂 "" 明明是來玩梗的，最後粉上大冰了 "" 我承認之前笑得太大聲了 "。
但熱度總伴随着非議，有網友質疑他的真誠，認爲他在立人設，還有不少網友猜測大冰的最終目的是直播帶貨，但大冰卻表示不會把大家對他的喜愛裝進小黃車中變現。
越來越多新晉主播開始不再靠直播帶貨變現，或許他們從李子柒身上看到了另一種保持長紅的可能行。依靠廣告分成和自有品牌電商銷售，即便不帶貨，李子柒仍然拿到了不菲的收入。更重要的是，時至今日，李子柒依然無法被取代，每次露面面對的都是全網催更。
好内容澆灌出的影響力顯然更持久，李子柒不止一次向外界證明了這一點。
曾經依靠個人 IP 寫書、開酒吧、開演唱會的大冰，顯然更懂李子柒，也更想成爲李子柒。未來，還會有更多大冰走上翻版李子柒的路。
大冰和李子柒，二人看似風格截然不同，然而他們都緻力于爲網友營造出令人向往的詩和遠方，以至于其受衆也有較高重合度。
李子柒鏡頭下的田園牧歌，更多是滿足城市文明對田野生活的想象。四季在她的鏡頭下流轉，春日桃花盛開，她在花下制作香甜的桃花酒；夏日荷葉田田，她撐着小船采蓮摘藕；秋日稻田金黃，她收割稻谷；冬日雪花飄落，她在屋中煮茶烹食。
一方屏幕之中，李子柒把鄉村生活拍成了陶淵明筆下的世外桃源，令無數困在城市生活的網友心生向往。
同樣地，作爲一代文青的精神圖騰，主持人之外，大冰還有背包客、民謠歌手、酒吧掌櫃等諸多身份，豐富的旅行和流浪經曆曾是他寫作的養料，如今也成爲他短視頻創作的素材。
短視頻被大冰拍成了旅行日記，一人一車走遍大半個中國，以視頻的形式記錄沿途的見聞。大冰短視頻裏呈現的烏托邦，同樣令身處人生軌道上的人們爲之神往。
也正因如此，兩人的用戶畫像也基本一緻。李子柒視頻中展現的田園生活對各個年齡段都有一定的吸引力，因此粉絲年齡分布相對廣泛。有數據顯示，李子柒的受衆年齡分布比例最大的是 45-60 歲這一群體，其次是 < 18 歲這一群體。
大冰的作品風格以及所傳達的向往自由和體驗生活的價值觀，同樣對有一定生活曆練的中年人和渴望自由的年輕人有較大的吸引力。有數據顯示，其粉絲中 30-40 歲年齡層的占比近半，另一大占比較高的群體則是年輕人。
大冰（圖源：大冰微博視頻截圖）
除了都爲網友們營造出一種令人向往的生活方式和受衆畫像相似外，兩人在商業化的選擇上也出奇地一緻。
而面對再度翻紅，不少網友猜測大冰的最終目的是直播帶貨，大冰在直播間給出回應，" 不打算帶貨，不願意消費多年積累的讀者 "。
甚至跟他連麥也不需要額外刷禮物，大冰的原話是 " 入我門來，人人平等 "，并表示已經拉黑了九個榜一大哥。
這同樣和李子柒如出一轍，即便最火的時候，李子柒也沒有選擇直播帶貨，而是通過短視頻平台和電商平台進行廣告和電商變現。顯然這種方式能夠更好地控制品牌的質量和口碑，避免因直播帶貨可能帶來的負面影響，并保證了内容創作的純粹性，這也是李子柒能夠長紅的重要原因之一。
宇宙的盡頭不一定是鐵嶺，但網紅的盡頭基本都是帶貨，不過在行業狂飙突進多年後，帶貨不再是唯一選項。
其中一個注腳便是帶貨主播翻車變得常态化。最近一段時間，大主播們屢屢翻車，前有李佳琦眉筆事件、後有小楊哥陷入月餅風波、東北雨姐也栽在了粉條上，更别提羅永浩和辛巴也多次道歉賠付，就連一開始憑借樸實農村小夥人設被丈母娘們力挺的董宇輝，最近也開始口碑崩塌。
相比之下，在直播帶貨發展初期，大主播們受翻車事件的影響并不大。彼時，直播帶貨拼的是産品，誰能得到品牌青睐，就能一躍成爲頭部主播，于是便有了李佳琦和薇娅等超頭主播的橫空出世，超頭主播們的話語權甚至高于平台。
但随着直播帶貨的迅猛發展，勝負手變成了拼價格，大主播們紛紛在直播間打出了全網最低價。與此同時，市場規模的急速擴張吸引了更多的參與者，包括各路明星、網紅以及商家自己下場直播，競争愈發激烈。爲了獲取更大的降價空間，部分大主播在利益的驅使下，開始放松對選品的把控，以次充好、虛假宣傳等問題日益嚴重。
