本報記者 許禮清 北京報道
" 龍王 "" 戰神 "" 贅婿 "" 總裁 "" 後媽 "…… 這些短劇的關鍵詞，成爲了品牌營銷的流量新密碼。
《中國經營報》記者注意到，有不少品牌都将短劇作爲品牌輸出、拉動銷量的新陣地，美妝賽道的 " 短劇風 " 尤爲強烈，僅在 2023 年，就有韓束、丸美、珀萊雅定制了多款短劇。此外，伊利、蒙牛、潔麗雅、茶百道等多個賽道的消費品牌均對短劇有所布局。
在這當中，品牌方依靠品牌植入、定制、挂商品鏈接等多種形式，爲直播間和店鋪引流，實現快速回報。以韓束爲例，有數據顯示，2023 年輸出了 7 部短劇，其中《心動不止一刻》帶動紅蠻腰系列産品上半年全渠道銷量超過 150 萬套。
但随着短劇的制作成本增加、短劇爆發式增長、觀衆審美疲勞等多種因素出現，也有品牌發出了 " 短劇效果下滑 " 的觀點，同時随着短劇新規逐步落地，讓人不禁産生疑問：借力短劇營銷，還能走多久？
消費品牌也愛 " 霸道總裁 "
據艾媒咨詢統計，中國網絡微短劇市場規模持續擴大，預計 2024 年将超過 500 億元。短劇無疑是當下大熱門賽道之一，這也爲 IP 和品牌營銷提供了新的陣地。美妝、3C、食品等各消費品類下的品牌都開始積極試水，搶占短劇營銷紅利。
記者統計發現，目前入局短劇的品牌涉及多個賽道，表現最爲突出的是美妝賽道。據不完全統計，韓束、珀萊雅、丸美、自然堂、百雀羚、歐詩漫、谷雨、赫蓮娜、SK-II 等美妝品牌，都有推出或合作過短劇。
此外，還有茶百道、來伊份、飛科、維達、詩裴絲、舒膚佳等品牌也相繼合作推出播放量破億的定制短劇，其中飛鶴定制的快手爆款短劇《萬渣之璀璨星途》總播放量已破 5 億。
《中國微短劇市場發展研究報告》顯示，微短劇營銷已形成規模效應。其中，食品飲料闆塊高居微短劇合作品牌數量 TOP1，占比 24%；酒類合作品牌數量占比也達 9%。
對此，食品飲料營銷專家于潤潔告訴記者，相比電影和電視劇，短劇的戲劇性和沖突性更加集中和激烈，更适合品牌嫁接劇情中的場景和情緒，刺激消費者的沖動性購買。激烈的情緒輸出，刺激沖動性購買，這是影視劇難以實現的。對比而言，影視劇适合塑造品牌形象，而短劇則更适合帶貨和沖動型下單，短期銷售效果更直接更明顯。
正如于潤潔所說，短劇對銷量的拉動更爲直接。有數據顯示，珀萊雅的多部短劇，幫助其在 2023 年 " 雙 11" 登頂多個平台美妝類目 TOP1。韓束母公司上美股份在 2023 年财報中提到，在短劇的助力下，韓束在抖音實現了 33.4 億元的成交總額，同比增長了 374.4%。
從一定角度來看，短劇的許多特性都适合品牌進行營銷。福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪告訴記者，短劇有幾個特點，首先，時長短小精悍，适合現代人碎片化的娛樂時間。其次，劇情緊湊，能夠在短時間内吸引觀衆的注意力。同時，題材廣泛，滿足了不同觀衆的需求。此外，互動性強，觀衆可以通過社交媒體渠道參與讨論和互動，增強觀看體驗。
于潤潔也提到，短劇在短時間内極具反轉的戲劇性情節，給個體欲望帶來極大心理滿足甚至想象空間。這無疑是短劇爆火的根源。
記者注意到，在經曆了前兩年的 " 野蠻生長 " 之後，" 正規軍 " 也在不斷入場短劇領域。據了解，已有新華社、新華網、央視頻、央視網、北京廣電等超 20 家媒體機構與抖音達成合作意向，首批共創的精品短劇于 2024 年 3 月上線。
産業經濟評論家洪仕斌認爲，随着消費者對于内容品質的要求不斷提高，短劇制作水平也将不斷提高，這将爲品牌營銷提供更好的平台和機會。
多種打法提升回報率
實際上，品牌方通過短劇進行營銷也有不同的打法，其中有些打法延續了影視劇當中的習慣，如冠名、口播、植入等，但相較于之前的模式，如今短劇中的一些打法則更加創新。
