文 | 語叔
輪值主編 | 智勇 值班編輯 & 責編 | 潤錦
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現在對于很多企業來說是一個非常重要的時間段，大多數企業家都選擇在這個時間，針對 2022 進行全面的總結并規劃新一年的工作和決策。
這可能是有中國特色的辭舊迎新。
有意思的是，在這些看似隻是春節前假期點綴的總結發言講話中，很多知名企業家的管理思想和哲學，卻會不經意之間閃現出來。而這些簡單的思維露出有時候卻能發人深省。
最新的消息顯示，中國體育用品領導企業安踏集團董事局主席兼 CEO 丁世忠，剛剛在内部總結會上發表了自己對 2023 年企業發展的規劃和想法。
而這篇講話的核心，其實是丁世忠在全面總結 2022 年經驗的基礎上，特意指出 2023 年的安踏集團，需要在不确定性中尋找确定性。
最關鍵的是，在講話中丁世忠還為 2023 年安踏集團如何尋找到确定性指出了方向。
在他看來，安踏在 2023 年要做到這一點，就必須堅持 4 個核心，也就是 " 堅持全球化戰略目标、堅持打造超級心智産品、堅持動态管理和減脂增肌、以及堅持長期主義 "。
他認為現在企業管理是多方面綜合能力的考驗，" 必須既要堅持長期主義的戰略定力，持續提升科技研發能力及品牌價值；又要有極限挑戰的生存能力 "。
這其實回答了很多企業家最關心的問題。
一、謀戰略之 " 道 " ，
劃 " 心智産品 " 之 " 術 "
丁世忠認為安踏集團要想在 2023 年從不确定性中找到确定性，必須先找到能來指引确定性出現的錨點。
在丁世忠眼中，全球化戰略是尋找錨點的 " 道 "，而打造超級心智産品則是落實錨點戰略的 " 術 "。
一方面，品牌視野的高度決定了品牌發展的廣度，做任何品牌都是一樣。
在今天這個時代，沒有戰略，就會放任自流，或者亦步亦趨，不知所終。而一旦找到戰略的确定性，就能以終為始，反向設計。
品牌的戰略是長期的，且在每一個階段都一定要找到戰略控制點，而比商品、成本、技術更高級的，是市場份額和價值鍊控制。
丁世忠一直很清晰認識到這一點。畢竟，安踏集團在國内市場格局穩定之後，為了實現 " 單聚焦、多品牌、全球化 " 的戰略，開始進一步将品牌的格局打開，形成一個面向國内市場和國際市場的雙軌發展規劃和寬廣胸懷。
在他看來，隻有看到更廣闊的市場，去跟世界上最優秀的對手競争，才能無形中提升自己，也才能讓自己逐漸産生在競争中的發展優勢。
" 如果不走出去，不和世界範圍内最優秀的同行一起競争，我們的思維就很容易被固化和局限。不知道跟誰在競争，如何競争，也不知道高手在哪裡。"
而現在安踏集團 + 亞瑪芬（國際知名品牌的體育用品公司，包括始祖鳥等垂直品類領先品牌）的 " 雙 A 聯手、雙輪驅動 " 形成了安踏集團的全球化格局，多個子品牌都開始顯露可帶動集團業務發展、繼 Fila 之後的第三曲線趨勢。
另一方面，想要在品牌的競争中取得先機，從而讓企業從不确定的環境中找到确定性，就必須要想辦法把産品和服務錨定在客戶的心智感知上，這是一種沒有上限的價值。心智的領先才是真的領先。
最高級的心智，就是品牌成為品類的代表，在這個過程中，依靠對消費者的需求收集和分析并疊加強大研發能力打造的超級心智産品，就是最有力的抓手。
曆史表明，每一個超級品牌，毋庸置疑都擁有超級心智産品。畢竟品牌與産品之間是一個正向疊加的關系，雙方隻有相互促進才能帶動企業一步一步走得更遠。