與此同時，新晉主播想要躍升爲頭部，也變得越發艱難。曾經素有 " 四大天王 " 之稱的頭部主播曾占據着行業的頂端位置，之後就隻有董宇輝這一匹黑馬成功闖入頭部主播的精英陣營，如今，兩年多過去了，行業内卻再未出現能與之媲美的頭部主播。
究其原因，各平台的 " 造神 " 能力參差不齊，對于内容屬性不強的淘寶直播而言，想要再造一個李佳琦并非易事。于是，從其他平台挖人成了淘寶直播的常規動作，隻是至今沒能再挖來一個媲美李佳琦的養家博主。
對于仍具備 " 造神 " 能力的抖音而言，用戶對于直播内容的要求越來越高，因此平台對主播的内容差異化要求也就越來越高。過去那種單純依靠叫賣、促銷的直播方式已經難以吸引用戶的關注，用戶更希望看到有創意、有價值、個性化的直播内容。董宇輝正是憑借知識帶貨的獨特直播風格，而受到用戶和平台的青睐。
而從整個行業的大環境來看，平台和商家也都在對大主播去魅。平台早期爲了快速吸引用戶和商家，會集中資源扶持大主播，利用他們的影響力和帶貨能力來提升平台的活躍度和交易規模。但如今，幾乎每個平台都有了自己的當家花旦，平台也希望構建一個多元化、健康的直播生态。
對于商家而言更是如此，一些大主播的坑位費可能高達幾十萬元，再加上較高的傭金比例，這使得商家的成本大幅增加。商家越來越意識到品牌建設的重要性，而不僅僅是依賴大主播的帶貨能力，于是紛紛開啓店播。店播的增多也同樣導緻大主播們能分到的蛋糕越來越少。
但想要翻版李子柒也并非易事，近年來，不同版本的 " 李子柒 " 在互聯網大潮中起起落落，但始終沒有出現下一個真正的接棒人。
在信息爆炸的時代，人們每天都會接觸到海量的視頻内容，但李子柒在停更三年，仍被全網催更，正是源于其創作内容的稀缺性。
而當人們發現一個創作者能夠持續提供稀缺的内容時，他們更也更有可能成爲忠實的粉絲。李子柒斷更後，許多人好奇她所聚集的巨大流量将駛向何方，雖然因爲斷更其社交賬号的粉絲數量迅速減少，但在關于她的熱搜話題下，這些流量背後的個體卻紛紛等在原地，盼望着李子柒的複出。不難想象，一旦李子柒複出，這些粉絲便會迅速集結。
大冰也感受到過這種不離不棄。在人人 " 談冰色變 " 時，在那些嘲諷大冰的帖子下，總有人跳出來維護大冰，" 文學沒有高低之分 "" 過氣是因爲曾經頂流過 "" 無論如何，是大冰陪伴我們度過青春歲月 "" 是大冰帶着我們看到自由與遠方 "。
但比起李子柒的影響力，大冰還是差了一截。直播間連麥雖然能全方位地展示主播的人格魅力，并與受衆建立互動，但相比之下，優質的短視頻内容容易促成轉發，形成大播放量，快速打破孤島效應，達到百萬千萬播放量。
這也是李子柒不需要通過直播帶貨，依然能維持高收入的底氣。李子柒的視頻在各大平台上的播放量非常高，流量分成和廣告收入非常可觀。即便在停更狀态，仍有消息指出，李子柒油管廣告收益單月分成在 78 萬元左右。還是單一平台，倘若正常運營的李子柒賬号，這個數字恐怕将是百萬級别的。
更具商業價值的還有李子柒品牌。李子柒的自有品牌也持續在天貓上銷售，進一步增加了她的收入來源。
如今看來，這條路大冰未必走不通。在經營個人 IP 上，大冰是有經驗的。從 2013 年推出第一本書起，每次有新作品問世，大冰都會在全國開展名爲 " 百城百校 " 的簽售會，去往各地與讀者們見面。人氣最旺那幾年，他開演唱會，出專輯，還在全國許多旅遊城市開設名爲 " 大冰的小屋 " 的音樂酒館。
對于大冰而言，直播帶貨之外，IP 變現有更多更穩妥的方式。在 2018 年發布的第 12 屆作家榜上，大冰憑借一本《我不》，以 2400 萬的版稅超過 " 童話大王 " 鄭淵潔，位居榜單第二。
隻是如今媒介平台和市場環境都已發生了變化，對于更多想要成爲李子柒的大冰們而言，隻有在内容上建立稀缺性，模仿李子柒商業變現才會具備更大的可能性。
隻有這樣，才有可能在這個瞬息萬變的互聯網時代中，成爲下一個被大衆銘記和期待的文化符号，而不是在盲目跟風的浪潮中被淹沒。
本文來自微信公衆号 " 字母榜 "（ID：wujicaijing），作者：張琳，編輯：王靖，36 氪經授權發布。
