燃次元（ID:chaintruth）原創
作者 | 呂敬之
編輯 | 曹 楊
2010 年，iPhone4 的橫空出世，讓蘋果公司（APPL.US，以下簡稱 " 蘋果 "）霸占了智能手機 TOP1 的位置至今。
隻是随着蘋果最新财報的披露，人們不禁發問，" 蘋果的神話是否将要結束？"
2023 年 2 月 2 日，蘋果發布了 2022 自然年第四季度的财務數據。數據中，蘋果罕見地出現了增長疲态——營收、毛利潤、淨利潤統統下滑。
其中，本季度蘋果總營收 1171.5 億美元，同比下降 5.5%，是自 2019 年以來 4 年首次營收下滑；毛利潤 503.3 億美元，同比下降 7%；淨利潤 300 億美元，同比下降 13%。
數據來源 / 蘋果财報 燃次元整理制圖
受财報不及預期的影響，2 月 2 日，蘋果公司在盤後交易中股價下跌 4.86 美元，跌幅為 3.22%，以 150.82 美元 / 股收盤，而後股價略有回彈，截至北京時間 2 月 9 日美股收盤，蘋果報收 151.92 美元 / 股，總市值 2.40 萬億美元。
拆解财報不難發現，一直 " 獨占鳌頭 " 的 iPhone 銷量在本季度有所下滑—— iPhone 營收 658 億美元，同比下滑 8%。iPhone14 系列發布後的第三季度，iPhone 營收僅同比增長 10%，較 iPhone13 系列發布後同比增加的 47% 有大幅度的下滑。
對此，海外投資總監科林表示，當前 iPhone14 除了 pro 版本，其他版本的創新力明顯不足，與 iPhone13 系列相比沒有更多提升，芯片也是沿用過去的，但價格卻貴了許多，" 而 iPhone13 則有‘加量不加價’的定位，一般消費者對于新款産品的态度是，在價格保持不變的前提下，内存容量提升對于客戶吸引力更大。"
或是受到财報數據影響，2 月 6 日鳳凰網等多家媒體報道，蘋果自 2 月 5 日開始推出促銷活動，"iPhone 14 Pro 系列全部版本迎來 700 元優惠，起售價僅 7299 元。活動截止日期為 4 月 1 日，範圍幾乎覆蓋所有授權門店。"
但燃次元于 2 月 8 日分别向蘋果北京三裡屯官方直營店、北京三元橋官方直營店，以及北京順義官方直營店等多家門店進行求證，得到的回複均為，"iPhone14 系列并沒有降價通知"，官方直營店店員也強調，産品價格一切以官網為參照。
雖然降價未必為真，但蘋果另一項重要業務——移動商店收費面臨的調整卻是真的。美國時間 2 月 1 日，拜登宣布要下調蘋果移動商店收費标準。
硬件營收下滑、服務收費被限制，而可穿戴設備等創新業務又進展緩慢，蘋果的日子似乎越來越不好過了。
" 脫粉 "iPhone
" 有沒有人這兩年‘脫粉’蘋果？來聊聊？" 當燃次元把這個問題發到 " 萬能 " 的朋友圈後，不到半個小時，評論區就 " 爆炸 " 了。
多位 90、95 後對燃次元講述了他們 " 脫粉 "iPhone 的全過程。而這些 " 脫粉 " 消費者之間的共性，則是發現了蘋果的 " 不值得 "。
90 年出生的橙子是一位科技發燒友，從 2008 年開始接觸蘋果的産品，最開始從 iPhone 入手，慢慢跟着蘋果産品發布的節奏買入了 iTouch 和 iPad。
但是，随着喬布斯過世和庫克的接手，橙子感受到了蘋果産品力的下滑，"價格猛漲、創新不足。" 是橙子對蘋果後期産品的評價。
