圖片來源 @視覺中國
文 | 新立場 Pro，作者 | 新立場
12 月 15 日，《元夢之星》終于在全平台正式上線了。
自 9 月 28 日的首測開始，作爲騰訊在 " 派對遊戲 " 領域的重磅新品， 《元夢之星》在過去兩個多月裏拿到了鵝廠生态内的海量宣發資源。業内普遍的評價是，這或許是國内手遊市場自 2017 年的 " 吃雞大戰 " 以來最激烈的一場交鋒。
激烈的原因很簡單，蛋糕太過誘人。網易先發的《蛋仔派對》已經驗證了這個賽道的潛力，其早在今年 8 月就宣布完成達成 " 雙億成就 " ——即 MAU（月活用戶）突破 1 億 +UGC 地圖總數累計 1 億張。而在 12 月 8 日晚間，《蛋仔派對》再次對外透露其累計注冊用戶數量突破 5 億，繼續維持着穩步進軍下一款國民遊戲的兇猛态勢。
随着《元夢之星》的上線，一個最受關注的問題是騰訊能否再次憑借社交流量的渠道優勢複刻《刺激戰場》的後發先至。就當下的局面而言，騰訊遊戲在過去幾個季度的業績相當疲軟，所以今天的騰訊比當年的騰訊更迫切需要一場大勝仗。
然而，如《新立場》将在後面展開讨論的，在賽道切換時移世易過後，《元夢之星》面臨的挑戰比前輩《刺激戰場》要嚴峻得多。
01 騰訊遊戲不能隻是長青
即将過去的 2023 年對騰訊遊戲來說，最好的概括或許是 " 熱鬧是别人的 "。
網易的《逆水寒》手遊跟米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》都貢獻出了殺手級的表現，口碑較好的同時還一度在暢銷榜單上超過了《王者榮耀》。
而騰訊的新遊中，像《黎明覺醒：生機》、《合金彈頭：覺醒》、《冒險島：楓之傳說》之類的産品，要麽差強人意，要麽高開低走。所有産品裏表現相對較好的反倒是 2021 年發布的《金鏟鏟之戰》，隻不過這個由《英雄聯盟》IP 衍生出的自走棋遊戲對騰訊整體的業績貢獻有限，同時也加劇了外界對騰訊原創研發能力不足的質疑。
在今年前三個季度，騰訊國内遊戲營收的同比增速分别爲 6%、0.1% 和 5%，均明顯低于同期的競争對手網易。《新立場》在之前的稿件中曾提出過一個觀點，就是騰訊遊戲越來越像一個阻尼器。無論哪個方向的沖擊，在作用到這個阻尼器上的時候，都會被吸收能量削減幅度。這在年景好的時候可以解釋爲有韌性，但到了年景差的時候就體現爲産品創新乏力營收疲軟。
例如，在去年的三季度，根據伽馬遊戲發布的《2022 年第三季度遊戲産業報告》，中國遊戲市場實際銷售收入同比下降了 19.13%。而騰訊本土遊戲 7% 的同比降幅，要明顯好于大盤走勢。但今年三季度中國遊戲市場同比呈現快速複蘇，如果同樣是看伽馬發布的數據，那麽 7 月和 8 月大盤同比分别增長了 37.49% 和 46.08%。這樣比較起來，騰訊國内遊戲營收同比 5% 的增速就頗爲難看了。
一個顯著的現實是，無論是遊戲業務線的增速，還是公司整體的營收增速，當下的騰訊都是遠遠趕不上六年前的：2017 年全年騰訊的營收增長了 56%，淨利潤增長了 43%，而在對應的第四季度報告期内，代表未來的智能手機遊戲營收更是同比增長了 59%；而最近一段時間，騰訊先是在去年二三季度連續出現營收下滑，随後雖然恢複了增長，但增速仍然遠低于 2017 年：在去年同期低基數的情況下，騰訊今年二三季度增速分别僅爲 11% 和 10%。
因此，在騰訊整體的基本面轉向降本增效、遊戲業務線久久未打勝仗和已然錯過一輪關鍵行業風口的壓力下，《元夢之星》跟《蛋仔派對》這場競争就有了非同尋常的意義。騰訊的産品矩陣裏有許多長青的 IP 不假，但騰訊遊戲顯然不能隻是長青。
另外，在上個季度的電話會上，管理層在回答分析師提問時談到，騰訊在過去一段時間對遊戲的研發戰略做出了調整，将部分遊戲的研發周期拉長了 6 到 18 個月。這可能在一定程度上解釋了爲什麽《元夢之星》來得如此之晚。在這樣一個背景下，《元夢之星》或許帶有戰略試金石的意味，因此這更是一場騰訊不太輸得起的競争。
02 後發實難先至，UGC 是護城河
在六年前的那場吃雞大戰中，騰訊的後發先至無疑具有标志性意義，它宣示着當時這個社交和遊戲巨頭恐怖的體系作戰能力。六年時間過後，今天的《元夢之星》再次擔負起了跟《刺激戰場》同樣的重任。隻不過當行業環境、細分賽道和産品時機等都發生變化，《元夢之星》的命運增添了太多的不确定性。
一方面，Z 世代用戶遊戲社交關系正逐步從《王者榮耀》時代的熟人社交轉向興趣社交，優質内容支撐的産品口碑傳播越來越重要。另一方面，流量陣地也發生了轉變，抖音、快手、B 站、小紅書等平台已經成爲年輕人内容消費的主陣地。這導緻的結果就是，雖然微信和 QQ 仍然有着龐大的體量，但曾經最不缺流量的騰訊現在也需要通過視頻号來搶奪用戶時長。
