繼以低價 " 攪局 " 純淨水行業後，農夫山泉又瞄準了礦泉水。12 月 17 日，北京商報記者從農夫山泉方面獲悉，該品牌在籌備上市一款長白山天然礦泉水，淨含量 380 毫升，水源全部來自長白山，單瓶售價約 1.2 元。礦泉水公認的主流價格帶爲 3 元，農夫山泉推出低價礦泉水，或使已經白熱化的水行業競争進一步加劇。
打出 " 長白山水源地 " 賣點
近日，一款商标爲 " 農夫山泉 " 的長白山天然礦泉水的産品照片流出，從照片上看，這款新品沿用了農夫山泉高端玻璃瓶水的圖案，以及标志性的紅色瓶蓋，水源地标注爲長白山。該産品正面寫着，" 長白山國家自然保護區森林覆蓋率達 87.7%，4000 餘種野生動植物在這裏繁衍生息，泉水自岩層中自然湧出，口感清冽輕盈，水中存在鉀、鈣、鈉、鎂、偏矽酸等人體所需的天然礦物元素，适合長期飲用 "。
12 月 17 日，北京商報記者向農夫山泉内部人士證實了該産品，上市時間可能在今年年底。據該内部人士稱，新品活動價 15 瓶隻要 18 元，折算下來單瓶僅需 1.2 元。
2002 年，農夫山泉進軍長白山，投資 4.77 億元，建立了走出浙江的第一個生産基地，也就是靖宇工廠，爲此引進了當時世界先進的水生産設備，每小時設計生産能力 6 萬瓶。2012 年，農夫山泉開始在長白山撫松建廠，兩年後投入使用。2015 年起，農夫山泉以長白山爲水源地推出了一系列産品，如高端玻璃瓶天然礦泉水、運動蓋天然礦泉水、長白雪等。2021 年，農夫山泉推出的 3 元價格帶産品 " 長白雪 " 天然雪山礦泉水出廠，并将産品帶到了全國。
也就是說，農夫山泉的新品礦泉水與之前推出的長白山系列産品出自同一水源地，除了包裝、規格外并無二緻。
在礦泉水市場，水源地是一大賣點。作爲國家珍貴的水氣礦産資源，礦泉水由于儲量稀少，因此被納入了礦産資源管理範疇，受到政府嚴格的控制和管理及保護。這也導緻企業經營門檻更高，水源地成了企業營銷的 " 金字招牌 "。
不過，以 " 長白山水源地 " 爲賣點的不止農夫山泉。吉林森工旗下品牌泉陽泉早利用得天獨厚的資源優勢，在長白山開采水資源。2023 年年報顯示，泉陽泉的礦泉水取自長白山腹地 5 處優質礦泉水源，年銷量突破 100 萬噸。依托長白山優質天然礦泉水資源，泉陽泉礦泉水業務在吉林省市場占有率穩居第一。
北京商報記者還注意到，今年以來，胖東來、東方甄選等渠道品牌也上新了自營品牌的礦泉水，均打出 " 長白山水源地 " 等賣點。
靠攏 1 元價格帶
一直以來，礦泉水公認的主流價格帶爲 3 元，近兩年，部分礦泉水品牌的單價下探到了 2 元。農夫山泉此次新推出的長白山天然礦泉水定價在 1 — 2 元區間，或是應對今年水行業 " 降價潮 "。
作爲兩大自帶流量的頂流 IP，東方甄選和胖東來推出的天然礦泉水均打破 2 元價格帶。在東方甄選平台上，350 毫升規格的 " 東方甄選 " 天然礦泉水售價爲 39.8 元 / 包，每包有 24 瓶，折合 1.36 元 / 瓶。在胖東來小程序上，360 毫升規格的 "DL" 天然礦泉水售價爲 18 元 / 箱，每箱含 15 瓶，折合 1.2 元 / 瓶。
随着新勢力的加入，中國瓶裝水正開啓新一輪大戰，各廠商爲争奪市場份額，使礦泉水的價格不斷下探。近日，" 隻賣純淨水 " 的娃哈哈在線下銷售起了礦泉水。北京商報記者注意到，在某電商平台上，該産品的規格爲 596 毫升，售價爲 14.7 元 / 包，每包有 12 瓶，折合 1.225 元 / 瓶。部分渠道中，娃哈哈純淨水的價格已經下降至 10.9 元 / 包，折合約 0.91 元 / 瓶。景田旗下天然礦泉水在官網價格定爲 32.8 元 / 箱，每箱有 24 瓶，折合約 1.37 元 / 瓶。
相關數據顯示，截至 10 月中旬，農夫山泉 " 紅瓶天然水 + 綠瓶純淨水 " 二者相加的總份額超過 30%，仍占據瓶裝水市場首位，但仍未回到曆史巅峰。這意味着部分市場份額正被其他品牌占據。半年報顯示，今年上半年農夫山泉包裝水業務相比去年上半年少賣了 19 億元，這或是農夫山泉在冬季加緊布局礦泉水業務的一大原因。
中國食品産業分析師朱丹蓬表示，" 當下屬于農夫山泉全品類發展的關鍵節點。從天然水到純淨水，再到涉足礦泉水的全水種發展，農夫山泉已經嘗到了綠瓶純淨水低價給它帶來的規模效應 "。
朱丹蓬進一步表示，" 正常來說，380 毫升礦泉水的成本在 4 毛多，農夫山泉以 1.2 元的零售價銷售，隻要供應鏈完整，利潤還是有的。但從行業良性、健康、有序發展的角度看，農夫山泉屬于‘不講武德’，低價擾亂整個飲用水市場。農夫山泉已經覆蓋了所有水種品類，它的行爲對于行業來說是不利的，對于中小微企業更是緻命的 "。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪也表示，" 農夫山泉的促銷行爲可能會搶占部分市場份額，迫使其他品牌也考慮推出優惠活動或者強化自身品牌特色來應對。而且消費者可能會因新品嘗試而改變原有的品牌選擇傾向，其他品牌在市場推廣和産品差異化方面需要多做思考來保住自身份額 "。
北京商報記者 孔文燮
