撰文 / 龍詩慧
編輯 / 蘭雨
" 如果，我們還看不到颠覆性的變化，那被颠覆的，一定是我們。" 離魏建軍講這番話還不過 3 年，在自主車企第一陣營有掉隊勢頭的長城汽車，近日迎來 2 年内第二次企業内部營銷體系變革。
12 月初，長城汽車首席增長官 CGO 李瑞峰對外表示，現任沙龍汽車 CEO 文飛擔任 " 歐拉 + 沙龍 " 雙品牌運營 CEO，現任坦克品牌 CEO 劉豔钊兼任魏牌 CEO，而他本人将精力更多聚焦哈弗品牌。李瑞峰對外解析為調整等于 "1 套渠道、1.5 套組織、2 個品牌 "
2020 年，長城完成 3.0 版本組織架構變革，當時确立哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮和未上市的沙龍 6 大品牌，并形成 " 一車一品牌一公司 " 的組織架構，不到 2 年時間自我革新方向之淩厲，" 颠覆自我 " 力度之猛烈，出乎市場的預料。
當然，這與長城汽車這兩年賣不好車的現實條件相關，據長城汽車公布的産銷數據顯示，1-11 月累計銷量為 99.01 萬輛，同比下滑 11.49%，僅完成年銷量目标 190 萬輛的 52.10%。除卻坦克品牌銷量有 55.39% 增長外 ，五大品牌都出現雙位數的同比下降，與 2017-2020 年長城銷量帶頭自主品牌，連續 4 年突破 100 萬輛的魄力不可同日而語。
刨除疫情波及、零件供應鍊受阻和經濟大環境不景氣的影響，牽頭的哈弗矩陣車型競争力下降， 歐拉、WEY 又尚未從市場電動化轉型中吃下紅利，盡管蜂巢能源、檸檬平台等新技術層出不窮，傳統存量沒守住，新産品又因命名 、宣傳分散市場的關注度，子品牌被削弱是最大問題。
與比亞迪先以 " 秦元宋漢唐 "、DM-i 打響皇朝品牌市場知名度，" 海洋、騰勢和高端純電品牌 " 加入擴充品牌的邊界不同，長城是汽車市場少有的 " 以品類建品牌 " 車企，從當年哈弗 H6 在合資 SUV 價格高高在上時，開辟了自主城市 SUV 的藍海 ，才有後面 " 神車 " 地位，到 2 年前坦克 300 的一夜成名，坦克獨立成子品牌，都顯現出 " 産品導向 " 的靈活性和快節奏；但如今歐拉、WEY 的困境，也反映當某個細分品類優勢與主流差距不明顯時，子品牌為追求短期漂亮的業績，簡單内部模仿爆品品類的命名、營銷策略，其實長期犧牲了子品牌差異化調性。這個時候，長城體系缺乏長遠企業戰略和品牌規劃的局限，就會顯露出來。
所以這次雷厲風行的長城汽車也很直接明了，" 集中自身優勢資源，強化戰略協同，建立更清晰、差異化的品牌定位。" 踏入 2023 年，甚至離 2025 年中國車市完全電動化轉型還有 2 年，當豐田、比亞迪、大衆、吉利等一流傳統車企都在講品牌實力時，經曆内驅力改革的長城能否涅槃重生？是否能像魏建軍所說，" 長城要基于品類創新，以品類建品牌 "，走一條個性鮮明的路？
修補高端化與電動化的裂縫
不難理解，坦克與 WEY，歐拉與沙龍的 " 雙品牌 " 運營是最妥當的、重新獲取市場聚焦方式，坦克品牌最初脫胎于 WEY，兩者都專注高端豪華市場，隻是耕耘的細分市場不同；" 歐拉 + 沙龍 " 則兩個方向擴展長城新能源的邊界，更何況長城汽車首席增長官 CGO 李瑞峰，為四大品牌的融合覓得兩位可靠的掌舵人。
