《更新書堂》· 第 324 篇
内容來源 | 本文摘自中信出版集團書籍
《小池大魚》小林一雅 著
輪值主編 | 智勇 責編&值班編輯 | 金木研
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小林制藥創立于 1886 年，最初隻是大阪門前町的一家經營日用雜貨和化妝品的店鋪。如今已成長爲家喻戶曉的藥妝品牌，它的安美露、液體創可貼、退燒貼、命之母、去角質膏被網友列爲 " 赴日必買神藥 "。
作爲全球别具一格的制藥企業，小林制藥雖然不能比肩國際上的衆多醫藥巨頭，但卻通過在很多細分領域打造出爆款産品，硬生生闖出了自己的一條路。據财報顯示，小林制藥已經連續實現 23 個季度的淨利潤增長，創造了自上市以來連續 22 期增加分紅的奇迹。
日本藥企大公司林立，小林制藥是如何在強者林立的日本市場存活 130 年，并維持利潤增長的？
小林制藥第四代社長、也是帶領小林從衆多醫藥品牌中殺出一條血路的小林一雅，在自己的新書《小池大魚》裏，首次披露了自己經營和管理的心得。
以下是小林一雅近 50 年的經營哲學分享，希望對你有啓發。
一、垂釣 " 小池大魚 "，
就是成爲利基者
我們公司爲什麽能夠發展到今天這樣？除了長久以來的顧客支持，從企業戰略的角度來看，或許是因爲我們一直堅守 " 利基 "。我們不是 " 領導者 "，也不是 " 挑戰者 " 或 " 追随者 "，而是 " 利基者 "。
我并不認爲小林是遵照市場營銷大師菲利普 · 科特勒教授提出的理論框架來運營公司的。坦率地講，按部就班做該做的事情，在沒有消費的地方創造消費、勇敢地開拓新市場，才是我的經營之道。
有些産品盡管市場上還沒有，但是肯定有不少顧客會想 " 要是能有一款 ×× 産品就好了 "。我們的商業模式就是，首先誕生一個挖掘産品潛在需求的創意，再創造出一個鎖定利基市場的産品概念，并且根據這個概念開發出新産品，将其投放市場，然後努力将其培育成熱銷産品。
這就是支持小林制藥 23 年不倒的 " 小池大魚 " 策略。
" 小池大魚 " 戰略在第二個創業階段萌芽并逐漸開花結果，自 1976 年我任社長以來，我們的新品開發越來越活躍，創造了大量的熱銷産品。
比如，牙線棒就是我們專爲日本人設計的牙線。牙線起源于歐美，日本人用着不太習慣，因此我們就在握柄的末端裝上了線，設計成可以以使用牙簽的方式來清潔牙縫的牙線棒。就這樣，我們将來自歐美的牙線和日本的牙簽結合在一起，開發了适合日本人的牙縫清潔工具。
諾特露噴劑也是一款全新産品，它不同于潤喉糖或含片，是以噴霧的方式直接向患處給藥的喉嚨痛噴劑。
上述例子其實都是同一個方法在奏效，那就是我們首先找到一個極小的 " 池塘 "，并率先放下漁線去垂釣大魚。通過這種 " 小池塘裏的大魚 " 戰略，還可以避免與大型制造商的競争。
人們每天使用的牙膏和洗滌劑這兩個極其龐大的市場，大型制造商早已經進入其中并占據了巨大份額。除非可以創造出能夠帶來颠覆性創新的産品并成功投放市場，否則新加入者根本沒有機會亮相。
假設市場規模是每年 100 億日元，不論我們怎麽努力，最多也隻能搶到 5% 的市場份額，即大約 5 億日元的銷售額。而且在與大型企業的競争中，廣告費用和促銷費用等營銷成本會增加，一旦陷入價格戰，不難想象利潤率會越來越低。
相反，如果我們能在一個每年 10 億日元左右的利基市場中獲得 50% 的市場份額，即使同樣是 5 億日元的銷售額，但所需成本卻會大大降低。這就是小池大魚戰略。
二、5 條經營哲學
前文中，我以一個公司經營者和市場營銷者的身份，結合自己的經驗講述了一些 " 小池大魚 " 的實戰案例和公司經營理論。那麽什麽是經營呢？我認爲一家成功的企業，其管理者一定要搞清楚這個問題。
有 " 經營之神 " 之稱的松下幸之助曾經這樣說過：" 經營是一門活生生的綜合藝術。" 所謂經營，就像自然界的新陳代謝一樣，需要不斷吐故納新，安于現狀就是一種倒退。要維持一個組織的運轉同樣需要創造力。
另一位著名的經營者本田宗一郎，他的參謀名叫藤澤武夫。藤澤先生說：" 經營，它永無止境。"
至今仍在世界範圍内發揮着影響力的豐田汽車創始人豐田喜一郎有一句廣爲流傳的名言：" 即使是一根别針，也會對國家發揮自己的價值。"
以上的名家名言，盡管說法有所差異，但是他們的經營理念以及根本性的經營準則等其實都是異曲同工的。我的總結是：不管多小的事情，都要把它當作問題看待，然後，切實地解決每一個問題，并爲此發揮你的創造力。
如果連小事（工作）都處理不好，那麽更别說能夠做成大事（經營）。以上就是我個人對于 " 何爲經營 " 的思考。具體如何實踐呢？我想大緻可以概括爲以下 5 條。
1. 永遠做一個言出必行的人
