作者 | 劉藝晨
編輯 | 謝芸子
歐舒丹懸空已久的私有化計劃，終于迎來了實質性的進展。
4 月 9 日，歐舒丹集團宣布在港交所停牌，等待發布有關收購及合并守則的公告。此前市場消息稱，黑石集團接近與歐舒丹國際公司達成收購協議，可能與控股股東 Reinold Geiger 聯手收購。
實際上，早在 2018 年就有傳聞稱，歐舒丹集團吸引了多家私募基金的并購興趣，但該消息很快石沉大海。
去年 8 月，歐舒丹集團控股股東兼董事會主席 Reinold Geiger 再度考慮将歐舒丹私有化，給出了不低于每股 26 港元的報價，不到一個月後又放棄了該計劃。
彼時，有市場分析人士認爲，歐舒丹集團暫緩私有化的原因，或是爲了回應投資者對公司未來發展的擔憂。然而，始終有觀點認爲，港股目前的募資能力較弱，該集團想要轉型，不得不另謀出路。
最新的數據顯示，2024 财年前 9 個月，歐舒丹集團銷售額達 19.15 億歐元，同比增長 18.9%，但主品牌歐舒丹的銷售額卻同比下滑了 2.6%。
而在 2024 财年中期，歐舒丹集團歸母淨利潤僅 0.34 億歐元，同比下降 44.96%；毛利率較去年同期下降 1.9 個百分點至 78.3%。集團表示，營銷費用的投入過高成爲影響毛利率的原因之一。
一個不得不面對的事實是：以歐舒丹爲代表的 " 貴婦品牌 "，到了放下身段，主動求變，尋找新增長點的時候了。
中國市場 " 失速 "
歐舒丹誕生于 1976 年，是起源于普羅旺斯的身體護理品牌，倡導純天然的法式情懷，素來有 " 護手霜屆的愛馬仕 " 之稱。
資料顯示，除主品牌歐舒丹外，集團旗下另有 7 個品牌，業務覆蓋 90 個國家，涵蓋包括身體護理、護膚、彩妝、香氛在内的多個品類。不過，無論從業績貢獻還是知名度來看，集團始終無法擺脫對主品牌歐舒丹的依賴。
2005 年，歐舒丹集團正式進入中國市場，并于 2010 年 5 月在港股上市。
實際上，歐舒丹之所以能在一衆身體護理品牌中脫穎而出，與其對亞洲市場的重視脫不開關系。作爲一家法國護膚品企業，歐舒丹常年将日本作爲第一大銷售市場。伴随經濟下行與市場飽和，日本市場的萎縮肉眼可見，歐舒丹随即将戰略重點轉向中國。
2014 年末，歐舒丹正式入駐天貓商城，上線頭三天就賣出了線下專櫃一個月的銷量。電商渠道的崛起，使歐舒丹 2015 财年的銷售額增長 11.7%、淨利潤大漲 35.7%。
2017 年，歐舒丹簽約人氣偶像鹿晗，伴随品牌知名度的進一步打開，中國市場在歐舒丹集團業績中的分量也越來越重。
2021 财年，中國市場首次成爲歐舒丹全球第一大市場。2022 财年，歐舒丹中國市場的銷售淨額達到 3.28 億歐元，同比增長 24.4%，對整個集團銷售額的貢獻達到 18%。
蔚雲科技數據分析團隊負責人鄭佩虹告訴 36 氪，護手霜行業的客單價集中在 40 至 50 元之間，歐舒丹的客單價卻能達到 200 元左右，且銷量遠勝同一價位的茱莉蔻、蒂愛麗。
不過，受疫情等外部因素影響，歐舒丹在中國市場的高光時刻沒有維持太久。
2023 财年，中國市場降爲歐舒丹集團的第二大市場。2024 财年中期，歐舒丹集團在中國市場實現收入 1.35 億歐元，同比增長 14.89%，占集團總營收的比重則下滑至 12.6%。
36 氪據财報制圖
業内普遍認爲，伴随國内護膚品市場的不斷發展，在一二線城市，歐舒丹的品牌稀缺性已大不如前。歐舒丹集團也明顯意識到了這個問題。
在 2024 财年中期的業績會上，時任歐舒丹 CEO 的安德烈 · 霍夫曼表示，将不斷布局中國的下沉市場。
截至目前，在歐舒丹中國大陸超過 250 家的門店裏，已出現了浙江麗水、江蘇泰州、山東臨沂、河南新鄉等三線及以下城市。按照計劃，歐舒丹還将在中國三四線城市開設 10 至 15 間新店。
如何籠絡小城貴婦？
那麽，歐舒丹在中國的未來，真的要系于 " 小城貴婦 " 了嗎？
上海購物中心協會品牌專業委員會秘書長杜斌認爲，歐舒丹對下沉市場消費者仍有較大的吸引力。" 品牌可以直接入駐下沉市場最高端的商圈，甚至可以貼着歐萊雅、蘭蔻開店，購物中心會非常歡迎。"
但這并不意味着歐舒丹能在三四線城市暢通無阻。