此時，華為推出了搭載麒麟芯片、徕卡雙攝的華為 Mate9，橙子便果斷入了手，" 最開始，我對安卓系統還是存在偏見的，有點擔心它的數據安全性和運行速度，但 Mate9 的表現完全超出了我的預期。"
在橙子的 " 安利 " 下，其一家人開始由蘋果轉向華為。父母把手機換成了華為 Mate30，橙子更是在随後入手了華為的手表、耳機和電腦。
如今完全 " 爬牆 " 華為的橙子表示，反觀蘋果 icould、iTunes 等複雜操作，華為反而在多設備傳輸中簡單得多，而且不論速度還是安全性都和蘋果沒差别，" 我不會再跳回蘋果的‘坑’了。"
雙卡雙待功能的滞後，則是 95 年的林纾和 91 年的徐良 " 脫粉 " 蘋果的直接原因。
2014 年左右被室友 " 種草 "iPhone6 的林纾僅用了半年就把手機送給了弟弟，自己則換回了小米。
" 當時 iPhone6 沒法用雙卡，我為了用兩張卡還另外買了一部小米。更關鍵的是，iPhone6 從系統到性能都沒能讓我‘驚豔’到值得來回倒騰兩個手機。所以，在淺嘗 iPhone 後，我就徹底出‘坑’了。" 林纾回憶道。
同樣因為工作原因需要使用雙卡的徐良則是從 iPhone11 後換成了 vivo，" 除了雙卡雙待，安卓系統電話快捷輸入、App 垃圾文件選擇性删除等設置，也讓我覺得更人性化。" 徐良表示。
而還在使用蘋果 MacBook Air 的林纾補充道，在小米手機和蘋果電腦之間進行文件傳輸、系統切換等并沒有任何不方便，" 或許很多消費者很認可的‘蘋果系列一用就得用全套’的理念，也隻是個營銷噱頭罷了。"
同為 90 後的黃瑾和阿柴，則是在細節方面覺得蘋果的設計感沒有進步。
"2009 年，我上大學的時候，iPhone 的續航能力比起當時最大的對手三星，強得不是一星半點。但如今，我用過華為、小米等品牌的手機，都可以一天一夜不用充電，但 iPhone 卻要移動電源不離手。" 黃錦表示，僅就續航而言，其他産品在進步，蘋果卻在原地踏步。
阿柴則表示，不管是自己所用的華為手機還是朋友在用的其它安卓手機，在标記、顯示陌生号碼屬性等方面，都很好用。" 比如是快遞、外賣還是純騷擾電話。我是做生意的，免不了要接聽陌生電話，号碼标記這個功能就非常人性化，可蘋果就是沒有。"
圖 / 華為手機電話号碼标記界面
來源 / 阿柴供圖
除了上述幾位很明确指出 iPhone 缺點的消費者外，還有很多 " 脫粉 "iPhone 的用戶表示，"沒有具體的不滿，隻是單純覺得 iPhone 價格超過價值了。"
" 如今對手機的使用需求就是電話、微信、刷劇、打遊戲、偶爾購物，而千元機的安卓和近萬元的蘋果，在這些方面幾乎無差别，因此就沒有非買 iPhone 不可的理由了。" 其中一位用戶直言。
iPhone 急需 " 新粉 "？
90 後的消費者，可以說經曆了 iPhone 最輝煌的時代。很多忠實的 " 果粉 " 都是從 iPhone4 開始就一路追着蘋果，最後在越來越低的性價比之下逐漸 " 脫粉 "。
此時的蘋果，似乎急需新的消費群體，但消費能力逐漸提升的千禧一代，其對蘋果的品牌認知似乎還并未建立。
2000 年出生的白溪告訴燃次元，自己從來沒用過蘋果，在嘗試了三星和華為的産品之後，便一直在使用華為、榮耀的手機和電腦。究其原因，白溪表示，"我對品牌、溢價這些東西都沒要求，主要就是希望産品的硬件性能好、性價比高。同樣價格，安卓手機和電腦的配置幾乎和蘋果不相上下。"
2006 年出生的小唯正在新加坡讀書，" 我的同學中，在前兩年差不多還有近 85% 的人在用蘋果手機，但到了最近，幾乎隻有不到 50% 的同學仍在使用蘋果。" 小唯告訴燃次元，就連自己也準備用壓歲錢買一部 vivo 手機。
