圖片來源 @視覺中國
文｜光子星球，作者 | 文烨豪 ，編輯 | 吳先之
頭号玩家的回歸，使沉寂已久的網約車行業泛起波瀾。
過去一年，是網約車行業的至暗時刻。一方面，是行業訂單的大幅下滑，另一方面，賺不到錢的司機們，亦在争先恐後的逃離行業。直至去年末疫情放開，各平台、司機才看到了微薄的增長希望。
隻是，就在這個關鍵時間節點，滴滴解禁，正欲歸來。在此背景下，本已準備大幹一場的玩家們，似乎顯得手足無措，尤其是那些習慣被 " 聚合 " 的腰部玩家們。
相較于高德、百度等 " 中間商 " 性質的聚合平台，曹操、T3 等玩家同滴滴的競争顯然更直接。在此背景下，網約車平台們當下的打法邏輯或将從曾經的主動發力，轉變為當下的被動防禦。隻是，對于一衆 " 寄生 " 于聚合平台的腰部玩家而言，新的競争語境并不是那麼樂觀。
滴滴回歸，内卷加劇
當下，随着滴滴回歸，本就失去秩序的網約車市場，内卷勢必會加劇，進而變得更加混亂。
一方面，在滴滴被禁的這段時間内，網約車平台對司機的态度已從親密變得疏離，疊加行業内卷，矛盾瀕臨爆發。
彼時，衆網約車平台為搶占窗口期，曾瘋狂發放福利招攬司機，但随着取代滴滴的 " 幻夢 " 逐漸破滅，行業紅利遠去，腰部平台亦顯露出其真實面目。
T3 出行司機小馬，作為兩個孩子的媽媽，其當初之所以離開滴滴，一方面是因為滴滴洩漏用戶信息的新聞讓她感到惶恐，另一方面就是滴滴的各種規則機制，讓她感覺自己每時每刻都處在被罰款的邊緣。
離開滴滴後的她，在朋友的推薦下加入了 T3 出行。一開始，T3 出行所給的獎勵很高，盡管問題依然存在，但在鈔能力的激勵下，她選擇了忍耐。" 有次我看到乘客人數超标，主動取消了訂單，但 T3 卻認為我是有意逃避低價單，對我扣分罰款，申訴也沒有成功。"
然而，随着補貼大戰逐漸停息，補貼越來越少，門檻越來越高，幾乎要跑滿一整天，才能拿到平台的激勵。另一方面，就業形勢不好的背景下，越來越多新人加入網約車行業，亦加劇了行業的内卷，使網約車行業的裡程價不斷滑坡。
據小馬透露，幾年前她在滴滴時，跑一公裡能賺 2.8 元左右，而當下，這一數字已被壓縮至 1.2 左右。" 原來跑三、四公裡就能到手十多塊，現在有時候要跑 6 公裡才能跑夠 10 塊錢。" 她不是沒曾想過逃離，奈何打聽一圈，幾乎所有的平台都是這樣，她最終放棄了掙紮，就像一個被平台 PUA 的受害者，任由單價沉了下去。
好在，小馬手握雙證，平台分較高，加上車是自己的，一天跑勤快點，收入尚且穩定。這場遊戲真正的受害者，是那些被 " 拐 " 入網約車行業的新司機。
我們曾在《網約車司機的一次别離》中寫過，當下腰部網約車平台與司機的矛盾已然瀕臨爆發的節點。而當下，滴滴正在加速回歸，若各平台無法同旗下司機們達成和解，那些曾從滴滴出逃的司機們難免回流。
隻是，同司機達成和解并不容易，畢竟司機們早已聽厭了承諾，平台想要安撫司機，必須拿出真金白銀。而這，不僅将使盈利率承壓，亦将卷入同滴滴的燒錢戰役。
一位哈爾濱滴滴司機透露，春節期間，滴滴司機單日跑夠 18 單便有百元補貼。而這一數字，比在一些腰部平台，平台和高德兩頭拿還要高。
換言之，網約車行業的新一輪補貼大戰，或許正在醞釀之中。這對于體量相對較小的腰部玩家而言，或将成為一筆沉重的負擔，縱使是體量稍大的曹操出行，去年亦曾宣布大規模裁員——滴滴歸來後，腰部玩家或将面臨艱難的守城之戰。
腰尾平台沒有根
面對滴滴的進擊，如果說，高德的矛盾在于無法深度介入網約車行業，那麼曹操、T3，以及更多腰部玩家的問題，則在于自身沒有立足于市場的根。
當下，高德、百度等聚合平台，占據着除滴滴外最大的流量入口。有司機告訴光子星球，在部分城市，來自高德的訂單數甚至已經超越了滴滴。這正是衆多腰尾車平台聚合所緻，" 就算是滴滴，也不太能一直接到單。"
隻是，聚是一團火，散，卻不一定是滿天星。
對網約車平台而言，聚合平台作為流量入口，在一定程度上消解了其營銷、獲客的壓力，自身隻需做好車輛運營和司機管理。但在此邏輯中，不管網約車平台從高德等玩家處分得多少訂單，用戶都不會于平台沉澱，而是留在作為中間商的聚合平台——很多尾部網約車平台，甚至都沒有獨立 App。
縱使曹操出行、T3 出行、陽光出行等玩家均擁有獨立 App，但流量同高德以及騰訊、抖音等潛在入局者相比亦是小巫見大巫。從蘋果 App Store 下載量來看，高德地圖 2351 萬次、百度地圖 330 萬次，而曹操、T3 等二線平台僅有十幾萬，如祺等玩家更是隻有幾千。
