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文｜價值星球，作者 | 歸去來，編輯 | 唐飛
2021 年 2 月，黃光裕出獄。
同年 4 月 7 日下午 7 時，國美零售舉行了全球投資人電話會議，國美零售創始人黃光裕出席了此次會議。
這是黃光裕在回歸國美後第一次出席公開會議，此時距離他假釋出獄僅僅過去兩個月。
對于黃光裕的歸來 , 資本市場給予了很高的期待，其在二級市場的股價也直接暴漲到 2.550 港元 / 股，而這也是近 5 年以來國美零售股價的峰值。
" 力争 18 個月讓國美恢複原有市場地位，" 這是黃光裕回歸時高喊的話。而在這場公開的電話會議上，黃光裕更是立下豪言，" 中國零售市場增長的機會很大，國美電器打通線上線下後，線下門店會進入盈利狀态，預計今年盈利 8 億元。"
在他的眼中，國美供應鍊的優勢仍在，旗下安迅物流服務覆蓋全國 99% 的四級地址及超過 80% 鄉鎮級地址，還在嘗試從電器拓展至全品類的嘗試。
如今距離黃光裕立下 " 豪言 " 已經過去 630 餘天，黃光裕對外交出的答卷并不理想。2021 年，國美零售實現營收 464.84 億元，僅同比增長 5.36%，淨虧損為 47.7 億元，歸母淨虧損 44.02 億元。這意味着，從 2017 年起的短短 5 年，國美零售已累計虧損 215 億元，甚至遠超其當前市值。此外，國美的負債總額雖有所下滑，但仍達到 633 億元，而有息借款總額則為 282 億元。
公司業績不及預期，也讓資本市場對黃光裕徹底失望，公司股價的跌幅速度甚至比以前還要快，過去的一個月裡，國美零售的股價都未超過 0.2 港元 / 股。
不僅如此，進入到 2022 年 11 月以來，國美更是深陷大量拖欠供應商貨款和員工工資、裁員、" 國美破産 " 等一系列負面新聞之中。
圖源：微博 @新浪科技
作為國美電器和家電零售業連鎖模式創始人，黃光裕的回歸為什麼沒能救國美于危難？造成國美出現一系列困境的根源是什麼？
理想與現實的碰撞
18 個月讓國美恢複原有市場地位，黃光裕的這一理想有多豐滿，面對的現實就有多骨感。
2021 年以來，由于疫情仍在全國多地散發，多地政府出于疫情防控需要，不得不臨時采取限制人員流動的措施，這自然也讓國美在全國多地的線下門店客流量暴跌。
江西省某家國美線下門店經理張宇告訴價值星球，2021 上半年自己所在的門店客流量和 2019 年同期相比，至少跌去 50%。加上疫情導緻很多家庭縮減開支，購置家電的需求也在明顯降低，門店的營業收入也較 2019 年同期跌去六成。與此同時，門店不得不面臨高昂的房租成本、員工成本以及其他成本。
國美門店不斷下跌的客流量雖然和疫情因素有一定關系，但不可否認的一個現實是當 80、90 後逐漸成為整個家電市場消費主力軍時，他們對于家電的種類選擇、渠道抉擇也更加多元化。
來自安徽省合肥市的王自強告訴價值星球，自己和愛人在去年春天結婚時，雖然在合肥市内有大大小小不少國美線下店，但自己婚房内的大家電幾乎都是從京東上購買的，一些小家電則從拼多多、抖音、淘寶等電商平台上購買。
之所以這麼選擇，一是自己和愛人平時工作很忙，根本沒有時間去逛店；二是京東上的大家電種類和品牌不但數量多，而且也能提供上門安裝、退貨等售後服務，一些小家電的價格甚至還會比國美線下門店低很多。
王自強接着表示，不僅僅是自己已經很少逛國美了，自己身邊很多朋友也是。比如說，他的一個兄弟在裝修時，直接使用小米全屋智能家居，屋内的整個家電全部是小米的。
實際上，在黃光裕入獄的十幾年裡，以家電為代表的中國零售市場發生了巨大變化，阿裡旗下的淘寶與天貓不斷攻城略地，拼多多成為中國用戶規模最大的電商平台，當年 " 國美與蘇甯 " 的家電大戰，主角也變成了電商之戰，求穩的國美甚至開始被人們遺忘。