90 後的 " 中流砥柱 " 開始 " 脫粉 "，而千禧年的消費者忠誠度還沒被培養起來，這或許是 iPhone 營收同比下滑的主要原因之一。
從蘋果發布的 2022 年第四季度财務數據來看，iPhone 的營收面臨着過去 8 個季度以來首次的負增長。而且，2022 年第一、第三季度 iPhone 的同比增幅分别為 6% 和 10%，遠小于 2021 年同期的 65% 和 47%，這也從側面說明，iPhone14 系列影響力遠小于 iPhone13 系列。
數據來源 / 蘋果财報 燃次元整體制圖
對于 iPhone 營收的下滑，艾媒咨詢首席分析師張毅分析道，其一，是衆所周知的 2022 年底，鄭州富士康停産事件。
2022 年 11 月 6 日，蘋果官網發布的一則聲明中提到，" 疫情限制暫時影響了位于鄭州的 iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max 主要組裝設施，鄭州工廠目前的産能大幅降低。"
" 衆所周知，比起 iPhone14，iPhone14 Pro 和 Pro Max 是更受到消費者歡迎的産品，其零部件的斷供就直接影響了 iPhone14 系列的銷量。但是，要說富士康要‘背’全部的‘鍋’，我認為也有些偏激。" 張毅補充道，目前 iPhone 系列在硬件創新上已經遇到了一個瓶頸，産品本身的吸引力在下降，這也是影響其銷量的重要原因。而且，這也會持續影響 iPhone 未來的營收。
科林則表示，不隻是中國市場，北美地區由于通貨膨脹等原因也造成了電子産品需求的疲軟，而在 " 黑色星期五 "" 聖誕節 " 等季節性促銷中，對于旅遊等服務的需求也高于對硬件産品的需求。
但值得關注的是，與萎靡的 iPhone 銷量形成鮮明對比的，是本季度 iPad 的銷量達到了 94 億美元，同比增加了 31%。
數據來源 / 蘋果财報 燃次元彙總制圖
究其原因，科林分析道，一方面 iPad 供應鍊沒有受到影響，另一方面則是 2022 年，蘋果推出了升級版 iPad，" 但這樣的增長是季節性的，并不可持續。"
張毅則補充道，第四季度全球都迎來了重大節日，比如元旦、聖誕、春節等，這都是送禮的高峰期，在 iPhone 沒那麼 " 給力 " 的情況下，iPad 則成了更好的禮品選擇。" 但與 iPhone14 相比，iPhone14 Pro 與 Pro Max 較為受歡迎，或許也側面說明了，iPhone 作為電子産品，其基礎需求用戶數量在下探，但高端、禮品需求的用戶卻在上漲。"
" 直白來講，蘋果産品已經從電子必需品，慢慢變成了禮品。長遠來講，這有可能徹底改變蘋果的消費畫像。" 張毅進一步補充道。
頭把交椅還能坐多久？
以硬件吸引流量，靠服務賺取高利潤，這是目前大多數電子産品公司的 " 套路 "，蘋果也不例外。
而比起硬件産品的頹勢，蘋果的服務業務一直保持着同比增長，且始終保持着比蘋果其他業務更高的毛利率。以 2022 年為例，四個季度蘋果公司整體毛利率在 42-44% 的水平，而服務業務的毛利率已經達到了 70-71% 的水平。
數據來源 / 蘋果财報 燃次元彙總制圖
不過，蘋果這項 " 躺賺 " 的生意，似乎也即将受到挑戰。美國時間 2 月 1 日，美國總統拜登宣布要求蘋果及谷歌母公司降低移動應用商店的收費标準。
