還有什麽是便利店不能做的？
年初剛剛簽約潮流設計師 Nigo（長尾智明）作爲創意總監，近日，全家便利店又高調宣布，要推出自營的美妝品牌—— "hana by hince"，并将于下個月直接在日本 16200 家全家便利店上線。
作爲全家和韓國知名彩妝品牌 "hince" 合作開發的姐妹品牌，這個全新品牌融合了日語單詞 "hana"（花）和韓語單詞 "hince"（一、唯一），意爲 " 讓自己的獨特之美如花綻放 "。
據悉，hana by hince 的首次亮相将涵蓋底妝至彩妝産品，共包括 8 個系列、23 款單品，産品設計均以适合年輕人的粉紅色（桃色）爲主，消費人群則主要面向 18 至 25 歲的年輕消費者。
" 全家就是你家。" 作爲創立于 1972 年的老牌便利店，在最大程度上爲人們帶來生活上的便利之後，全家近年來不斷将 " 觸角 " 伸向服裝、美妝等時尚闆塊，試圖用時尚來爲便利店生态寫下新的注解。
另一方面，在全家便利店動作頻頻的背後也不難發現，随着消費渠道的升級叠代，不同業态間的邊際也愈發模糊——原本聚焦于線下實體生意的大型超市們，紛紛涉足即時零售，提高時效性的同時也進一步擠壓了便利店的生意；KKV 等集合店售賣的商品品類越發多樣，銷售貨架悄悄擺上了網紅零食；連做咖啡生意的庫迪也宣稱要開出便利店。
（庫迪咖啡便利店渲染圖，圖源網絡）
面對四面八方的對手，便利店行業正從單純的 " 便宜零售 " 向着更多元化的 " 生活方式平台 " 轉型。而在新的競争階段之中，全家手握幾張底牌，又是否能夠如願？
晚來一步的跨界，還能有哪些機會？
hana by hince 并不是便利店業态内首個自有彩妝品牌。
早在 8 年前，日本另一頭部連鎖便利店集團—— 711 就曾推出自有彩妝品牌 Simply Me Beauty Collection，通過售賣 3-5 美元（折合人民币 20-33 元）的眼影、腮紅、睫毛膏等産品，加碼低價美妝市場。随後還與 FANCL 共同開發了限定商品、旅行便攜裝等，彼時也都成爲不少消費者多次複購的便利店好物。
（711 彩妝品牌 Simply Me Beauty Collection）
面對全家美妝自有品牌姗姗來遲的質疑聲，全家便利店執行董事兼商品本部長島田奈奈表示，盡管其他便利店早已與韓國彩妝品牌展開合作，但韓國 VIVAWAVE 公司旗下的 "hince" 品牌更符合日本人審美，能夠在合作後爲全家打造獨一無二的優勢。
正如島田奈奈所言，韓國化妝品近年來在日本市場 " 大獲全勝 "，日本年輕消費者更是對 K-BEAUTY（韓式審美）喜愛有加。
據韓國關稅廳數據，2024 年全年對日出口的基礎化妝品和彩妝共近 5.7 億美元，較 2022 年增長一倍以上。韓國已經連續三年成爲日本最大化妝品進口國，僅 2024 年前三季度，韓國化妝品進口額就高達 942 億日元，占比高達 28.8%，超過法國的 25.1%。
Hince 品牌于 2019 年通過線上渠道進入日本市場後，在日本市場的表現頗爲優秀，并于 2022 年 11 月在日本當地開設線下直營門店。而全家之所以選擇與韓國品牌合作，原因除了創造差異化優勢，或許也是出于想要推動自身年輕化轉型的意圖。
資料顯示，全家便利店目前彩妝産品的消費群體主要以 30 — 59 歲的消費者爲主，占比高達 70%，而作爲彩妝品類主要目标消費群體的 20 — 29 歲消費者占比僅爲 11.4%，同時，10 — 19 歲消費者的占比更是低爲 0.9%，年輕市場存在巨大空白。