而具體到這次《元夢之星》跟《蛋仔派對》的碰撞，也跟當年的 " 吃雞大戰 " 存在諸多本質區别。
首先，《蛋仔派對》這次身位領先的優勢要比當年 " 吃雞 " 遊戲大得多。網易的《荒野行動》當時的上線時間是 2017 年 11 月 28 日，隻比騰訊的《絕地求生：刺激戰場》上線時間早了不到 3 個月，而這次《蛋仔派對》的上線時間比《元夢之星》足足早了近兩年。這麽長的空窗期給《蛋仔派對》充足的發育空間：5 億的用戶體量和超過 1 億的月活表明《蛋仔派對》已經具備了國民遊戲的基本特征。
其次，《元夢之星》和《蛋仔派對》所在的派對遊戲賽道跟 " 吃雞 " 完全不同。騰訊在 " 吃雞 " 遊戲上有個最大優勢，就是它壟斷了電腦端《PUBG》的原生地圖，這對于那些希望在手遊上最大限度還原端遊體驗的玩家來說有着巨大的吸引力。
一個有趣的事實是，今天《元夢之星》跟《蛋仔派對》的競争中，地圖仍然是個關鍵要素。隻不過由于創造機制的差異，這次的主角是 UGC 地圖，因爲《蛋仔派對》既是一個遊戲産品，同時也是一個内容平台，豐富的 UGC 地圖恰恰是這款遊戲最大的護城河。
而因爲運營理念的差異，UGC 是網易遊戲長期的發力點和優勢所在，這也導緻了騰訊跟網易的攻守易形。根據官方披露的數據，《蛋仔派對》在今年 8 月份遊戲内 UGC 地圖數量就已經突破一億。
《蛋仔派對》現在的 UGC 策略，其實是用原創的地圖創作平台，成就了一個獨立完整的生态體系，用戶可以自發長出繁榮生态。就像蘋果的 IOS 及開發者一樣，1.0 階段是通過創新平台聚集創作者，2.0 階段是提供工具和培訓，3.0 是提供商業化賦能。《蛋仔派對》如今走到了 3.0 的階段，創造生态的良性循環已經轉了起來。
從《元夢之星》的動作看，騰訊肯定也意識到了這一點。遊戲第一階段 14 億元投入，其中有 10 億元都被劃給了 " 造夢基金 "，用于對 UGC 地圖創作者進行全方位扶持，并且宣稱長期投入 " 無限大 "。不難預測的是，《元夢之星》在上線初期的主要運營任務，或許就是從《蛋仔派對》挖掘頭部的 UGC 創作者。
然而 UGC 内容平台最顯著的一個特征是，其創作者生态呈現明顯的三角形：即大量的中腰部和尾部創作者撐起了少數頭部創作者。這個生态的健康度并隻不在于少數頭部，而更在于占據絕對主體地位的大量中腰部和尾部，他們提供了平台最豐富的内容，也能在必要的時候随時接力頭部。
一個典型的例子是當時西瓜視頻對 B 站頭部 UP 主群體的争奪，當時像是 " 巫師财經 " 的簽約費據說達到了 1000 萬。字節無論是在内容方面的算法積累，還是所能調動的戰略資源，對 B 站都有着壓倒性優勢。但最終這場猛攻并沒能取得理想的效果，嫁接過去的頭部視頻博主成了無根之木，兩年後回歸 B 站的 " 巫師财經 " 影響力也一落千丈。
也就是說，沒有長期積累的 UGC 生态作根基，隻看撒錢和流量挖來的個别頭部創作者，也很有可能成爲無根之水。歸根結底，對于已經有着億級用戶體量的成熟 UGC 生态而言，其内部的強勁勢能不會因爲 " 挖角 " 而喪失，競争對手更無法靠 " 挖角 " 來創造一個與之匹敵的體系。更何況《元夢之星》雖然目前号稱投入 " 無限大 "，但在騰訊降本增效的大背景下，未來長期的預算空間可能也得看成績說話。
主播團隊對比：左側爲《元夢之星》，右側爲《蛋仔派對》
從《元夢之星》和《蛋仔派對》發布的營銷海報來看，也能看出兩家确實分别隸屬于流量玩法和經營 UGC 這兩種思路。《元夢之星》拉來了大批極富知名度的 KOL 站台，比如張大仙、uzi、何同學等，但這些主播實際跟派對遊戲幾乎不沾邊，他們的優勢在于流量，更像是一種短期策略。
而《蛋仔派對》主推的則是 " 自己的大明星 "，這些從平凡玩家中走出的素人創作者，都是真實從遊戲中獲得了快樂的玩家。從這點差異上就能看出《蛋仔派對》的運營思路在 UGC，而且已經創造出了極其繁榮的 UGC 生态。這些素人創作者雖不擅長引流喝彩博關注，但原創和共創的底色讓他們更能與 5 億玩家共情。
03 寫在最後
在過去二十年裏，騰訊通常被認爲缺乏遊戲的原創研發能力，而更習慣于借助自身的渠道優勢押注已經被驗證過的模式。這沒什麽問題，因爲在微信和 QQ 這兩大國民社交軟件的基礎上，這本身就是騰訊的比較優勢。
跟當年的吃雞一樣，今天的《元夢之星》再次嘗試摸着網易的《蛋仔派對》過河。隻不過這次遇到的，或許是 5 億用戶和 1 億 UGC 地圖構成的護城河。
當然，不管《元夢之星》後續表現如何，騰訊的入場對于創作者群體來說都是好事，因爲這會加速内容的創新升級，提升内容創作者的價值空間。不過需要注意的是，行業競争的重點應該放在産品的創新上面，而非低水平的内卷。已經見過太多大場面的用戶，現在或許隻希望通過遊戲回歸更簡單的快樂。