流量層面的量級差異，使網約車玩家們很難擺脫聚合平台獨立謀生。據一位 T3 司機透露，縱使其所在的城市屬于 T3 的 " 大本營 " 之一，但來自 T3 App 的訂單亦隻占所接訂單的一半，另一半來自高德，其他渠道基本忽略不計。
換言之，現階段，被聚合的腰部網約車平台，由于缺乏獨立的 App 或 App 流量太少，很難沉澱用戶，進而無法對目标用戶進行有針對性的營銷和推廣，導緻平台知名度和用戶粘性的缺失。長此以往，缺乏獨立用戶群的網約車平台難免淪為 " 工具人 "，" 寄生 " 在聚合平台裡面，成為其運力的一部分。
其實，平台亦曾試圖走出 " 寄人籬下 " 的尴尬境遇，奈何行業邏輯如此，玩家們隻得草草作罷。
以曹操出行為例，除卻在滴滴禁閉初期在地鐵、火車站的地推拉人頭，平台也曾要求司機在接到高德訂單時，引導乘客下載曹操出行 App ——通過補貼司機、乘客端優惠券等方式，将高德的流量引至自家。
此外，還有用戶表示，自己是在高德打到的曹操訂單，結果出了問題維權後客服所補償的優惠券，卻隻能在曹操出行 App 使用。可即便平台使出千般手段，能從聚合平台 " 竊取 " 的流量亦十分有限。
背後的邏輯在于，網約車賽道護城河較淺，誰訂單價格低，接單快，誰就更容易獲得用戶的青睐。但在獨立 App，即便玩家能夠通過發放優惠券的打法卷價格，但始終需要人為 " 優惠券 " 買單，無法長期持續。
接單效率方面，各自為戰的玩家，其運力顯然無法同聚合平台相比，最多隻能在部分優勢地區吃吃老本，難以全盤切入更廣闊的市場。
由此可見，在當下的行業語境裡，腰部網約車平台用戶根基尚淺，不免受制于人。縱使當下字節、華為等玩家正在發力聚合平台，但對衆多平台而言，新 " 宿主 " 的到來，無非使之談判方面占據更多話語權，" 寄生 " 的實質并未随之改變——相較于牌桌上的巨頭們，平台們扮演的角色，更像是其手中的手牌。
終
當下，網約車行業的聚光燈正照向回歸的滴滴，以及接連下場的互聯網巨頭。
新戰事似乎已無法避免，但多數網約車玩家，并沒有下場作戰的能力。對其而言，與其撸起袖子大幹一場，不如思考如何 " 增肥 " 抵禦沖擊，在新一輪洗牌中幸存下來。
正如前述所言，腰部玩家很難擺脫對聚合平台的依賴，若不想被收編，要麼隻能與同類一起卷，要麼 " 狡兔三窟 "，尋求更多根據地。
隻是，聚合平台并不傻。就拿高德來說，眼看其他玩家正在入場，其似乎也提升了 " 免傭聯盟 " 的優先級，為其分配更多流量及更好的展示位，從而加強着同網約車平台的綁定關系。所謂的 " 狡兔三窟 "，或許終将成為一場幻夢。
另一方面，聚合平台内部，網約車平台亦面臨着卷無可卷的境遇。前文已述，價格方面，且不談能否卷過滴滴，當下緊張的司機、平台關系，亦将阻礙其展開新一輪價格戰。
此外，網約車行業一向同本地綁定較強，而多輪戰事之後，以高線城市為主的各個戰區均已飽和，不再具備增長空間。在此背景下，腰部平台若想立足于市場，或需跳出内卷嚴重的區域，向下紮根，尋求更廣闊的市場。
但正如前述所言，網約車行業同本地耦合較強，即便下沉市場堪稱藍海，但玩家想要切入卻顯得異常艱難。
西南邊陲的某小鎮，由于地處山區，整座城市依山而建，人們出行幾乎隻靠兩條并行的主幹道，出行路線相當固定，當地的出租車亦允許拼車。當地人出行要麼坐公交，要麼随手攔下一台出租，不用等待太久，幾乎都是順路拼車。
在此背景下，當地打車市場幾乎被出租車全盤盡收，即便花小豬等玩家曾試圖通過邀請好友賺錢、等車給補貼等打法切入當地，但始終無法扭轉下沉市場的用戶消費習慣，吞下敗局。
而在黑龍江中部某地級市，即使室外溫度僅有零下 30 攝氏度，路上的出租車亦随處可見。而與之割裂的是，當地市場幾乎沒有網約車。
即便是高德，在當地也僅支持 6 個平台，其中三個還是聚的新出租、優 e 出租這樣的出租車平台。不僅如此，據光子星球實測，在當地無論是滴滴、高德，還是花小豬，均很難打到車——即便高德、滴滴均已加價至平台設定的上限，最終也僅有滴滴一個平台接下了單。
網約車平台想要向下紮根，在司機、乘客兩端均面臨着不小的阻力，腰部平台更是難以下沉。縱使網約車平台們依托聚合平台的流量，能在高線城市以群狼戰術圍剿滴滴，但在更為廣闊的市場，玩家們并不能真正能同滴滴對抗，更不必說取代根深蒂固的出租車産業。
由此可見，日益消瘦的網約車平台，并沒有增肥的路徑。而随着網約車行業的發展，市場競争亦會愈加激烈——市場容量有限，競争越激烈，虧損越會加劇，就像一個漩渦，将所有玩家都困在裡面。
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