在迪智成咨詢董事長程紹珊看來，電商渠道很大程度打破了一二線城市與下沉市場的區隔。歐舒丹不會爲低線城市消費者帶來太多新鮮感，亦不存在 " 炫耀性消費 " 的情況。
另一方面，盡管 " 小城貴婦 " 已被描摹成品牌突破瓶頸期的良藥。但在現實世界裏，這部分人群也隻是下沉市場消費群體中極少的一部分。
程紹珊補充道，低線消費市場的消費分層更嚴重、圈層與圈層的邊界更明顯。在他看來，對于歐舒丹這樣的中高端品牌，重點在于如何尋找并服務好自己的目标人群，做圈層營銷。
同時，從産品維度看，歐舒丹在 " 護手霜 " 的舒适區裏已經太久。
解數咨詢創始人張楊告訴 36 氪，美妝護膚細分賽道的市場規模與消費者的焦慮程度呈正相關。人們對手部護理的關注程度相對護膚更弱，品牌很難從功效成分出發，講出香味、滋潤度之外的故事。
近年來，歐舒丹也嘗試推出精華、洗發水等産品，不過市場反響平平。去年 9 月，歐舒丹曾與李佳琦合作推出 50ml 售價 1000 元的 " 蠟菊極緻修護精華霜 "。現如今，該款産品在天貓旗艦店的銷量僅 1000 餘件，遠低于護手霜套裝的 8 萬件。
即便在擅長的身體乳、護手霜領域，歐舒丹近年也沒有再開發出新的熱門産品。排在品牌暢銷榜單中的，仍是櫻花、甜扁桃和乳木果等經典款式。
歐舒丹集團近三年的财報數據顯示，其研發費用占總營收的比重僅 1% 左右，營銷費用占比則逐年增高，由 2021 财年的 13.9% 上升至 2023 财年的 17.2%。
多品牌的戰略豪賭
可以肯定的是，僅靠市場渠道的變化，扭轉不了歐舒丹集團的困境。中國市場之外，歐舒丹的拐點早已出現。
2017 财年，歐舒丹将年報中的門店策略表述由 " 拓張升級 " 更改爲 " 店鋪網絡合理化 "。這一财年，除中國大陸和巴西兩個新興市場外，歐舒丹集團在其他國家及地區的同店銷售均呈下降趨勢。其中，中國香港的同店銷售下降幅度最大，達到 13.3%。
2021 年，受疫情影響，歐舒丹美國分公司爆發破産危機。根據破産申請文件，歐舒丹美國分公司在全美 36 個州和波多黎各島共運營有 166 家精品店，均爲租賃店鋪，年租賃費用高達 3030 萬美元。
作爲歐美系單品牌店的代表，歐舒丹一直以自有門店和高比例直銷保持對終端的管控，其毛利率常年保持在 80% 以上，卻也背負較高的成本壓力。
想要突破自身的歐舒丹，一邊主動關閉盈利能力不足的門店，一邊加快了品牌兼并的腳步。
2019 年以來，歐舒丹先後收購了英國奢侈護膚品牌 ELEMIS、北美高端身體護理品牌 Sol de Janeiro、澳大利亞奢侈功效護膚品牌 Grown Alchemist，以及意大利香氛品牌 Dr. Vranjes Firenze。
歐舒丹集團品牌陣營，圖源官網
上述品牌多數定位中高端，與集團天然、可持續的發展理念相契合。
并購策略下，歐舒丹集團 2023 财年營收突破 20 億歐元大關，同比增長近 20%。Sol de Janeiro 的表現大超預期，銷售額增長了一倍多。
圖源歐舒丹集團财報
2024 财年前 9 個月，ELEMIS 和 Sol de Janeiro 兩個品牌對總銷售額的貢獻更是達到 35%。
此外，從近期的人事變動也不難看出，多品牌整合将是集團下一步的發力方向。
今年年初，歐舒丹集團官宣換帥，新任 CEO Laurent Marteau 曾在 LVMH 工作 15 年。其上任的第二天，就宣布以 2835.28 萬歐元的價格出售子品牌 Grown Alchemist 的全部股權。
按照官方的說法，此舉有利于集中資源發展主品牌歐舒丹，并加快其他品牌的動态增長。而 Grown Alchemist 在被歐舒丹集團收購的 2 年時間裏，處于虧損狀态。
畢竟，過去幾年間的大手筆投資已影響到了集團的現金流表現。
截至 2024 财年中期，歐舒丹集團現金及現金等價物僅餘 1.04 億歐元，較 2021 财年末大幅減少了 3 億多歐元。
張楊認爲，伴随歐舒丹集團規模的膨脹，各項管理成本、資金成本均在上漲。在市場整體低迷的環境下，投資人的态度或更謹慎。潛在收購方如果認爲多品牌策略無法爲集團帶來穩定回報，也會拖累私有化的整體進程。
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