文｜賀哲馨
編輯｜董潔
來源｜36 氪未來消費（ID：lslb168 )
封面來源｜IC photo
經濟下行周期，不是隻有 " 低價 " 嘗到了甜頭，漲價的愛馬仕越賣越好，快時尚亦是如此。
最先宣布漲價的 Zara，去年的業績蒸蒸日上。2023 年前六個月，Zara 母公司 Inditex 銷售增長 13.5%，利潤增長 40%。盈利雙增的趨勢維持了整個下半年，Inditex 淨利潤在 2023 年 2 月至 10 月間躍升了 32.5%。
咨詢公司 Lectra 報告顯示，Zara 産品平均售價在 2022 年第四季度出現了 23% 的漲幅，高端系列 Zara Origins 在産品中的占比提升了 17% 至 4.8%。集團層面，Inditex 在 2022 财年和 2023 年分别提價 5% 和 2%。
有些反常識的是，消費客群對價格更敏感的 H&M 漲價動作慢一拍，但其去年的漲價幅度卻是同行裏最大的。
雖然影響了部分銷量，但 " 提價 " 直接帶動 H&M 集團前三個季度裏的營業利潤率從去年同期的 3.9% 提高到了 5.9%。
優衣庫雖然從未正面承認漲價，但迅銷（優衣庫母公司）首席财務官岡崎健曾表示會 " 考慮價格和品質，以最佳組合的方式實施提價 "。不少國内消費者也發現，今年優衣庫的秋冬新品價格有比較明顯的上浮。
盡管如此，最新一季财報顯示中國市場仍是迅銷業績上漲的主力——截至 11 月底的 6 個月内，銷售額同比增長 13.2% 至 8110 億日元，營業利潤錄得 1470 億日元，均超過分析師預期。期内中國市場銷售額同比大漲 22.9% 至 1803.5 億日元。
去年 10 月以來，資本市場對四大快時尚集團調價整體反應積極
奢侈品會保持每年調價的頻率來固定和篩選目标人群，但對于目标人群完全不同的快時尚，提價非但沒有影響業績，反而帶來銷量的上漲，這裏其實有很多的經營 " 套路 "。
比如，品牌較少直接選擇漲價，而是拉長産品全價（full-price）銷售周期，縮短折價産品的銷售時間。
接近優衣庫人士曾向 36 氪透露，" 優衣庫的打折幅度是沒變的，但打折的頻率降低了 "。H&M 也傳遞出相似的話術——每年兩季的大促之外，H&M 會将日常的促銷更多與快閃、單個門店的私域營銷活動挂鈎，減少大範圍促銷，拉長全價商品的貨架生命周期。
在全球不同地區采取彈性的定價策略，也能在一些市場降低品牌漲價的體感。
通常來說，快時尚公司在不同地區發售的産品差價不會太大——這不同于奢侈品。但咨詢分析機構 RBC 曾在一份報告中揭示，在對 40 件 Zara 服飾價格比對分析後發現，同一産品在美國和墨西哥的價格比西班牙至少高出 60%，在中東國家的價格比西班牙的價格更是高出 71% 到 91%。這份報告的結論顯示 "Inditex 的定價因市場而異，彈性程度優于 H&M"。
Inditex 從未披露每個國家 / 地區的收入或利潤，因此尚不清楚更高的價格在多大程度上提高了集團盈利能力。不過這幾年 Inditex 明顯加快了對上述幾個地區的開店速度，尤其是富人成群的中東。2022 年，Inditex 在海灣國家落地了 23 家新店。
同一件女式高腰牛仔褲的價格在不同國家的差别，以歐元計 來源：Zara 官網
從産品層面，與設計師的聯名款也是品牌在爲日後漲價做鋪墊。
這些聯名産品不能直接爲品牌帶來大幅營收，但會吸引一部分聯名品牌的粉絲關注。這是一群對價格較爲不敏感的時髦精，也是品牌提高價格的底氣之一。
比如，以顔色鮮明印花爲标志的芬蘭設計師品牌 Marimekko，一件普通襯衣售價就接近千元。其門店人員向 36 氪表示，許多品牌的粉絲已經轉向 Marimekko 與優衣庫的新春聯名系列，" 尤其是在今年，大家都沒什麽錢，199 的搖粒絨還是可以接受的。"
marimekko 是優衣庫開年的第一款聯名
奢侈品牌的聯名常客 H&M，近年也更多選擇了風格鮮明、時尚度更高的設計師品牌推出合作。除了火出圈的 Mugler 之外，與法國設計師品牌 Rabanne 的合作系列也引發了小範圍的粉絲搶購。兩次聯名的造勢都引發了極高的社交網絡讨論度，爲其背書的明星從 Dua Lipa，Cardi B 到 Blackpink 都是一線陣容。
對于手裏牌夠多的快時尚巨頭們，風格鮮明、定位高端的子品牌銷量提升，也可以讓财報上的利潤數字更加好看。
有 CELINE 平替之稱的 COS 今年業績上揚，成爲推動 H&M 集團營收上漲的動力之一。定價千元的 COS 的利潤驚人。據時尚頭條網，其倫敦單店一天的利潤同比曾超過同城的所有 H&M 店鋪。去年 7 月 COS 内地首店關閉，但内地仍是 COS 全球最大的市場，門店數量爲 38 家，比品牌誕生地英國還多 16 家。
不過，同樣定位高端的 Arket 和 & The Other Story，在去年下半年開出首店之後反而沒了什麽動靜，有分析認爲，這是 H&M 集團爲了防止出現客群重疊，沖擊 COS 收入，主動放緩擴店速度。
最後，門店更新也可以幫助品牌把産品賣高價格。
Inditex 在 2022 年在全球範圍内關閉了不少街頭巷尾的小店，轉而在一些租金昂貴的街道開設大型旗艦店。Zara 的品牌門店還将逐步用 RFID 标簽替代普通的标簽，這将大大縮短消費者的排隊時間。
H&M 在上海南京東路的旗艦店也會在今年閉店裝修，4 月左右，會配合品牌全新 logo "bring fashion back" 重新開幕。今年，H&M 還會對一些産品進行重新設計，提升一些單品的質感，以匹配價格的上調。這與去年開始加大産品設計，發力女裝的優衣庫不謀而合。
當然從消費者視角，不打折的快時尚與漲價無二。但對快時尚品牌來說，應對迅速崛起的 SHEIN 和 TEMU 等 " 極快時尚 "，明裏暗裏的漲價也成了不得不的動作。
