作者：屈博洋
編輯：陳燕妮
跑一場馬拉松，最累的居然不是腿，而是腮幫子。
這一幕正發生在越來越多的馬拉松賽場上，" 更高、更快、更強 " 正在變成 " 噴香、熱乎、扶着牆 " ——馬拉松正在變成超長 " 流水席 "，從鍋包肉到烤全羊，從慶豐包子到喜家德水餃。難怪有人戲谑：" 四十幾公裏的流水席，跑兩步怎麽了？"
圖源：潇湘晨報
資深馬拉松愛好者雪梨回想，10 年前剛開始跑馬拉松的時候，補給幾乎隻有 " 水、香蕉和能量膠 " 三件套，但如今的馬拉松卻能從頭吃到尾都不重樣，一趟馬拉松跑下來胖三斤不是夢。
馬拉松，怎麽被吃成了 " 自助餐 "？
馬拉松，有多累腮幫子？
馬拉松越來越卷了，說的不隻是成績，還有食物。
雖然馬拉松很古老，從 1896 年第一屆奧運會上便已出現，但在跑馬拉松的過程中吃吃喝喝是極其晚近才出現的事。
縱觀歐美的馬拉松賽事，根據英國戶外運動雜志 Women's Running 刊發的文章，20 世紀 60 年代之前，不僅沒有運動飲料，馬拉松跑者們甚至還有着全程不喝水的 " 不成文的規定 "。直到 60 年代末才出現了能量飲料，70 年代才開始重視起卡路裏和碳水化合物的攝入。遲至 80、90 年代才出現了能量棒和能量膠。
雪梨是生活在北京的體育教育從業者，同時也是一位馬拉松愛好者，據她觀察，國内的馬拉松賽事其實也一度隻有簡單的補給，在喝的方面隻有水或者電解質飲料，食物方面大多集中在香蕉或者小面包，最多再搭配能量膠作爲補給。
" 補給的目的很單純，用最快最有效的方式補充能量，支撐跑者完成比賽。" 雪梨說。
曾經馬拉松補給是越簡單越高效越便攜越好，豐富度遠不及一趟春遊帶的食物，但近兩年，風向變了，馬拉松補給開始拼食物的種類和數量，攤位越來越多，食物堆得小山一樣高，像極了農村吃大席。
僅 2024 年以來，全國各地舉辦的不少馬拉松比賽就憑借着食物 " 破圈 "，比如濟南馬拉松排大隊的烤肉攤，濟甯馬拉松坐着吃的燒雞，青島馬拉松的蛤蜊啤酒兩件套以及成都馬拉松的缽缽雞和臘肉飯。
當然最有口皆碑的還屬豪爽的東北馬拉松，典型的如哈爾濱馬拉松，從紅腸到鍋包肉，從餃子到殺豬菜，餐後還不忘遞上管夠的馬叠爾冰棍，菜色堪比過年的陣仗。
圖源：冰城網
規模更小的鐵嶺馬拉松反而有過之而無不及。常規的馬拉松幾乎從 12.5 公裏處才開始鋪設補給站，每 5 公裏一個，在 30 公裏以上臨近終點處才會隔 2.5 公裏加設補給站。然而鐵嶺馬拉松從 1 公裏處便開始提供飲食補給，20 公裏的距離補給點多達 31 個，有些補給點甚至長達 300 米。據官方介紹，全程共有 50 道美食，其中包括信義香腸在内的開胃小吃 8 道，鐵鍋炖、烤全羊、扣肉等特色風味 18 道，打糕、飯包、黏豆包等主食點心 16 道，此外還有飲品和水果各 4 道。
甚至，吃不了還提供打包袋可以路上吃，在硬核補給面前，求勝心甚至敗下陣來。
其實馬拉松在卷補給上早有征兆，據雪梨觀察，2020 年之前的馬拉松，在補給方面大多卷的是賽後補給，賽後在配置冰水區、拉伸按摩區之外，往往還會有美食品鑒區，幾乎都是贊助商搭起的小攤位。完賽的選手們亟需美食的慰藉，而贊助商們亟需把品牌和産品展示出來，兩方默契地一拍即合。因此，完賽之後能飽餐一頓往往是跑者們心照不宣的事。
在賽中卷補給，卻是 2020 年之後才愈演愈烈的浪潮，原本隻是把冷食變成熱食，把預包裝食品換成現場制作的食品而已，但真的吃成 " 自助餐 "" 流水席 "，幾乎是近兩三年的新創造。