事實上，一直以來，開發者對于蘋果移動商店收取的 30% 手續費都存有極大的不滿，但蘋果對此幾乎不曾讓步。包括此前歐盟提出異議、美國的 EPIC 公司和蘋果打官司，蘋果都基本沒有下調傭金的比例，隻是在 2021 年内稍微做了讓步，對年營收 100 萬美元以内的小型企業及個人開發者抽成比例從 30% 下調到 15%。
高昂的手機商店服務費增加了開發者的成本，而 " 羊毛 " 最終也出自 " 羊 " 身上，這直接導緻蘋果用戶購買付費 App 的價格遠高于安卓手機用戶。
盡管此次蘋果會不會對傭金比例有所讓步還不得而知，但可以預見的是，如果蘋果讓步，那對其營收将會産生一定的影響。
對此，科林表示，短期來看，以 App Store 為主的服務型業務收入将會放緩。長期來看，這一變動，也會讓蘋果增加客戶黏性的決心更加強烈。"因為 App 收入客單價的降低可以通過提升複購率（提升客戶複購頻次）和提高客戶付費轉化率（活躍設備基數大，潛在付費用戶會更多）來彌補，因此提升付費客戶的參與度和活躍設備數也許會是蘋果下一階段的發力重心。"
傭金比例受限，會 " 倒逼 " 蘋果提升存量用戶質量。但此時，蘋果又将面臨另一問題，即增量用戶怎麼辦？
在現存硬件疲軟的情況下，寄希望于即将發布的 AR 頭顯，或是蘋果的解決方法之一。
1 月 31 日，多家媒體報道稱，将于春天發布的蘋果 "RealityPro" 頭顯有望全天候佩戴，甚至未來，"AR/VR 頭顯将會取代 iPhone，成為蘋果公司營收的新支柱業務。"
拓展 AR/VR 頭顯佩戴場景，甚至寄希望于其取代移動手機，這個 " 夢 "Meta 也做過，然而從數據來看，Meta 似乎尚未成功。
早在 2019 年就上線了第一代 Quest 後，Meta reality labs 業務（包括了 Quest 之内的硬件設備）的營收确實在 2020 年實現了 127% 的同比增幅。然而，到了 2021 年底，這項業務營收增速就下降至 100%。到了 2022 年前三個季度，其增速分别為 30%、48% 和 -49%。在第三季度甚至出現了環比、同比雙降的局面。
噱頭大，但後勁不足，似乎是目前市面上多數 XR 設備的現狀。
對此，資深電子行業觀察員小宇分析道，XR 設備的銷售和内容的開發有極大的聯動關系。目前，多數 XR 設備用戶仍局限于文娛、遊戲、健身等泛娛樂行業。即使 Meta 也曾表示最新一代 Quest 的佩戴場景可延伸至辦公，但其面臨的挑戰不言而喻。
" 其一，内容方面是否有全面匹配的搭建；第二，比起幾個小時的娛樂活動，長時間佩戴對頭顯的舒适度要求更高，如何保證長久佩戴不眩暈這就需要硬件方面的技術進步。" 小宇總結道，盡管蘋果目前還沒有已發布的設備作為參考，但其面臨的挑戰和 Quest 相比大同小異。因此，如何解決這個問題，是蘋果 XR 設備能否突破的關鍵。
而就目前的數據來說，本年度四個季度蘋果可穿戴設備營收的增幅相較去年都在大幅度下滑，在第二和第四季度也出現了 8% 的同比下降。
"蘋果想用頭顯來講出另一個增量的故事可以理解，但想取代 iPhone，恐怕三五年之内都很難說。" 小宇表示。
傭金受限、現有硬件疲軟，蘋果還能在 " 王牌 " 位置坐多久？
* 題圖來源于視覺中國。
* 文中科林、黃瑾、橙子、林纾、徐良、白溪、小唯均為化名。
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你 " 脫粉 "iPhone 了嗎？
