" 如果沒有‘國補’ （國家補貼） ，我們是不會提前買的。" 正在裝修新房的蓮子 （化名） 一口氣買了十餘件大小家電，因爲最近政府補貼政策，她在 " 雙 11" 的優惠之餘，又省下了四五千元。
蓮子提到，沒有 " 國補 " 的話，就算是 " 雙 11" 她也不會買這麽多。爲了趕上這波優惠，她在家裏還未裝修好的情況下就下了單，并選擇了延期配送。
國家補貼，是今年 " 雙 11" 與往年相比最大的差異——用戶買買買背後，是千億量級的 " 國補 " 資金在默默托舉。
從各大平台的 " 雙 11" 戰報來看，家電和 3C 數碼産品是今年國補最大獲益者；在這兩個領域占有優勢的平台也借得東風，鞏固市場地位。
各大電商平台自 2022 年起不再公布 " 雙 11" 具體成交總額 （GMV） ，而是更強調一些看起來比較亮眼的局部數據。其中，淘天公布的是 4200 萬付費會員——淘寶 88VIP 會員 " 雙 11" 下單數量同比增長 50%。京東則提到，其 " 雙 11" 購物用戶數同比增長超 20%。
各家也在比拼成交破億、破 10 億的頭部品牌規模。比如天貓 " 雙 11" 全周期，有 589 個品牌成交額破億，同比去年增長 46.5%；刷新曆史紀錄。京東也表示有超 1.7 萬個品牌成交額同比增長超五倍，超 3 萬個中小商家成交額同比增長超兩倍。
根據第三方平台星圖數據監測顯示，今年接近一個月的 " 雙 11" 周期内，綜合電商平台、直播電商平台累積銷售額爲 14418 億元，同比增長 26.6%。但由于 2024 年 " 雙 11" 周期比去年拉長了 10 天，所以同比數據的可比性受到影響。
" 國補 " 刺激力度最大的領域中，家用電器品類銷售額爲 1930 億元，占比 16.3%，同比增長 26.5%；手機數碼銷售額爲 1706 億元，占比 14.4%，同比增長 23.1%。二者爲綜合電商平台銷售額最高的兩個品類，同比增速也最快。
家電、手機數碼是 2024 年 " 雙 11" 增長最快的兩大品類。圖源：星圖數據
從今年 " 雙 11" 的銷售趨勢來看，" 國補 " 貫穿始終，成爲影響很多消費者購物決策的重要因素。就像蓮子，在 " 雙 11" 前做過線下比價，看到 " 雙 11" 疊加國補的優惠力度，果斷入手了更多原本在計劃外的家電。
今年由于國補的存在，與電商平台的優惠活動形成了疊加效應，進一步放大了促銷的吸引力。以蘋果剛剛推出的 M4 Mac mini 爲例，原價 4499 元的電腦在補貼和優惠的雙重作用下，最終入手價能低到 3600 元。
國家補貼并不是專門爲 " 雙 11" 而推出，而是 2024 年一系列促消費的政策之一。
2024 年伊始，商務部即定調今年爲 " 消費促進年 "。政府各部門推出了一系列刺激消費的政策，包括金融市場的降息降準、6 萬億财政刺激計劃等，涵蓋宏觀經濟、消費、投資、科技創新等諸多領域。
針對消費領域，2024 年 7 月 24 日，國家發展改革委、财政部發布了《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若幹措施》的通知，提到各地區要重點支持汽車報廢更新和個人消費者乘用車置換更新、家電産品和電動自行車以舊換新、舊房裝修、廚衛等局部改造、居家适老化改造所用物品和材料購置、促進智能家居消費等。文件還提到，國家發改委将直接向地方安排 1500 億元左右的資金用于落實以上相關的支持政策。地方政府結合實際情況，進一步擴大補貼産品範圍。
就家電産品以舊換新而言，政策規定對個人消費者購買 2 級及以上能效或水效标準的冰箱、洗衣機、電視等八類家電産品給予以舊換新補貼。補貼标準爲産品銷售價格的 15%。1 級及以上能效或水效标準的産品可補貼 20%。每位消費者每類産品可補貼一件，每件補貼不超過 2000 元。
有些地方政府結合實際情況，進一步擴大補貼産品範圍。比如 10 月底，青島消費品以舊換新補貼範圍 " 擴容 "，不僅包括電視、冰箱等大家電品類，電動自行車、廚衛、智能家居等也進入補貼範圍。
據抖音電商介紹，此次系列補貼活動覆蓋品類非常豐富，他們聯合美的、海爾、格力、小米、聯想等衆多品牌商家參與此次補貼活動，并設立專屬政府補貼會場。" 雙 11" 前夕，" 廣東政府補貼 " 在抖音電商上線，廣州、深圳、佛山、珠海、惠州的消費者均可參與。
根據複旦大學消費市場大數據實驗室的報告，從 " 雙 11" 的整體銷售額看，淘天占比爲 38%，處于絕對領先位置，排名第二的京東占 20%，相差 18 個百分點。但是一些補貼刺激最強烈的細分領域，如家電、3C 等，本身就是京東的強勢類目，因此該平台今年在這些品類的銷售額占比最高。今年 " 雙 11"，京東在大家電市場占比 56.9%，廚衛電器市場份額占 36.6%，3C 數碼市場份額占 56.2%，均排名第一。
