圖片來源 @視覺中國
文 | 鄰章
3 月 6 日，據晚點 LatePost 報道：美團打車在内部宣布放棄自營打車業務，全面轉向聚合模式。
這一轉向，标志着美團自營打車業務的遇挫失敗，這雖對美團核心業務不構成任何影響，但卻說明了巨頭其實也有邊界。
雖有高光時刻，但從未進入對手腹地
2017 年，美團在南京試點運行打車業務，并于年末上線北京、上海、成都、杭州、溫州、福州和廈門在内的 7 個城市，并以低傭金甚至零傭金政策來吸引網約車司機加盟，正式拉開與滴滴打車的競争勢态。
而其高光時刻，或許是在 2018 年 3 月 21 日零點正式登陸上海時，在當天晚 22 點左右其完成單量就突破了 15 萬單。
這一完成單量，在當時被視爲是美團打車競争力凸顯的标志。
并且當時還有所謂的數據稱：" 稱僅在美團當時 2.5 億日活躍用戶中，就有 30% 有出行需求。"
以此數據測算，那麽美團打車僅自有平台，便存在 7500 萬活躍用戶的巨大潛在市場。
這的确令人眼饞的市場，也的确在當時引起了滴滴的重視與恐慌，以緻于滴滴在當時也上線了 " 外賣業務 "，給出了 " 爾要戰，便戰 " 的回應。
但從随後美團打車業務的發展來看，美團打車其實從未攻入滴滴打車的腹地。
相關數據顯示：目前，美團打車的日單量在 100 萬單左右，其中自營訂單占比約 40%。并且截至今年 2 月，其總量約 12 萬名的日活司機數量也流失近一半。橫向對比來看，這一訂單量，與滴滴出行超千萬的日訂單量而言是相差甚遠，甚至不及 T3 出行的日訂單量。
無邊界理論下的産物
雖然美團當時宣稱美團打車是源自美團用戶需求驅動，但從現實來說，美團打車業務其實是在所謂 " 巨頭沒有邊界 " 這一理念下誕生的産物。
在财經雜志宋玮《對話王興：太多人關注邊界，而不關注核心》一文中：" 關于美團業務是否具有邊界這一問題，王興談到：太多人關注邊界，而不關注核心。你可以把邊界理解成萬有引力，每一個物體因爲質量的存在，它會産生引力，會影響其它所有物質。差别就在于——離核心越遠，影響力越小，或者是它本身的質量越小，變得影響力越小。萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認爲要給自己設限。隻要核心是清晰的——我們到底服務什麽人？給他們提供什麽服務？我們就會不斷嘗試各種業務。"
的确，從王興的思考出發，其實美團進軍出行市場，在理論上的确是必要甚至可以說是水到渠成的，擁有極強的邏輯自洽性——用戶已經形成在美團 App 上點外賣、團購等行爲習慣，在此習慣之上，若遇到用戶具備出行需求，那麽自然可以使用美團 App 進行打車出行，即使達不到所謂的 30% 自有用戶的出行占比，但即使隻有 10% 的自有用戶通過美團 App 進行打車，那也是相當可觀的數據。而在司機端，則可以利用低抽成甚至零抽成來吸引司機加入美團打車平台，以此形成良性發展。
并且通過出行服務的加持，也有利于美團進一步構建一個用戶 " 去哪裏 "、" 吃什麽、玩什麽 "、" 怎麽去 " 的服務閉環，以一站式服務能力的大生活服務體系進一步夯實美團本地生活服務龍頭地位。
所以從這些層面來說，美團将業務觸角延伸至打車市場，在理論上是完全可行的。
理論自洽常遭市場捶打，巨頭也有邊界
但市場的有趣之處在于，巨頭們無邊界擴充時的理論自洽，往往會被市場現實無情捶打。
如我們所見，當時美團出行所謂的有高達 30% 的自有用戶具備出行需求的數據支撐，落實到現實中，則是通過美團 App 打車出行的用戶，其占比甚至不足美團用戶比例的 1%；而低傭金甚至零傭金政策，也并未對司機形成長時間的強吸引力，二者之間也并未構成良性循環，反而是陷入了 " 乘客少、司機少，補貼虧損不可持續的 " 惡性循環之中。
那麽問題出在哪裏？
在我看來，這或許是多方因素共同作用的結果。
其一是能力長闆問題；一個基本現實是，不同的公司具備不同的能力強項，有的強在服務，有的強在運營，有的強在技術，而極少有所謂能力全能型的公司存在——無論是美團也好、滴滴也罷，皆是如此。
也正是基于此，所以我們能夠看到的是：在自家能力強項範圍内，這些公司的進擊能夠所向無敵，而一旦超出自身能力強項範圍，進行所謂的跨界發展，殺入一個他人擁有生态強勢性的領域，那麽巨頭們則幾乎都是铩羽而歸——不僅是美團打車，滴滴外賣也是如此。
當然，這也涉及到用戶心智問題，而這可能比巨頭的能力範圍在某種程度上更能決定巨頭無邊界擴充的成敗——現實是，當美團、滴滴們在各自領域殺出一條血路時，其服務能力就已在用戶中形成了思維定勢。
而思維定勢一旦形成，想要改變可謂是難上加難，所以時至今日點外賣用美團、餓了麽；出行打車用滴滴、T3、曹操出行等，在用戶中可以說已經形成了肌肉記憶。而在此現實下，突然出現一個需要用戶改變肌肉記憶的新操作，其難度可想而知。
其三則是理論數據忽略客觀現實。如我們所見，在現實中巨頭們跨界時，往往會從各種數據中來彰顯這一領域的潛在機會，但這些數據卻往往過分理想，而現實則并非是 " 非我不可 "。
就如上述的所謂美團自有用戶中 30% 的用戶有出行需求，但這并不意味着這些用戶的出行需求就隻能通過美團打車服務來完成，用戶同樣可以選擇其他的出行服務商來完成出行這件事。
其四則是投入力度問題。其實多數巨頭在進行跨界發展時，并非是全力投入，多數時候其實抱着的是試一試的心态，這種心态當然也會導緻項目在内部權重不夠、投入不足。那麽很顯然的是，以自己的邊緣化業務去對标進攻其他公司的核心業務，其結果也顯而易見。
寫在最後：
一直以來，無邊界理論都在支撐着巨頭們的業務擴張，而在巨頭所擁有的資本、技術、業内影響力等多種要素的支撐下，業内對巨頭的跨界表現也抱有極高的期待。但從目前美團打車、滴滴外賣等業務表現來看，巨頭們的無邊界擴張的其實并不是每一次都能成功，顯然巨頭也是有邊界的。（本文首發钛媒體 APP）
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