hana by hince 的出現正好能夠彌補這一短闆。在 hana by hince 的産品設計上，全家就選擇了以年輕人喜愛的粉紅色爲主，并保持了 hince 标志性唇妝單品出色持久度、透潤水光的産品特質，擁抱日本年輕消費者的喜好趨勢。在産品定價上，hana by hince 的價格在 619 — 1619 日元（約合人民币 30 — 78.3 元）之間，售價相對于其他大牌，甚至包括 hince 品牌自身而言，都相對 " 親民 " 了不少。
全家便利店預計，在 hana by hince 等新品牌的推動下，全家便利店的化妝品銷售額在 2025 财年有望增長 20%，同時，通過吸引年輕消費者，全家可優化用戶結構，降低對傳統客群的依賴，提升業态活力，韓國彩妝品牌在日本市場的影響力，也将爲全家提供更多品牌溢價空間。
行業趨于飽和之下，便利店自有品牌領域從食品走向時尚
全家所提到的 " 優化用戶結構，降低對傳統客群的依賴，提高業态活力 "，也是近年來便利店品牌們的共識。這也意味着，在當下混戰的零售環境下，便利店行業所面臨的競争壓力并不小。
據日本連鎖經營協會數據，截至 2024 年 8 月，該國連鎖便利店總數爲 55730 家，自 2022 年 6 月起，總店鋪數量已經連續 27 個月出現同比下滑。其中，全家便利店的門店數量穩定在約 16000 家左右，缺乏爆發性增長空間。
（日本連鎖便利店數量變化趨勢，圖源 @聯商網）
通過數據不難發現，以 7-11、全家、羅森爲主導的日本便利店行業已經呈現飽和趨勢，而随着日本 " 老齡少子化 " 趨勢，在人口減少的影響下，靠增加門店數量來提高業績的方式變得舉步維艱，提升單店銷售額成爲關鍵目标之一。
開創自有品牌一直都是便利店提高門店利潤的重要途徑之一，畢竟除了能夠展現銷售實力外，自有品牌的創立也能爲諸多便利店企業們創造差異化、增加與消費者的用戶粘性、建立自己的灘頭堡。
在便利店業态仍在加速擴張的 21 世紀初，" 鮮食 " 曾一度是 711、全家們開發自有品牌的重點方向，除了茶葉蛋、關東煮等熱食外，三明治、飯團、便當這些類目都曾是各家在研發上的重點類目。
除了日常配食之外，飲料、衛生紙等個人用品也被便利店品牌們開發了不少。
比如，711 曾在 2009 年推出的 "7-SELECT"，包括了飲料及衛生紙、發熱衣，并于 2016 年升級爲以飲料、冷凍品、零食、水爲主的 "iseLect" 和以紙品、棉織品、個人用品爲主的 "UNIDESIGN"；全家也在 2013 年推出 "FamilyMartCollection"， 除了鮮食之外還包括飲料、餅幹、零食、發熱衣等日常用品。
不過，這些自有品牌的研發都局限在常規類目之中，且由于可複制性高的特點，導緻各大便利店内商品類别的同質化愈來愈明顯，已經無法實現 " 優化用戶結構、提高門店利潤 " 的目的。
2018 年，日本潮流教父藤原浩在東京銀座開放了首個以潮流文化爲主題的便利店 "THE CONVENI" 并在業内引起轟動。随後，越來越多時尚品牌開始通過在便利店場景中打造 " 潮流單位 " 來實現産品營銷的成功轉化。
發現這一趨勢的便利店們，也開始了在時尚領域的布局。2021 年 3 月，全家在部分門店上架 Convenience Wear 服裝系列，品類涵蓋了 T 恤、背心、褲子、内衣、襪子、毛巾等。據全家 Convenience Wear 項目負責人須貝健彥介紹，自 2021 年 3 月推出以來，Convenience Wear 的銷量每年都是上一年的兩倍，且 3 年來維持着同樣的增長率。
新的時尚頭銜能讓 " 全家們 " 如願嗎？
" 自從 Convenience Wear 推出以來，女性、十幾歲到二十多歲的年輕人顯著增多，這都是以前便利店日用品很難接觸到的人群。" 在 2024 年 1 月，須貝健彥接受日本财經媒體采訪時曾表示 Convenience Wear 爲全家擴大了不少客群。