卷餐飲，爲哪般？
馬拉松比賽過程中是否适宜提供豐盛的餐飲，一直是争議的焦點。
有專業跑者告訴有意思報告，真正想要取得好成績的跑者幾乎隻會喝水和吃能量膠，并不會因爲美食而浪費時間，更重要的是，" 不吃自己不熟悉的食物 " 是專業選手的原則，以免引起水土不服或腸胃不适。同樣，從醫學角度看，運動過程中可以補充能量，但不宜過度飲食。
不過，雪梨也發現，随着馬拉松的普及，越來越多的跑者并不一味追求成績，選擇半馬、歡樂跑的人也不少，這些 " 重在參與 " 的選手們或許更樂意把馬拉松視作一場狂歡或社交，好吃好喝還能運動交友，何樂而不爲。
" 把服務提供在哪兒，吃與不吃是選手們的選擇，這終歸是件好事。" 雪梨說。
這場争議或許不會有結論，但更值得探讨的是爲什麽賽事們紛紛卷起了餐飲。
" 卷餐飲的背後，目的是主辦方要吸引和争奪參賽者。" 長期深耕組織和舉辦運動賽事的湯程說。
雖然馬拉松作爲一項既節約成本又容易上手的運動，正在掀起全民運動的熱潮，但比普及度走的更快的或許馬拉松賽事的舉辦頻率。根據田徑協會的數據，今年 10 月 20 日，一天之内，全國有 20 場路跑賽事同期舉行；10 月 27 日，也有高達 19 場的路跑賽事；今年的高峰點出現在 4 月 21 日，同日有超過 50 場路跑賽事舉辦。
根據中國田徑協會發布的《2023 中國路跑賽事藍皮書》，2023 全年路跑賽事共有 699 場，相當于平均一天兩場，其中馬拉松、半程馬拉松賽事占比近 9 成。
圖源：新華體育
在湯程看來，争奪參賽者的背後，其實是在争奪文旅的消費者。馬拉松賽事的主辦方和承辦方幾乎都是各地政府，因此馬拉松賽事已經成爲文旅的重要組成部分。" 跑一場馬，愛一座城 " 早已是政府們心照不宣的潛台詞，當然務實的舉措也早已跟上：比如山東馬拉松的參賽者，憑參賽号碼簿及個人身份證可在山東文旅集團旗下酒店、景區、影城等享受多種優惠；崇禮馬拉松則針對滿足成績的選手，給予崇禮雪季雪如意滑雪場全天票（含纜車）一張。
賽事并不僅僅是賽事，背後是爲地方文旅帶來新的增長點。
雪梨算了這樣一筆賬，一般的馬拉松報名費在 200 元左右，而遠赴其他城市參加馬拉松的費用預算如交通、住宿和餐飲平均下來幾乎是報名費的 10 倍，在 2000 元左右。無疑，這 2000 元中有不少就納入了地方文旅的消費。
" 去外地跑馬拉松至少會留出 2 天的時間，半天完賽，剩下的時間用來吃喝和玩。" 雪梨說。
的确，行業内一直有一個 "1:13" 的比例，指的是馬拉松的外地參賽者對本地間接消費的帶動比例爲 1:13。以今年上半年舉辦的桂林馬拉松爲例，官方數據顯示，一場馬拉松帶來的直接經濟利益爲 1.83 億元，相關産業産生的間接經濟效益爲 2.96 億元，爲桂林市帶來綜合經濟效益爲 4.79 億元。
雪梨也發現，她位于陝西一座四線城市的老家，此前曾以産煤而生，從去年開始也舉辦起了馬拉松比賽，" 離開一個産業之後就得發展另一個産業，馬拉松就形成了潮流 "。
在艾媒咨詢 CEO 兼首席分析師張毅看來，醉翁之意不在馬拉松，從城市文旅和拉動消費的角度看，馬拉松與演唱會沒什麽本質的區别，這是發展經濟的抓手，也是打造城市名片的重要渠道。
" 前有演唱會經濟，後有馬拉松經濟，主打的都是跨城消費帶來的經濟效益。" 張毅說。