也正因為對科技産品和服務的重視，安踏集團才逐漸形成了自己的管理與發展模式，依托數字化和 DTC（直面消費者）的營銷方式，疊加行業第一的科研投入，安踏的産品與服務開始逐漸走到消費者最認可的陣營之中。
丁世忠還對可持續發展和企業社會責任非常重視，要求企業各部門在制定相應産品規劃時，一定要将 ESG（環境、社會和公司治理）考慮進去，讓 ESG 也成為超級心智産品和消費者心智的一部分。
任何戰略的落地和超級心智産品的打造，都離不開人才隊伍和組織能力的鍛造。所以，哪怕 2022 年疫情肆虐和不确定性增加，安踏集團依然保持不主動裁員，甚至還吸納了兩萬名員工，員工總數不減反增。
而且為了調動員工的積極性，實現管理的内驅力，安踏董事會還将制定更多面向基層員工的福利政策，進一步推行高效高薪，提升基層員工的幸福感。
在丁世忠眼中，做到這一點，安踏集團 2023 年尋找确定性的錨點就非常牢固。
二、堅持 " 四新 " 長期主義
真正的高手，不隻關注當前的價值。
丁世忠認為中國的消費者雖然有沖動性，但從長期來看還是理性的，所以隻有那些堅持長期發展觀的品牌，才可能在競争中永遠穩定的發展下去。
關于 2023 年安踏集團如何堅持長期主義，他也提出了自己想法。丁世忠認為，" 安踏理解的長期主義，可以稱之為‘四個新’：即品牌新鮮度、商品創新感、消費者體驗更新以及商業模式革新。"
從安踏集團成長到如今的經曆可以看出，整個團隊每次都是在業務周期來臨之際，找到基本規律，然後利用技術杠杆撬動一切資源，最終形成穿越周期的能力和效果。
其實，長期主義就是堅持一件正确而困難的事情，長期投入，最後随着邊際成本越來越小，獲得品牌的 " 增值 "。而整個過程的出現，恰恰可以視為不确定的時代最核心的确定性。
在丁世忠眼中，尋找确定性就是找到企業價值的 " 錨點 "，然後從中推導出企業具體應該落實的細節，最後形成統一意見并長期堅持落實的過程。
外部世界的高度不确定，給企業經營帶來嚴峻挑戰，也是在這種環境之下，我們必須回答一個問題：客戶在哪裡？
最早，客戶在線下，後來到了 PC 端，現在到了移動端。客戶在哪裡，你就在那裡。以客戶價值為中心的全域大融合時代已經到來。
為了運營多品牌，安踏集團敏銳地看到商業之變、客戶之變，采取全渠道的運營戰略，在 2020 年啟動了 DTC（直面消費者）轉型，打通 " 人、貨、場 "，包括堅持 60% 的門店直營，力推新一代安踏品牌零售終端 " 安踏冠軍店 "，打通線上和線下渠道，經營私域流量，以更敏捷地洞察消費需求，優化消費體驗。
過去三年，疫情挑戰及市場格局的改變，消費市場差異化趨勢明顯。安踏集團堅持 " 單聚焦、多品牌、全球化 " 的戰略布局，确立了安踏集團三條曲線的增長邏輯。多品牌優勢互補，形成抵禦周期和市場動蕩的有利布局。美國體育用品市場研究機構《體育用品情報》（SGI）發布的全球體育用品企業市值排名顯示，截止 2022 年底，安踏集團市值位列全球第三。
安踏品牌在冬奧期間，品牌美譽度也取得曆史上的突破。同時，戶外賽道及亞瑪芬的收購，讓安踏集團的多品牌矩陣占盡先機。
2022 年，安踏集團 + 亞瑪芬集團，海外業務占比已經達到 40%。戶外品牌群抓住 " 戶外熱 " 新趨勢，迪桑特、可隆等其他品牌零售金額同比增長 20-25%。
最重要的就是對于産品力的堅持，丁世忠為此不遺餘力投入巨資研發。
安踏集團一直都很重視産品的科研投入，而且科研能力也一直在提高。安踏持續投入自主創新研發，建立自己的運動科學實驗室，為中國國家隊在國際賽事中打造比賽裝備，還将頂級冠軍裝備逐步市場化，用于大衆商品。