從 2021 年開始，WEY 就結束了三年的穩步增長，今年 1-11 月，WEY 銷量隻有 3.5 萬輛，同比 -27.53% 的負增長，位列長城 5 大品牌中最後。WEY 高端化之路走得不順，很大程度是不能在哈弗之上開辟新客戶群，糾結 WEY 的人多數能從哈弗升級就能滿足。從最初 VV7、VV6 提出的 " 中式豪華 "，到 2021 年開始，" 咖啡系列 " 偏向智能化和新能源化，品牌形象依然是模糊的，" 堆料加價 " 并不等于高端豪華。
所以現在讓現任坦克品牌 CEO 劉豔钊兼任魏牌 CEO，更像 " 救火隊長 " 的性質。劉豔钊是長城汽車體系内成長的人才，營銷出身的他，在當年獲得李瑞峰支持創建坦克品牌時，就很快建立起坦克品牌在高端硬派越野車細分市場鮮明的形象，今年前 11 月，坦克品牌累計銷量達 11.29 萬輛，同比增速 55.39%，不僅推動品牌的高端化（1-9 月，長城汽車 20 萬元以上車型銷量占比達 14.56%），同時坦克高端硬派越野市場建立起話語權，消費群體既有自牧馬人、霸道進口的硬派越野圈層，也有 BBA 城市 SUV 的轉化。這些高端市場的經驗帶到 WEY 是難能可貴的，尤其是 WEY 接着推出轎車、MPV，坦克品牌 " 以快打慢 " 推出爆品策略，也會灌輸到急需建立鮮明市場标簽的 WEY 身上。
另一條線，現任沙龍汽車 CEO 文飛，将擔任 " 歐拉 + 沙龍 " 雙品牌運營 CEO，變動的主因除了 " 歐拉 + 沙龍 " 都是聚焦新能源戰略的品牌，而且要借助文飛善于挖掘品牌年輕化與激發用戶活力，為這兩個主攻年輕化的個性純電品牌帶去新氣象。當年 " 哈弗大狗 " 成功因命名出圈，拓寬哈弗的年輕消費群體和用戶共創黏性，就是出自文飛的手筆。
今年歐拉正值 " 多事之秋 "，車主吐槽 " 芯片減配 " 風波、黑貓 / 白貓因電池漲價停産，寄予厚望的芭蕾貓落得不叫好不叫座的命運；沙龍表面平靜實則暗湧不斷，自 2021 年現身廣州車展後，一年之内除了象征性推出動漫跨界概念車外，渠道的搭建進度、營銷力度遠遠落後，直到現在機甲龍仍未上市，在市場中的競争力被對手快速削弱。所以擺在文飛面前的挑戰不少，歐拉與沙龍除了使用純電動力，主打個性市場外，調性定位、車型級别、核心人群都不一樣，這在長城内部沒有模版，要重新喚醒市場對品牌的關注得一步一腳印做。
不過，這對組合給市場的聯想也會很多，就價格區間而言，歐拉與沙龍幾乎站在了新能源市場的一頭一尾，20-50 萬元最走量的家用純電市場，長城未有真正發力，不過從閃電貓開始，歐拉的品牌定位又從 " 偏愛女人 " 定位全家出行，這或許是個信号，中間諾大的市場空間将由歐拉去承擔？
" 背水一戰 " 時刻已來
今年前 11 個月，長城汽車賣出了 12.73 萬輛新能源汽車，對比 2021 年同期僅增長 4.8%，與吉利（350.8%）和長安（154.6%）等對手們的增速相比很是刺眼。但衆多自主車企中，長城汽車的新能源野心又是最強的，其規劃到 2025 年，新能源汽車占比達 80％，銷量超過 320 萬輛，是今年前 11 個月賣出新能源車的 25 倍。
