圖片來源 @視覺中國
文 | 巨潮 WAVE，作者｜小盧魚，編輯 | 楊旭然
近日，一張 "3.8 婦女節 " 各大美妝個護品牌的銷量圖在互聯網上傳播，國内外大牌化妝品的銷量幾乎都出現了大幅下降，大量網友驚訝不已。
3.8 大促實際上是化妝品行業在雙 11 和 618 之後最爲重要的大促活動。2021-22 年淘系（淘寶 + 天貓）美護行業年内銷售額占比前三高的月份依次爲 11 月 / 6 月 / 3 月，分别占全年 22.8%/ 13.3%/ 7.9%，對應的就是雙 11、618 和 3.8 大促。
雙十一、聖誕、新年和情人節四個消費熱門時段之後，不少消費者可能剛囤購了一批商品，暫時還沒有購置新品的需求，加上商品折扣力度較小，導緻 "3.8 婦女節 " 時美妝個護産品銷量疲軟。
但是，今年 "3.8 婦女節 " 時的美妝個護品牌銷量對比去年同時段，仍出現了巨大降幅，不禁讓人困惑，這背後代表着的到底是化妝品行業發展的深層次變化，還是經濟環境的進一步惡化，甚至是女性消費思維的徹底扭轉？
01 平價的勝利
倘若網上流傳的數據真實，那麽意味着這次 "3.8 婦女節 " 促銷期間銷量下滑最厲害的幾乎都是國外大牌，尤其是主力産品單價最高的那些。比如雅詩蘭黛銷量同比下滑 43%，La Mer 銷量同比下滑 47%，資生堂銷量同比下滑 57%，Sisley 銷量同比下滑 60%。
上述品牌的彩妝線并不出名，護膚産品價格則較高，一瓶面霜的價格都有 1000+，倘若湊齊一套水乳、精華及面霜，價格最低也要 3000 元，并且通常隻夠使用 3 個月。
雖然前幾年在微博、小紅書等平台上也流行過對這種 " 貴婦品牌 " 的追捧，但經曆過三年疫情對經濟的負面影響後，不少消費者已不再情願爲高溢價的護膚産品買單，反而追求起 " 平替産品 "。
這種心理也不是中國消費者獨有的，2022 年國際美妝集團中雅詩蘭黛、資生堂業績均出現了明顯下滑，唯有歐萊雅集團仍實現了逆勢高增長。歐萊雅集團 2022 年銷售額爲 382.6 億歐元，同比增長 18.5%，歸母淨利潤約 57.1 億歐元，同比增長 24.1%。
因爲歐萊雅集團的品牌矩陣上下兼容，既有高端品牌 HR，又有一線品牌蘭蔻、阿瑪尼，還有衆多價格位于中低端的知名品牌（歐萊雅、科顔氏、植村秀、美寶蓮、理膚泉等）可供普羅大衆選擇。
相比市場定位相似的競品，歐萊雅集團的産品價格似乎也更低，這大概也是蘭蔻的銷量跌幅比老對手雅詩蘭黛少一半的原因之一。
不過在本次大促中，表現最爲亮眼的還是國産品牌，珀萊雅銷量同比上漲 56%，相宜本草銷量同比上漲 41%。其實在 2022 年的 "3.8 婦女節 " 促銷中，護膚産品銷量 Top 10 中就有 6 家國産品牌，包括珀萊雅、自然堂、百雀羚、大寶等。
比起依賴專櫃營造尊貴客戶消費體驗的國外大牌來說，國産品牌擁有更有效的電商策略——包括更早殺入線上營銷、直播帶貨，更多合作年輕偶像（蔡徐坤、範丞丞等），最後成功利用了電商渠道進行品牌塑造和變現。
除了營銷，國産品牌在研發上也下足功夫，逐漸擁有了自己的大熱單品，比如珀萊雅的紅寶石精華和雙抗精華、相宜本草的紅景天煥亮系列，都靠 " 高科技有效成分 " 抓住了一批消費者的心。
珀萊雅股價表現（自上市至今）
