日均在線人數超 3000 萬的直播平台 Twitch，2022 年過得相當艱難。今年 3 月下旬，受母公司亞馬遜裁員 9000 人的影響，Twitch 也宣布裁員 400 人。這家公司正在遭受巨大沖擊，并且很可能還會出現更多動蕩。
去年 9 月，一個 Twitch 主播承認，他曾利用粉絲和同行的信任到處借錢，以滿足自己的賭瘾。很多人對此感到憤怒，Twitch 之前一直設有賭博直播專區，許多主播會在線上賭場中揮金如土，同時把過程直播出去，吸引觀衆。迫于輿論壓力，Twitch 終于推出了人們期待已久、旨在限制賭博行爲的舉措。沒過多久，一篇内容詳實的調查文章指出，Twitch 未能根除兒童在其平台上被誘導、傷害以及性剝削等現象。Twitch 還宣布要從頭部主播的訂閱收入中拿到更多抽成，進一步激化了平台與主播之間的矛盾。
Twitch 正在經曆多事之秋。
此前，Twitch 針對頭部創作者的抽成是 30%，如今這一比例隻适用于主播賺到的前 10 萬美元。大多數情況下，抽成已經提高到 50%
止步不前
3 月中旬，曾長期擔任首席執行官的埃米特 · 希爾宣布離任。短短幾天後，新任 CEO 丹 · 克蘭西證實，公司将從大約 2500 名員工中裁掉 400 人。
爲了全天候地向數百萬用戶提供實時視頻内容，Twitch 需要付出巨大成本。随着公司不斷發展，運營成本正變得越來越高。然而 Twitch 過分追求利潤的諸多舉措，令主播、用戶以及公司員工感到困惑和不安。"Twitch 正在努力實現增長和盈利。" 一位不願透露姓名的員工表示，" 所以公司試圖招募在簡曆裏有類似工作背景的人。問題在于，在其他公司行之有效的某些做法，未必适用于 Twitch。"
2022 年，Twitch 也有一些值得稱道的作爲。例如迅速删除了導緻 10 人死亡的布法羅超市槍擊案的直播視頻，出台了保護兒童的新措施，爲主播提供屏蔽網絡噴子以及仇恨言論的工具等。但在許多用戶和主播看來，這個曾在疫情初期流量激增的直播平台，似乎目前已經陷入低谷當中。
通過與前 Twitch 員工和在職員工進行對話，可以了解到，大部分受訪者都對 Twitch 管理層以及他們爲公司所規劃的方向提出了批評。
無論是平台推廣的内容，還是收入分配政策，Twitch 主播都對前任 CEO 的表現不怎麽滿意
" 你上次看到 Twitch 推出對在線内容社區、創作者生态或内容經濟具有變革意義的舉措是什麽時候？" 前 Twitch 新興内容總監紮卡裏 · 迪亞茲直言不諱地指出，" 我不否認 Twitch 開發了大量優質産品，是世界上最大的内容發布平台之一，但對于平台的基礎建設很少有人重視。"
Twitch 拒絕就員工的具體觀點予以置評，也不願對平台面臨的廣泛挑戰發表評論。
對創作者的賭注
Twitch 做到了大部分公司都無法想象的事：讓許多通常不願爲内容付費的用戶，花錢訂閱他們最喜歡的主播頻道。用戶可以通過訂閱來支持主播，進而支持 Twitch ——随着時間推移，這逐漸成了 Twitch 文化中的一部分。
一位前 Twitch 員工表示：" 訂閱服務是互聯網最好的商業模式之一，也是 Twitch 盈利策略中一個重要的組成部分，可以看作是公司的 DNA。"
2019 年，兩位 Twitch 的明星主播 Ninja 和 Shroud 與微軟旗下直播平台 Mixer 簽署了獨家協議，在他們離開之後，Twitch 的流量仍然保持穩定。2020 年，Twitch 的觀看量飙升至曆史最高點。