據《2021 年中國家電市場報告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以 32.5% 的市場份額位居第一，而國美零售的份額僅為 5%，險些淪為 "Other"。在 2019 年，國美渠道占比的數據為 5.8%，仍處于下滑趨勢。
除此之外，家電市場作為國内房地産的後市場，也受到一定周期性影響。進入 2020 年後，在 " 房住不炒 " 的前提下，國内房地産行業逐漸式微，家電市場自然也從此前的增量時代進入到存量時代。
圖源：國家統計局
事實上，令黃光裕焦慮的不止外部環境的變化，國美自身也有許多問題待解。
其一，嚴重缺錢。按照 2020 年國美對外公布的财報來看，自 2015 年開始，國美資産負債率依次從接近 60% 增至 66%、72%、82%、88%，最終變為 2020 年的 98%。而按照國美賬面上現金及現金等價物約 95.97 億來算，不過是其 529.43 億流動負債的 18%。
但問題是，一直深陷虧損泥潭之中的國美卻又無法靠自己完成 " 輸血 "。因此，如何引入外部的資本來為國美 " 輸血 "，成為了黃光裕首要面臨的難題。
圖源：東方财富網
其二，家電品牌方在去 " 國美化 "。早在 2021 年 4 月 19 日，一份落款為美的集團中國區域的公函稱，由于濟南國美分部員工對美的員工 " 物理毆打 " 一事，美的系全品類即日起全面撤出國美濟南分部。
更早前惠而浦的公告顯示，2019 年至 2021 年，其在國美電器的銷售額分别為 1.52 億元、9812 萬元、7958 萬元，在總銷售額中占比分别為 2.87%、1.98%、1.60%。不管是總量還是比例，均在連年下跌。
另外，長期從事家電品牌運營工作的劉磊也告訴價值星球（ID：ValuePlanet），随着這幾年家電品牌方線下渠道建設逐漸完成，以及線上渠道和出海業務的豐富，國美這種傳統家電賣場對家電品牌的重要性在逐漸降低。更重要的是，現在家電品牌更看重的是渠道方的回款速度，畢竟誰也不想被賬期拖死。
其三，國美員工如何适應黃老闆的管理方式。由于國美此前先後曆經黃光裕入獄、高層因控制權而産生内鬥等事件，所以黃光裕之妻杜鵑的想法是幫助黃光裕守住國美，這點從國美此前相對較為平穩的業績也能折射一二。
這種相對保守的策略，也讓國美内部員工已經習慣了相對輕松的工作環境。但如今随着黃光裕的回歸，加之自帶 " 匪氣 " 的管理方式，猶如 " 羊群裡突然來了狼 "，不少國美員工沒能快速适應黃老闆的這種管理方式，導緻各層級之間的協同大打折扣。
壓力之下，各種自救
為完成自己立下的 " 軍令狀 "，黃光裕開始拓展國美的零售品類和新業務線。
首先，為彌補國美在互聯網人才上的短闆，黃光裕從阿裡、京東等大廠挖人。比如，2021 年 10 月，在國美公布的人事任命中，原阿裡系高管丁薇、曹成智和胡冠中分别被任命為 " 真快樂 " 平台執行副總裁、國美生活家公司 CEO 和國美集團 CMO。但值得關注的是，這些高管在去年 8 月就已全部辭職。而剛上任的 CMO 胡冠中甚至還未對外亮相，就直接遞交辭呈。
事實上，這幾位高管的離職隻是黃光裕回歸後衆多高管離職的縮影。
國美在線 CEO 向海龍、國美電器 CEO 張德炬和國美零售總裁王俊洲相繼宣布離職和退休，原國美投資公司 CEO 何陽青等高層、" 打扮家 " 創始人崔健和 CEO 高非也先後離開。
前國美離職員工向陽告訴價值星球，說到底這些高管的離職還是和黃光裕有關。比如說，黃光裕在和高層開會時，有時候甚至一邊打着遊戲一邊開會，甚至高管在彙報工作時，黃光裕還跑去逗狗。
更讓人無語的是，有時候 12 個小時的會議下來，黃光裕根本給不出什麼實質性的解決方案，而且又加上黃光裕的控制欲極強，對公司業務根本不放權。所以後來很多高管就幹脆做一些高大上的 PPT 來 " 忽悠 " 黃光裕，讓整個公司變得越來越不務實。