國産品牌在市場上的銷量大增和在資本市場上的表現活躍也是相互映襯的。珀萊雅自 2017 年年底上市以來，股價一路走高，漲幅最高達到 1253%，即便是三年疫情期間，珀萊雅的股價漲幅也有 202%。
與此形成鮮明對比的，則是國外平均美妝個護品牌 e.l.f 和 Huda Beauty 退出中國市場，露華濃破産。不管是高價産品還是平價産品，品牌表現之間的分化都在加劇，而國産品牌在多年的努力之後，終于在平價區殺出了一條血路。
最近國産美妝品牌毛戈平也再次遞交了上市申請，可見随着國貨風潮再起，未來的資本市場上也不會缺少國産美妝個護品牌的身影。
02 消費的謎題
雖說國産品牌銷量增長亮眼，但美妝個護行業整體增長乏力也是不争的事實。2022 年淘系護膚彩妝大盤銷售額 2786.9 億元，同比下滑 14.1%，其中護膚下滑 10.6%，彩妝下滑 23%，彩妝品類降幅更明顯。
在居民生活和經濟發展更受疫情困擾的 2022 年，美妝個護品牌銷量卻大幅下降，此現象可以說是讓在曆史上屢屢應驗的 " 口紅效應 " 有所失效。
所謂的 " 口紅效應 " 又叫 " 低價産品偏愛趨勢 "，源自美國人民在經濟低迷時因仍有強烈的消費欲望，又無法維持原有的消費水平，轉而購買口紅等 " 廉價的奢侈品 "，帶動相關産品銷量逆勢直線上升。
但是觀察中國彩妝市場規模變化，可以發現經濟發展情況較好的 2016-2019 年期間才是彩妝消費的高峰時期，而疫情影響下經濟下行壓力加大的 2020-2022 年期間，彩妝銷量增速則出現了斷崖式下跌。
而今年天貓 3.8 大促數據顯示，9 成美妝護膚品牌漲幅與去年相比，呈下降趨勢。彩妝品牌阿瑪尼銷量同比下降 35%，BOBBI BROWN 銷量同比下降 40%，植村秀銷量同比下降 47%。
換句話說，近十年中國市場上彩妝的銷量和經濟發展的情況是正相關的。
回顧口紅效應的三個前提假設，" 經濟低迷 "、" 消費欲望強烈 " 和 " 視口紅爲廉價的安慰劑 "，大概後兩個因素在中國市場裏都很難成立。
2022 中國社會消費品零售總額 439733 億元，比上年還下降了 0.2%，足以說明大部分的中國人并沒有強烈的消費需求，尤其是在經濟下行、失業率擡升的時候。
口紅等彩妝産品也不夠廉價，香奈兒、迪奧、YSL 等知名品牌單支口紅的售價均在 300 元以上，粉底價格則超過 600 元，即便是平價彩妝品牌 MAC 的口紅售價也在 200 元左右。
在人均可支配收入每月隻有 3073 元左右的中國，買一支口紅隻怕并不是能讓大多數人感到身心放松的事情。更何況在中國的互聯網上，在美妝産品上花費較大的女性往往面臨被貶低和斥責的現實。
在這種 " 勤儉持家度過難關 " 的大環境下，也很難想象中國消費者會将購買口紅等美妝視作安撫生活不順的安慰劑。更何況在疫情和經濟下行壓力增加的狀态下，口紅、彩妝等産品的使用場景已經減少，進一步壓縮了消費需求。
倘若口紅效應成立，則經濟景氣度恢複時，人們就不會繼續大量購買口紅等 " 廉價的奢侈品 "，而是追求單筆消費金額較高的旅遊、買包等消費行爲。
在中國的防疫政策放開、消費複蘇預期加強後，航空、旅遊、中高端白酒行業的銷售情況的确都有明顯回升，美妝個護行業的銷售情況則是略顯拉跨，似乎在反向印證着口紅效應。