2020 年 Mixer 停運，兩人随後回到了 Twitch。據幾名前員工和在職員工透露，希爾和其他高管決定改變策略，不再花大錢簽約頂流主播，而是爲他們提供相對廉價的合同。" 這是一次對内容創作者不利的賭博。" 一名前員工說。
按照部分受訪者的說法，Twitch 高管開始将明星主播的出走視爲一次機會
" 說實話，當頭部主播離開時，Twitch 并沒有太沮喪。一旦内容創作者的人氣達到頂峰，他們要麽離開，要麽就不會像之前那樣頻繁直播。如此一來，其他創作者就有機會跻身前列。" 另一名前員工說，" 随着 Ninja 離開，我們看到了五六個新星嶄露頭角。"
Kai Cenat 是 2022 年最火的新星，吸引了 30 多萬付費訂閱用戶，這項數據打破了 Twitch 的曆史紀錄。不過一位在職員工透露，公司并沒有對他進行多少投資。" 我們沒有爲他提供專門的協議，短短一年後他就成了平台上訂閱用戶數最多的主播，這太瘋狂了。"
憑借獨特的音樂風格以及外貌個性，Kai Cenat 在社交平台上迅速走紅
一名前員工說，他所在團隊曾努力說服 Kai Cenat 入駐 Twitch，然而他仍然感覺，他的團隊是在逆勢而行，無法得到全力支持—— Twitch 招募 Kai Cenat 隻是希望給平台帶來一些女性和有色人種主播。他認爲如果 Twitch 願意在這方面追加投資，将會獲得更大的成功。" 如果 Twitch 更加用心地擴大市場，以吸引更廣泛的用戶，那麽他們現在已經有 10 個像這樣的主播了。"
脫離實際的高管們
從某種意義上講，由于平台規模太大，Twitch 無法悉心關照所有合作創作者。在很多人看來，公司發展方向的問題更爲嚴重。
幾名前員工和在職員工透露，過去幾年公司雇傭了一大批新高管，但這些人制定的新規和管理風格，導緻越來越多的主播、用戶和員工對 Twitch 感到不滿。
采訪中，多名受訪者都提到了曾擔任全球創作者副總裁的康詩坦絲 · 奈特。她曾在多個知名社交平台任職，于 2021 年 7 月加入 Twitch，主要職責是維護與 Twitch 合作的創作者的關系，包括平台上的明星主播。
部分前員工表示，他們感覺奈特根本不關心主播們的需求。" 她告訴我們的唯一方向就是：削減成本、削減成本、削減成本。"
在奈特領導期間，那支團隊迷失了方向……
2022 年 1 月，奈特在發給團隊成員的一封郵件中寫道，主播不能以倦怠爲由不履行合同義務。她還說，如果 Twitch 員工免除對那些未完全履行合同義務的主播的罰款，将會對公司造成每年超過 100 萬美元的經濟損失。奈特明确表示，Twitch 員工絕對不能再對那些因精力透支而降低直播頻次的主播網開一面。
前員工馬克 · 坎德拉直言，奈特導緻他和其他同事很難正常開展工作。" 和她共事的 7 個月裏，她從來沒有給出過基于團隊的策略。另外，她不想将公司分配的預算分給團隊裏的任何人。" 坎德拉曾爲 Twitch 工作 8 年，擔任 Twitch 學生團隊的負責人，于 2022 年 7 月辭職。
去年 8 月，某 Twitch 員工向公司高層寫信說，奈特的管理風格導緻許多員工向 HR 部門投訴，并造成了大量人才流失。在短短半年内，累計 12 名員工投訴奈特，還有 5 人以奈特爲由離職，一位直接向奈特彙報工作的員工甚至要求公司将整支團隊從她手下調走。
事實上，那名 " 越級 " 舉報的員工此前一直對奈特的管理方法感到不滿，郵件發出後不久，他就被解雇了。根據統計，2021 年共有超過 300 名員工離開 Twitch；2022 年前 3 個月，離職員工超過了 60 人。2022 年 9 月，奈特本人也走了。