（全家 Convenience Wear）
但在服裝品類的深入，暫時并沒有給全家帶來明顯的增長性收入。
2023 财年，Convenience Wear 系列銷售額超過 4.77 億元，同比增長了 30%，但這一數字與全家總銷售額的 1428 億元相比，依然是冰山一角。在全家 2024 年 2 月期财報中，食品類商品在銷售額中占比仍然偏高，非食品類（包括煙草、雜貨等）的占比仍然較小，特别是服裝類商品，增長空間較爲有限。
不過，全家似乎堅定了想要在時尚領域大幹一場的決心。2023 年 11 月 30 日，全家便利店在代代木第一體育館舉辦了一場名爲 "FamilyMart FEST" 的線下活動，以全家便利店的形象搭建了一個 T 台，并舉辦了便利店行業的第一場時裝秀。
今年 2 月，全家将原本專屬于時尚行業的 " 創意總監 " 職務引入品牌體系，并官宣潮流設計師 Nigo（長尾智明）爲品牌第一位創意總監。公開資料顯示，Nigo 是日本潮牌 BAPE、Human Made 的創始人，他曾爲 LV、Kenzo 等品牌進行過設計工作，是日本街頭文化的 " 絕對話事人 "。
據全家官方表示，Nigo 的時尚設計将主要圍繞全家的實體店鋪展開，包括擔任新一代店鋪和戰略産品類别的創意總監、營銷活動主管。"Nigo 的加入也會讓「全家」成爲一個更風格鮮明的品牌，有更多機會與其他潮牌進行跨界聯名。"
（潮流設計師 Nigo 長尾智明）
在這些對時尚領域的種種嘗試之下，全家要創立自己的美妝時尚品牌，也變成了一項符合邏輯的嘗試，而在前期的多次跨界中，年輕消費者對于全家的時尚感知也積累了一定的印象，對于新品牌的接受度也會有所提高。
但将目光收回到商業視角之中，這些嘗試也擔負着爲全家帶來收入增長的任務。換言之，當全家選擇用時尚爲便利店布局的同時，另一種形式的降本增效也開始了。
在官宣與 NIGO 合作前的 2024 年 10 月，爲了應對此前便利店設置的内部用餐區坪效降低的問題，全家對外宣布削減門店、用時尚服飾品類更新賣場區域，以期在 3 年内拉升 7% 的銷售額。在 hana by hince 品牌正式上新之時，全家也将通過店内化妝品區域設置專用貨架，來促進新品牌銷售。
（全家對外宣布削減門店、用時尚服飾品類更新賣場區域，圖源網絡 ）
除了全家之外，想要通過涉足時尚帶來新增長的還有羅森和 711。自 2024 年年初，羅森便與日本國民服裝集合店 Freak Store ‘ s 推出多次聯名，成爲日本不少年輕人新的基本款穿搭選擇。2024 年 7 月，711 通過與伊藤洋華堂旗下的 Found Good 合作，在日本松平市推出了一個名爲 SIP Store 的新型商鋪，涉足時尚生活品類銷售。
一向被視爲是最末端銷售渠道的便利店，一直以來都是以功能性和便利性爲主，而當行業 " 老大哥 " 的全家們開始加碼追求潮流與文化之時，也意味着消費者在消費過程中産生的 " 審美體驗 " 已經成爲商業活動中繞不開的一環。
（圖源 @BeautyNEXT 美覺）
每當我們總以爲便利店已經足夠全能之時，零售商依舊能迎合社會變化推出更多新服務和更加豐富的業态。
如今，當便利店們選擇用 " 時尚 " 作爲新的發力點之後，究竟能不能搶占更多商業價值來維持品牌更充實的生命力，還需要看未來的每一步戰略是否都能穩紮穩打地落實下來，并成長爲品牌自身硬實力的關鍵一環。
本文來自微信公衆号 " 電商在線 "（ID：dianshangmj），作者：唐果，編輯：王亞琪，36 氪經授權發布。