抖音電商也因爲國補實現了家電品類的快速增長。抖音電商向我們提供的數據顯示，" 雙 11" 期間，數碼相機成交額同比增長 365%、洗烘機成交額同比增長 202%、電烤箱成交額同比增長 141%、平闆電腦成交額同比增長 95%。政策刺激下，相關直播也層出不窮，" 國補 " 家電商品累計直播場次超 6.09 萬場。
傳統家電銷售平台也吃到了 " 國補 " 的紅利。 蘇甯易購的 " 雙 11" 形成了 " 國補、廠補、蘇甯補 " 三重補貼。" 以舊換新 " 銷售同比增長 247%，其中空調、冰洗、視聽以舊換新增長均超兩倍。" 以舊換新 " 也推動消費向綠色升級，一級能效零冷水燃氣熱水器、節能洗幹一體機的銷售分别增長 96%、261%。
随着多地政府以舊換新政策擴容，" 國補 " 範圍擴展到家裝領域。" 國補 " 帶動家居家裝行業銷售額顯著提升，拼多多、京東銷售額增速均超 20%。蘇甯門店 Home 家裝專區咨詢量環比上漲 50%，上海、南京、濟南、太原等多個城市門店家裝局改訂單量環比增長 162%，全國櫥櫃定制訂單環比上漲 136%，家電家裝套購訂單占比超過五成。
咨詢公司易觀分析的報告顯示，從中央到地方各級政府的以舊換新、消費券發放、農村電商建設等各項刺激消費舉措的逐步落地，取得了一定的成效，使得全國居民的支出增幅高于收入增幅。
自 2022 年 9 月以來，CPI 開始持續下降，且在 2023 年年中至 2024 年年年初的時間中，CPI 始終處于萎縮區間。随着消費刺激政策的相繼落地，整體 CPI 與消費品 CPI 先後在今年轉負爲正，重回增長軌道，消費開始溫和回暖。
中國居民消費價格指數變化。圖源：易觀分析
這是國家大規模家電以舊換新補貼政策第一次參與 " 雙 11"，政府補貼疊加平台優惠，再加上一些品牌和商家的優惠，使得很多家居家電、數碼 3c 産品的入手價格達到最低點。以淘寶天貓爲例，今年淘寶百億補貼支持與各地政府補貼疊加，家電、家裝、手機、數碼等品類補上加補後，雙重優惠後低至 4 折 -6 折。
切實的大力度優惠刺激了消費者的購物欲，政府補貼無形中推動了相關品類的銷售。
淘天數據顯示，今年政府補貼首次疊加天貓 " 雙 11" 滿減，全面激活家電、家居、家裝消費。截至 11 月 11 日零點，海爾、美的、追覓、戴森等 139 個品牌成交破億；東芝、亞朵星球等 9600 多個品牌成交翻番。
石頭科技電商業務負責人提到，10 月 12 日到 11 月 10 日大促期間，購買咨詢量較往年同期上漲超過 400%，單日最高上漲 740%。石頭科技的客服團隊日常約爲 200 多人，" 雙 11" 前考慮到大促咨詢量的增加，公司就曾增加了超過 200 人的客服團隊。但 10 月中旬随着各地的國補政策陸續出台，咨詢量爆表，不少客服要長時間加班。公司便繼續補充客服人員，到現在整個客服團隊的人數已經到達了 800 多人，這才得以應對大促期間的咨詢。
該負責人進一步解釋說，各地國補政策快速出台，用戶疑問也很多，比如怎樣跟平台券結合、怎麽湊單最優惠等等，公司的客服需要快速整理相關信息形成攻略，供用戶參考。
投影儀品牌極米告訴我們，" 雙 11" 活動期間，國補政策帶來了明顯的利好。政府補貼疊加平台優惠和品牌活動，消費者可以享受到極米産品的全年最低價。
天貓的 " 雙 11" 也成就了不少家居家電成交破億的大單品，比如海爾 386 洗烘套裝、追覓 H30ProPlusM 洗地機，同時還有 1200 個單品成交破千萬。
京東在 11 月 12 日淩晨發布的信息顯示，全國超過 90% 的縣域農村地區均有消費者通過京東進行以舊換新，大屏電視成爲換新首選，掃地機器人、烘幹機等在内的 519 個家電家居品類成交額同比增長 200%，AI 電腦、AI 手機等多個 AI 硬件品類成交額均超 100%。
包含省電空調、掃地機器人、烘幹機、零水壓智能馬桶、功能沙發等在内的 519 個家電家居品類成交額同比增長超 200%。
京東一個家具品牌運營負責人小陳 （化名） 告訴我們，銷售排行靠前的品類基本上都在國補的池子内。" 商品主圖上面基本上會帶有國補字樣，這對消費者是最大的吸引力。" 小陳說。他所在的公司主營文件櫃、辦公桌等商業辦公家具，今年 " 雙 11" 受政策帶動，業績環比增長明顯。
他表示，電商平台會根據各地的補貼政策整理好哪些商品、類目可以參與，商家按需提報就可以。同時，商家需要提供承諾函，不會利用政府補貼套現。
" 商家很願意參加這種補貼活動，對我們的利潤沒什麽損害，而且消費者會很關注商品是否有國補，這會影響他們的消費決策。" 小陳說：" 我身邊也有一些朋友趁國補進行購買高客單家具的，更偏向有國補商品。"
本文來自微信公衆号 " 半熟财經 "（ID：Banshu-Caijing），作者：李瑩 楊立赟，36 氪經授權發布。