在公司内部，奈特并不是唯一一位脫離實際的高管。" 這是個根深蒂固的問題。近幾年來，有太多糟糕的領導者陸續離開 Twitch，沒有任何人爲他們說好話。"
出于對奈特管理風格和決策的抗議，坎德拉他們決定辭職
" 爲什麽要在 Twitch 投放廣告？"
在任何互聯網平台上，廣告普遍不受用戶歡迎，Twitch 主播尤其反感廣告，他們擔心如果觀衆進入某個新頻道時就看到廣告，很可能會立即離開。此外，廣告還經常會打斷直播中的精彩時刻。
但在 2022 年，Twitch 推出了一項新的廣告獎勵計劃，每月會根據直播時間和廣告播放時長爲主播提供報酬。通過這種方式，公司向主播施加壓力，促使他們更頻繁地插播廣告。Twitch 後來修改了計劃，讓它變得更加靈活，卻也給主播們的收入帶來了更多變數。
在廣告服務方面，Twitch 落後于競争對手。" 很多人認爲，你的手機會用麥克風監視你。" 前 Twitch 軟件工程師西奧 · 布朗尼說，" 這并不是事實，但它确實可能根據你的行爲、頭像以及感興趣的内容做一件更加可怕的事——預測你正在談論什麽。"
按照布朗尼的說法，YouTube 和 Facebook 都可以做到這一點，依靠獲取的隐私信息爲用戶提供他們更感興趣的廣告内容，但 Twitch 沒有這種能力，這導緻平台經常爲觀衆提供一些他們完全不喜歡看的廣告。
廣告代理公司 Novo 的老闆德文 · 納什表示，YouTube 允許廣告主以極高的精準度面向特定人群展示廣告。但在 Twitch 上，廣告主隻能面向所有用戶進行投放。更糟的是，他們必須耗費大量時間和人力成本與 Twitch 員工溝通，而不能像其他平台那樣使用自動化系統。
" 這些視頻平台的用戶群體有較大重疊度，YouTube 能夠讓廣告更精準地觸達目标受衆，也更便宜。" 納什說，" 既然如此，人們爲什麽還要在 Twitch 上投放廣告？據我們觀察，很多品牌對 Twitch 平台并不感興趣，因爲市場上有太多更好的選擇。"
Twitch 目前已推出了基本的定向廣告功能，但在上線初期還不太完善，甚至會激怒一些品牌代表
上周，在母公司亞馬遜宣布新一輪裁員後不久，Twitch 證實将解雇 400 名員工。在一篇簡短的公告中，新任首席執行官克蘭西将公司裁員的決定歸因于當前的宏觀經濟環境，以及用戶和收入增長沒有達到預期。
去年 10 月，Twitch 首席營收官邁克 · 明頓表示，公司将會對現有的廣告策略作出調整，目标是幫助主播在更合适的時機插播廣告，并确保主播推薦機制不受廣告的任何影響。無論對主播還是廣告主，他都希望能夠簡化向用戶提供廣告的流程。" 自助服務顯然是未來趨勢，我們将會基于每個人的興趣愛好，允許廣告主更精準、更大範圍地面向目标用戶展示廣告，而不是每次都得跟我們的員工打交道。"
維護模式
幾名前 Twitch 員工在采訪中說，不同團隊習慣于各自爲戰，試圖牢牢掌控對自己手頭項目的所有權。他們認爲這可能不利于更廣泛的溝通和合作。與此同時，由于 Twitch 在亞馬遜長遠計劃中的定位并不明确，在整個集團内部的位置頗爲尴尬，許多功能在開發了一段時間後又被放棄，始終未能找到受衆。
" 亞馬遜在剛看到 Twitch 時的想法很可能是：它将成爲内容和遊戲的未來，值得我們投資。" 前 Twitch 新興内容總監迪亞茲說，" 亞馬遜後來改變了主意，覺得可以利用 Twitch 來探索在線直播的未來，但在這方面似乎也沒有所期待的那樣一飛沖天。所以現在的問題是，亞馬遜究竟應該怎樣做，才能實現 Twitch 的真正潛力？"