記者注意到，當下有品牌以 " 品牌定制 " 的形式進入觀衆視野中，以品牌來主導劇情，這顯然是傳統影視劇中沒有的形式。如茶百道定制短劇《愛有百道新鮮》，圍繞着在茶百道工作的女主展開，大部分場景當中，女主都會手拿一杯茶百道。
同樣是以 " 品牌定制 " 的形式，韓束在 2023 年 2 月— 8 月，接連定制了 5 部短劇。據相關數據統計，在這 5 部定制短劇中，有 13 集挂上了購買鏈接。
此外還有 C 咖，在定制短劇《我猜你愛我》當中，有兩集挂上了 " 小黃車 "，有數據統計顯示，這兩集的轉化率達 11.49%，爲 C 咖帶去了 25 萬 -50 萬元的銷售額。
多位營銷專家都認爲，在影視劇中，若出現品牌的口播或者植入，或許稍顯突兀。但在本就以品牌爲主導的定制短劇中，廣告與劇情之間的鏈接會顯得更加自然。
值得注意的是，上述品牌選擇定制短劇的合作對象均爲網紅姜十七，她還爲海瀾之家、百度等品牌拍攝了定制短劇。在抖音平台，姜十七的粉絲量超過了 3700 萬。由此可見，在定制短劇的打法上，品牌們也極爲重視網紅效應。
于潤潔認爲，從本質上而言，短劇營銷還是傳統的 " 投流 "，每一分錢都是短時間内看到回報效果。對品牌方來說，短劇營銷比影視劇的品牌植入更加 " 品效合一 "，效果更加 " 短平快 "，滿足了品牌方市場部的 ROI 評估，自然受到品牌方的歡迎。
但在劇情上，短劇仍存在着同質化的問題。頂層設計專家、清華大學爆點戰略顧問孫巍認爲，爆款内容的生産采用的是 SOP 爆點流程，這是工業化流水線模式，10% 的内容火爆，90% 的内容平淡無奇，因此并不是每次品牌營銷投放的短劇都能火，都能取得好效果。事實上，這有一定的 " 賭運氣 "。品牌方進行風控的辦法隻有三種：重磅合作高水準團隊；風險共擔的爆點機制；押寶多個低成本作品。
" ‘爆款内容流水線公式’能持續獲取消費者共情。從這個角度講，這類公式屢試不爽。但作爲持續經營的品牌方，除了押注短劇的爆點獲得關注、刺激消費者的沖動購買外，更應該樹立正确的品牌價值觀，強化甚至引導消費者的美好生活方式。唯有如此，才能将‘網紅’打造成‘長紅’。" 于潤潔表示。
短劇營銷還能走多久？
越來越多的品牌入局短劇營銷，" 先吃螃蟹的人 " 卻發出了質疑的聲音。
有媒體報道，此前，韓束創始人呂義雄在朋友圈直言：" 當全國很多美妝品牌學習韓束而擠進短劇賽道，短劇增加了 20 倍供應鏈，價格翻了一倍，而觀衆是恒量的，即短劇效果下滑了 40 倍，所以去年 8 月進去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，都是給抖音去送錢了！" 同時呂義雄表示，2023 年 11 月之後，韓束基本不做短劇了。
珀萊雅相關負責人也告訴記者，對于短劇，目前公司還是比較謹慎的。從内容傳播角度來看，珀萊雅今年發布的自制劇，還是與品牌價值觀一脈相承的。
同時，一路狂飙的短劇也即将迎來強監管。據多家媒體報道，《關于微短劇備案最新工作提示》（以下簡稱 "《備案提示》"）已在多個省市實施。據《備案提示》，按照國家廣播電視總局最新通知，各平台要将目前未經備案上線播出的微短劇劇目相關信息，于 2024 年 5 月 31 日前報所屬地省級廣電主管部門備案。從 2024 年 6 月 1 日起，未經審核且備案的微短劇不得上網傳播。
據了解，《備案提示》依據投資金額将微短劇分成三類進行備案管理。例如，按照投資額 30 萬元和 100 萬元兩個門檻，将微短劇劃分成重點微短劇、普通微短劇和其他微短劇三類，分别以不同的途徑備案審核。這讓整個微短劇行業的未來增添了不确定性。
不過，于潤潔認爲，短劇應該關注經典故事、傳說中美好人性的一面，将經典 IP 加入短劇中，弘揚人性的正能量。如此，品牌方也能将短期的流量效應和長期的品牌價值觀結合在一起，通過短劇獲得 " 當下見利見效，未來具戰略意義 " 的雙重效果。
孫巍也提到，整體來看，" 火是一陣子，活是一輩子 "，IP 短劇都将面臨生命周期的成長衰退趨勢，唯一不變的是創新。