這些已經具備的資源能力，為 2023 年安踏集團落實 " 四個新 " 的長期發展戰略打下堅實的基礎。
三、結果導向，競争中打勝仗
企業家需要用廣角鏡觀察世界，用顯微鏡觀察細節，既看得廣，也看得細。
丁世忠在安踏集團這篇總結講話中，除了先提出尋找确定性的錨點，進而以長期主義為尋找确定性的抓手之外，他還闡明了安踏集團在 2023 年如何落實尋找确定性的這件事。
在他看來，戰略提出再響亮，執行和落實才是最終的保證。因此，他為 2023 年安踏集團在不确定中尋找确定性這件事，定了兩個執行基調。
首先，再一次強調了動态管理的重要。
動态管理，這是安踏在高度不确定性環境下發展出的管理智慧。在他眼中，短期的動态管理，是根據市場終端的需求變化，快速地調整，" 而長期的動态管理，其實是一種戰略思維和糾偏能力。不能認為動态管理就是保守，動态管理還是要在競争中打勝仗 "。
現在的安踏集團通過在全國門店建立 EPOS（數字化業務管理）系統以及數字底座、DTC（直面消費者）體系的建立，逐步實現了管理的國際化、标準化和系統化。
這讓安踏集團各個層級的管理者，可以很快獲得數據，及時糾正自己的工作，快速提升管理效率。而安踏集團一直提倡動态管理，也就是根據市場終端的需求變化，快速地調整決策，從長期看是一種糾偏能力。
其次，要求安踏集團的管理團隊做到結果導向。
丁世忠認為安踏過集團去有部分幹部沒有承擔起主體責任，" 沒完成的事情找各種借口，自我反思不足。安踏文化的 DNA 就是高标準對标，說到做到，安踏集團的幹部畫像就是‘懂生意、帶隊伍、打勝仗、高抗壓’。"
卓越的管理者，不在非關鍵問題上糾結，而是朝着目标和結果進取。畢竟，站在企業戰略層面，每一個大概率看似不能的任務，其實背後都有一條通往解題的方向，當管理者認真思考或不停的尋找答案的時候，其實并不是陷入了 " 問題 " 的本身上面，而是自我的認知層。
某種程度上，企業管理者在思考 " 怎麼才能 " 做到目标的時候，思維就發生了變化，首先就自動拒絕了 " 不能 "，然後在 " 能 " 中找出各種可行性的解決方案。
在工作場景中，其實 " 能不能、怎麼才能 " 是一種思維定式，高級領導者一般自動過濾了 " 能不能 "，主動選擇 " 怎麼才能 "，這樣就能帶動團隊為了某個目标而絞盡腦汁的尋找答案，超越低水平重複。
這就是丁世忠設定結果導向的目的，他一直強調的就是 " 結果導向和高效執行 "。而結果導向一般都會大幅度加強管理者責任感，最終提升工作效率。
到過安踏的人都知道，從 2008 年起安踏集團的工作彙報 PPT 就要求不超過 5 頁，丁世忠要求做 PPT 不能避重就輕，" 更不能沒有工作思考和提煉，要提高效率，杜絕形式主義 "。
結論
在丁世忠看來，不确定時代企業要尋找确定性，" 唯有主動擁抱變革，堅持長期主義，做樂觀的行動派，企業才能持續強大 "。
丁世忠認為，安踏集團活到現在一個很重要的原因就是超越安踏自己。
因此，他在最新的講話中才希望每位安踏人都能保有堅韌之心、共生之心、協同之心和打勝仗之心，" 保持靈敏的嗅覺、思考、行動和淬煉，識别‘不确定性’中的機會，堅持無條件的樂觀主義，說到做到 "。
敏銳、堅韌、共生、協同、打硬仗，這是每個在不确定中尋找确定性的企業的時代精神，願你我都懷抱時代精神，與時代共舞。
* 文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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