毫無疑問，哈弗品牌是長城新能源轉型的最主要陣地和中流砥柱，這也是李瑞峰整合 4 大品牌 2 大渠道後，" 本人精力更多聚焦哈弗品牌 " 的意圖。今年前 11 月，哈弗品牌銷量同比下滑 15.3%，其中銷量支柱哈弗 H6 銷量更下滑 3 成（前 10 月交強險量），哈弗 M6、哈弗大狗、哈弗初戀都下跌，隻有哈弗赤兔和哈弗神獸這兩台尚未有插混版的車型銷量同比增長，但增量也抵不上丢失陣地的速度。
哈弗的基本盤在丢失，新能源市場建樹也不大，長城汽車集團高層肯定也注意到這點。8 月中旬，哈弗發布了全新新能源品牌戰略，彙聚集團更多資源重振哈弗品牌。等待多時的插混版哈弗 H6 DHT-PHEV 也一并上市，當時長城汽車總裁穆峰表示：" 這将是哈弗的裡程碑，更是長城汽車在向新能源全面轉型的道路上，邁出的最堅定的一步，标志着長城汽車的新能源戰略已經全面展開！"
從會上公布的價格來看， 哈弗 H6 DHT-PHEV 的門檻下探至 16 萬，而且同等價格，配置、動力相比比亞迪宋 PLUS DM-i 都更有優勢，連同之前上市的哈弗 H6 DHT，這款 " 神車 " 覆蓋了燃油、混動、插混市場。而且不用質疑長城在新能源的 " 家底 "，EE 架構、毫末智行芯片、DHT 混動系統、蜂巢能源等技術領先性都處于市場的前列。但到 11 月，哈弗 H6 這個得以讓長城 " 安身立命 " 的品類，銷量為什麼還徘徊在山谷中？
這也是長城走到 " 以品類建品牌 " 的三岔口，單拎哈弗 H6 DHT-PHEV、WEY 拿鐵 DHT-PHEV、歐拉好貓的産品力都很強，但長城新能源的優勢地位尚未在市場形成，強大的研發支持、技術力量更未能給車型反哺。消費者購買宋 PLUS DM-i，背後是對比亞迪十多年新能源技術沉澱的認可，對其三電系統、芯片和設計制造工藝的信心。
反觀長城汽車自 2017 年以來，丢掉了品牌與營銷十分保守的 " 理工男 " 形象，" 重營銷輕産品 " 卻取而代之，" 輕産品 " 并不是輕視研發技術，而是層出不窮的營銷過度消耗了産品本身，從 " 哈弗大狗 " 走紅開始，咖啡系列、動物園系列的命名幾乎消耗了大衆市場對産品的所有聚焦；子品牌陷入 " 内部簡單模仿 "，追逐一夜爆紅但忽視了國内市場拼到最後，越是品牌形象、長期主義的競争。
在新能源時代，技術對産品的束縛更小，" 子品牌 " 以爆品開辟、精耕細作細分市場，相互補齊邊界的 " 以品類建品牌 " 依然走得通，而且在消費習慣越來越個性的背景下更具優勢。但前提各個子品牌要協同在品牌 " 向心力 " 之下，這次長城把四大品牌拆分成兩個雙品牌陣營運作，首當其沖的就是聚焦，以産品而不是營銷重建用戶關系，梳理商業邏輯重構經營思維。而輕裝上陣的李瑞峰焦點圍繞哈弗，這位在長城體系摸爬滾打接近 20 年的幹将，肯定對哈弗内部組織架構、經營邏輯和運營效率有所革新。
寫在最後
這次長城内部營銷體系的主動變革，市場贊賞聲音和潑冷水的基本過半。不過可以肯定的是，那些不懂自主求變、還在等待别人出錯的車企，一定會變成 " 慢魚 "。長城汽車 " 内驅力 " 的魄力，敢對深水區域的多品牌動刀子，實現新能源布局的突破。
種一棵樹，最好在十年前，其次就是現在，長城汽車正處于謀求新局面的開端。
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