在采訪中，許多 Twitch 前員工和在職員工提到了 " 切片 "（Clips）和 " 掉寶 "（Drops）功能的現狀。這兩項功能都非常受用戶歡迎，前者允許主播和觀衆快速分享直播中的精彩片段，後者允許開發者向觀看特定主播玩遊戲的玩家提供遊戲内獎勵。但據多名受訪者透露，過去幾年間，它們曾在不同的時間段進入 " 維護模式 "。
2022 年 TwitchCon 活動期間，Twitch 首席産品官湯姆 · 維裏利表示，上述功能的開發确實被擱置過，但切片功能已經重新進入開發周期。今年 1 月，維裏利和明頓在一篇官方博客文章中提到，Twitch 正在開發新工具，以便主播能夠更輕松地面向 TikTok 等短視頻平台來對視頻片段進行剪輯。另外，文章稱，Twitch 還在研發一套移動端的曝光機制，允許潛在觀衆滾動浏覽主播的直播流和片段。
掉寶是通過觀看直播獲得遊戲内獎勵的功能，很受到觀衆們的歡迎
幾名 Twitch 前員工和在職員工指出，他們對切片功能花了那麽長時間才結束 " 維護模式 " 感到驚訝。與此同時，多人直播模式 Guest Star 本應是去年力推的一項新功能，但目前仍處于測試階段，也沒能在主播群體中掀起多大浪花…… " 在疫情最嚴重的時候，大家都在問：‘我們能不能在直播間進行多人電話聊天？’ " 一名前 Twitch 員工說，" 人們恐怕很難想象，Twitch 花了兩年時間才做到這一點。"
去年 10 月，維裏利在談到 Twitch 開發新功能的過程時曾說：" 我們經常遭受外界批評，被質疑某些産品是否達到了目标。每當一款産品遭遇失敗，我們總會遇到這類問題。‘這次失敗是因爲你們的想法糟糕，還是執行力不夠？又或者，你們的想法和執行力都不錯，但時機還不成熟？’作爲産品經理，這是我每天都不得不面對的挑戰。"
如今的 Twitch 比以往更加依賴主播創收，公司過于謹慎或開發新功能不力已經變爲了大問題
一名 Twitch 員工指出，2021 年當亞馬遜推出奇幻題材網遊《新世界》時，Twitch 的掉寶功能爲公司提供了巨大助力。" 掉寶太強大了，究竟爲什麽要讓它進入維護模式？要知道，我們的母公司已經看到了這款産品的價值。"
"Twitch 需要積極主動地拓展更多樣化的内容，吸引更多元化的創作者，想方設法讓商業模式變得更豐富，例如通過短視頻或電子商務變現，進而推動收入增長。如果 Twitch 能夠通過更有想象力、創造力和更大膽的方式來提升收入，那就沒有必要壓榨創作者了。"
明頓強調，Twitch 會積極嘗試新的變現方式。" 我們正在考慮所有可能的選擇，專注于做大蛋糕，确保主播能夠賺更多錢。主播賺的錢多了，我們的收入也會增長。"
但一些 Twitch 員工覺得，在經濟疲軟的大環境下，由于平台盈利能力不足，Twitch 自身也已經進入了 " 維護模式 "。" 我認爲公司現在的重點應該是提高運營效率、降低成本，度過經濟衰退期，而不是裁員。"
如今，随着新一輪裁員到來，變革似乎即将到來。
" 作爲一家專注于與用戶共同構建社區的公司，這次裁員對我們來說非常困難，也是我們經過深思熟慮後做出的決定。" 克蘭西在宣布裁員的文章中寫道，" 我們非常認真地對待這種責任，但有時爲了保護我們的業務，确保 Twitch 能夠長期存在，就不得不做出極其艱難的決定。"
本文編譯自：washingtonpost.com
原文标題：《How Twitch lost its way》
原作者：Nathan Grayson