隻能說中國國情與歐美不同，居民的消費心理與歐美更是不同，" 口紅效應 " 這個舶來概念在中國市場上時靈時不靈。隻能在一定程度上印證。
不過，僅從前三個月的消費數據就想推斷出全年的市場表現并不科學。消費者們也在謹慎觀察着 2023 年中國經濟的運行情況，各行各業的增長又能恢複多少，然後才能決定自己到底要在各種商品上支付多少收入。
03 醫美的替代
對于不少美妝個護品牌來說，可能還要面臨醫療美容行業的強勢挑戰。
想必許多消費者都思考過，單品售價 2000 元左右的貴婦面霜，保養效果真的比得上注射玻尿酸嗎？所謂的抗衰老精華，美白除皺的效果真的比光子嫩膚更好嗎？近期安妮海瑟薇等女性顔值回春的照片被廣泛傳播，難道真是醫美技術有了重大突破？
從功效上來看，美妝護膚産品和輕醫美服務本身就存在不少重疊空間，從性價比上，恐怕有些輕醫美服務的優勢還能更明顯些。
與美妝護膚行業不同，中國的醫美市場規模連年增長，即便是在疫情三年期間也未出現增速放緩的情況。
根據弗若斯特沙利文的預測，僅玻尿酸這個品類的市場規模在 2022 年就接近 80 億元，較 2021 年增長近 27%。而作爲玻尿酸龍頭企業的華熙生物，預告 2022 年營業收入達 63.6 億元，同比增長 28.5%；歸母淨利潤達 9.7 億元，同比增長 24%，表現符合市場預期。
華熙生物也将進軍護膚品市場，旗下的誇迪有望在抗衰大賽道樹立國貨領先地位與國際品牌競争；肌活和米蓓爾将聚焦大單品，盡快推出糙米水衍生産品系列和敏肌抗老産品。屆時，美妝個護行業面臨的競争隻會更加激烈。
所以也有部分護膚品牌将目光瞄向了男性消費者群體。2021 年中國男性護膚品市場規模爲 99.0 億元，同比增長 23.8%；在 2022 年 "6 · 18" 購物節中，天貓平台上的男士護理産品整體銷量更是實現了 20 倍的高速增長。
需求端方面，百度指數顯示，2022 年男性搜索 " 美妝護膚 " 相關産品同比上漲 27%。供應端方面，國内有男士護膚品牌已經推出了 30 餘年；歐萊雅、曼秀雷敦、碧歐泉等品牌也都有男士護膚産品布局。
男性能夠更坦然地接受自己的護膚需求，對美妝個護行業來說，無疑可以帶來可觀的消費增長。
當然女性仍是這個行業絕對的消費主力。在美妝個護産品不斷推新、營銷手段五花八門隻爲吸引消費者注意力，我們也必須意識到，女性不僅有選擇購買哪種商品和服務的自由，更有選擇要不要護膚和化妝的自由，這給化妝品行業發展帶來了前所未有的變化。
随着女性意識的覺醒，不少美妝個護品牌都在推崇 " 悅己消費 " 的理念，想摘掉千百年來 " 女爲悅己者容 " 給美妝護膚等産品帶來的标簽，以此赢得獨立年輕女性的芳心，并将 " 她經濟 " 視作營銷推廣的新法寶。
不過女性意識覺醒的另一種可能性，其實是更多的女性選擇不化妝的自由，選擇自然老去的從容，追求更有質感的健康生活，而不是被社交媒體和品牌營銷出來的假精緻生活。就像媒體報道的那樣，日韓女性其實很羨慕中國女性不必在職場和生活中時刻化妝。
将紀念和歌頌女性參與勞動的 "3.8 婦女節 "，包裝成追求年輕漂亮的 "3.8 女神節 "，這種促銷招數其實是在損傷女性身上的光輝，是特定時代的産物，有其曆史的局限性。抹上豔麗的口紅，并不是女性自由和獨立的全部。
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