更重要的是，在湯程看來，雖然有不少馬拉松諸如北馬、廣馬、上馬等都是 " 必打卡 " 項目，是有中國田徑協會認證的老牌馬拉松賽事，但大多數地方舉辦的馬拉松都屬新興賽事，想要吸引參賽者，多少得打出自己的文化招牌和特色，那麽飲食就是一個具象且有效的手段。
比如并不需要搶名額的鐵嶺半程馬拉松，在去年舉辦了第一屆，成功吸引了 5000 人參與，當年包含農特産品在内的補給點就設置了多達 19 個，今年的半程馬拉松吸引了超過 10000 人參與，包含特色餐飲在内的補給點更是多達 31 個。在鐵嶺半程馬拉松的新聞發布會上，" 東北振興 "" 遼甯振興 " 也一再被提及。
僅餐飲補給這一項，在中國市場學會副會長朱永毅看來，它就實現了全方位的功能，除了提供能量和營養之外，還提升了賽事的體驗，促進了地方文化的傳播。
一場馬拉松背後的商業版圖
朱永毅引用了一組數據表示，從國際上的數據看，當人均 GDP 超過 5000 美元時，就會進入以馬拉松爲代表的全民路跑消費周期，我國目前正處在這一周期中。因此，馬拉松比賽遠不止一場體育競技，而是涵蓋賽事運營、品牌贊助、裝備銷售、旅遊消費等多個領域的龐大産業鏈。
2024 北京馬拉松 圖源：中新圖庫
那麽在這産業鏈中，引流歸引流，但瘋狂卷餐飲，馬拉松賽事會不會虧錢？
先看如北馬、上馬等老牌經典賽事，在雪梨看來，這些有中國田徑協會認證的經典賽事其實并沒有真的參與進餐飲的内卷。補給非常克制，比如她剛剛跑完的 2024 北京馬拉松，從 12.5 公裏處才出現香蕉，在後半程才陸續有小點心，與人們熱議的東北馬拉松相較 " 簡陋 " 不少。
雪梨說，這些馬拉松從來不缺參賽者，開放報名後瞬間就爆滿，中簽率平均還不到 20%。統計顯示，2024 北京馬拉松的中簽率爲 16%，2024 上海馬拉松的中簽率爲 11.2%。
對馬拉松比賽而言，報名費是一筆重要的收入，抽簽未中的人，還可以選擇高昂的 " 公益名額 "。以最近開放報名的 2025 武漢馬拉松爲例，全馬的報名費爲 200 元 / 人，半馬的報名費爲 150 元 / 人，13 公裏跑的報名費爲 100 元 / 人，此外未中簽的人可以選擇花 2199 元或 1599 元購買全馬或半馬的公益名額。根據武漢馬拉松對人數的限定，僅報名費就有 741.93 萬元。
在張毅看來，老牌大型賽事或許已經靠報名費和冠名獲得了收支平衡，但單獨從直接的經濟效益看，那些更新、更小型的賽事或許還很難做成一筆賺錢的買賣。
湯程認爲，馬拉松賽事的支出其實是龐大的，選手看得見的花費是參賽和完賽的物料，但背後賽事運營、推廣、執行都需要龐大的資金支持。
比如封路動用的人力和隔離設備，需要費用，起點、終點的搭建需要費用，安檢、保障團隊需要費用，邀請媒體報道、轉播也需要費用。
不過，好在整場賽事除了報名費和冠名之外，也有不少商業接口。
湯程認爲，體育賽事的商業接口是非常立體的，最上面一層是冠名，緊接着便是豐富的贊助，比賽涉及的汽車、保險、餐飲、3C 數碼等都想參與進來。
賽中補給的餐飲很可能也來自贊助。比如濟南馬拉松的補給幾乎都是 " 有名有姓 " 的角色，排大隊的烤肉攤是當地聞名的黃家烤肉，魯味齋是濟南的百年老字号，淨香園是當地的非物質文化遺産，此外還有北坦楊家幹炸裏脊和貢天府阿膠等等。
" 你很難靠這些接口去拟定賺賠邏輯，對城市而言，它不是純粹的一場商業活動，而是經濟效益疊加社會效益的活動。" 張毅說。
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