其次，在過去一年多的時間，國美不停推出新業務——打扮家、真快樂、折上折等。其中，打扮家、折上折、大玩家為收購獲得。而在去去年 11 月國美又開始深化 " 全員推手 " 戰略，積極發展直播帶貨的新模式。
但需要指出的是，國美的這些新業務所面臨的壓力也是頗大。以直播帶貨為例，即使國美現有門店員工能夠借助抖音、視頻号等流量平台帶貨，但是貨從何來呢？劉磊透露，國内的家電圈子就這麼大，此前國美拖欠供應商貨款事件在圈子裡鬧得沸沸揚揚，現在家電企業不太敢把貨給國美，萬一國美日後真的走破産清算的話，供應商的貨款極大可能就會變成壞賬。
其實，劉磊所說有一定道理，如今國美在直播帶貨業務方面已經陷入死循環。想要拓展更多的貨品，就意味着必須要結清此前供應商的貨款，樹立供應商的信心。但以國美如今的資金儲備和現金流，上一批供應商的欠款都沒有還清。
這就引出了國美最核心的一個問題——資金短缺，據傳黃光裕在不停聘請外部的顧問和行業頂尖人才幫公司融資。比如，他曾找過原複星全球合夥人、首席信息官梁劍峰，想聘請他當顧問幫忙融資。
但頗為詭異的事情是黃光裕一邊在找人融資，一邊卻又和妻子杜鵑瘋狂地套現。據不完全統計，黃光裕夫婦 2021 年已累計套現 13 次，套現金額 10 億元。而就在剛剛過去的去年 12 月 15 号，杜鵑再次以每股均價 0.1499 港元，減持國美 2.25 億股。
圖源：東方财富
而進入到 2022 年 12 月份以後，随着國美的危機更加嚴重，黃光裕也開始自己為國美 " 輸血 "。12 月 8 日，黃光裕向國美注資 1.5 億港元；12 月 14 日，黃光裕全資公司 Shinning Crown 向國美簽訂貸款協議，提供 2 億港元貸款。
12 月 22 日，Shinning Crown 繼續追加 1.5 億港元的貸款，這就相當于 1 個月的時間内黃光裕累計向黃光裕注資 5 億港元。但結合國美 2022 年中報來看，當前國美仍有 500 多億元的負債。相較之下，5 億港元的注資顯得杯水車薪。
圖源：國美财報
為何改革無效？
事實上，黃光裕的這些措施之所以沒有用，其根源在于國内商業的流通模式已經徹底改變。
複盤國美的發展曆程可以發現，其在上世紀九十年代之所以能夠異軍突起，根源在于砍掉了整個家電流通的大量中間商，實現了上遊廠家的直供模式，完成了商品采銷環節的最短路徑，而這也讓黃光裕成為了當時的 " 價格屠夫 "。
但進入到 2010 年以後，随着以京東為代表的電商企業在大家電品類上不斷拓展服務深度，廠家開始有機會直面消費者。在這種 DTC 模式下，國美此前所積攢優勢也就蕩然無存，變成了可有可無的存在。
然而，在整個流通環節發生巨變的情況下，杜鵑執掌下的國美也并沒有跟上時代步伐。因此，如今黃光裕不管如何進行改革，也很難追上時代的車輪。
其實出現這種情況的并非國美，同樣走大賣場模式的蘇甯處境也不樂觀。2019 年到 2021 年，蘇甯易購的營業收入同比增幅分别為 9.91%、-6.29%、-44.94%。短短三年的時間裡，蘇甯從此前的 " 戰略性擴張 " 變成了如今的 " 急速性萎縮 "。
據 2021 年蘇甯易購财報顯示，公司當年歸母淨虧損高達 432.6 億元，這也讓蘇甯直接加冕 "A 股虧損王 " 的稱号。2022 年 5 月，因持續經營能力不足，蘇甯易購正式 " 帶帽 "，變為 "ST 易購 "，如今在二級市場上的股價更是慘不忍睹。
而去年以來，蘇甯和國美一樣先後曆經被供應商追債、深陷破産傳聞、不斷變賣資産、大規模裁員等一系列事件。而旗下的蘇甯易購集團股份有限公司在企查查上更是充斥着上千條的經營風險。
圖源：企查查
對于黃光裕和張近東而言，二人在商場上鬥了半輩子。但誰也沒有想到的是，在自己 50 多歲時，雙雙被新興的商業模式所抛棄。或許在滾滾的時代洪流面前，各位企業家們真的應該需要好好沉澱下來了，因為隻有這樣，才有可能讓一家企業一直走下去。
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