一件事情，自己做過之後再要求下屬去做。不制定無法實現的任務，因爲最糟糕的事情莫過于制定任務時覺得這個要做，那個也要做，結果全都半途而廢。
看清自己的能力與當時的形勢，做自己力所能及的事情。不說自己做不到的事情，說了就一定要做到，然後讓員工也做到。
2. 要時常設想最壞情況的發生
狀況良好的情況下，當然沒有什麽問題。但是，狀況糟糕的情況下，能否打破局面就取決于經營者的能力。隻有時常設想最壞情況的發生，思想上有所準備才能很好地應對，才能開辟出新的道路。
3. 以每個人都能理解的方式經營
最重要的就是要追求 " 簡單易懂 "，真正優秀的東西往往是簡單的，隻有以此爲目标才能實現真正的經營。
4. 要先弄清問題再做出決定
通過可視化管理可以讓問題變得清晰，隻有弄清楚問題，才能做出正确的決定。
5. 日複一日地踐行 " 凡是徹底 " 的态度
人們常說 " 凡事徹底 "，的确是這樣，人并非從一開始就能做成大事。隻有把一件件小事做到完美，一步步攀登階梯，久而久之才能做出重大決定，自己的地位自然也會相應地逐漸提升。
對于經營者來說，有時可能需要處理諸如公司并購或撤出業務等重大問題，在這個關鍵時刻你能否獨立做出正确的決定，取決于你平時是否踏踏實實地處理小問題，這是我從自己的經驗中得來的信念。
要用心對待每一件事情，認真判斷 " 這是好事 " 還是 " 這是壞事 "，然後做好處理。如果覺得 " 這是小事情，所以差不多就行了 " 而敷衍地處理小事情，那麽當遇到大問題的時候就無法做出正确決定。
當周圍的人看到你日複一日地踐行 " 凡事徹底 " 的态度，就會覺得：" 那個人說的話、做的事都是對的。" 我認爲這樣的人才是能夠團結員工的領導者。我們應該養成這樣一種态度：先弄清楚再開口，做不到就不要說。而且作爲團隊領導者，應該要盡快做到這一點。
三、" 爲則成，不爲則不成 "：
小林制藥幹部十條
" 凡事爲則成，不爲則不成 " 是我最喜歡的一句話，據說它出自江戶時代中期米澤藩的藩主上杉鷹山。這句話還有後半句，說的是 " 事之不成在于人之不爲 "。
這句話的要領是說，隻要你想做，你就可以做成任何事情。如果你有信念，并抱着要實現它的決心付諸行動，你就可以突破那些你曾認爲自己做不到的事情。這句話表明，人類的力量是無窮大的，我們可以通過堅持信念來激發我們的潛能。
我在二三十歲的時候，也像鷹山先生這句話所說的那樣，抱着成功的信念一直在拼命地工作。
我認爲像鷹山先生這樣的思維方式是古今中外共通的。
1." 再思考一個星期吧 "
我經常會對那些說 " 我想不到更好的創意了 " 的員工說：" 你再思考一個星期吧。如果再思考一個星期仍然沒有什麽好的創意，那也沒關系。總之，你再思考一個星期吧。"
當你認爲自己想到的創意已經達到極限的時候，你的努力将會激發你的潛能，然後慢慢地就會達到新的極限。毫無疑問，那些之前說自己已經想不到更好創意的員工，實際上都提出了比前一周更高水平的創意。人就是這樣，擁有無限的潛能。
也許有人會将這種觀點視爲唯心論并敬而遠之，但是對于把市場營銷放在第一位的公司的領導者而言，這種經驗是必不可少的。關于這一點，我一直在不斷地告訴我的員工，不要認爲自己做不到而放棄，要認爲自己能做到而努力。隻有這樣，才能更上一層樓。
2. 提高實際業績是先決條件
在我眼裏，想要擴大制造部門就隻有生産暢銷的産品，除了提高業績别無他法，因此對我來說波樂清的發售決不能讓步。即使在以花王爲首的各大巨頭激烈競争的衛生日用品行業，我相信像波樂清這樣在日本可以填補市場空白的馬桶清洗劑，應該能打開突破口。
僅需按下沖水扳手，藍色的水就會從水箱裏流出來，散發出清香的同時還能清潔馬桶的産品，在日本還是前所未見的。波樂清是讓日本家庭從清潔馬桶這種費力的家務中解放出來的劃時代商品。
不過發售當時，日本國内大部分還是旱廁，抽水馬桶的普及率隻有 20% 左右。怎樣才能說服公司的董事們呢？
想來想去，我找到了一個辦法：制作一個試制品，将試制品的實際使用畫面用 8 毫米攝像機拍攝下來，然後在會議上展示給董事們看。" 洗滌成分、藍色色素以及香料在水箱内溶解之後變成帶有清香的淺藍色液體，然後沖下來清潔馬桶。"
在我多次重複這樣的解釋之後，終于取得了一位董事對發售該産品的理解，他最後點頭說：" 你這麽堅持的話，（那就試試吧）。"
當你覺得自己已經盡力了的時候，不要想 " 算了，就這樣吧 " 而選擇放棄，而要想 " 不，應該還有辦法 "。能否做到這一點，歸根結底還是取決于你對提高實際業績抱有的執念和信念到底有多強。
3. 小林制藥的幹部十條
我曾經發表過一篇題爲《幹部應該是這樣的》的文章，裏面總結了如下十條内容。這篇文章寫于 1994 年 11 月 22 日。雖然已經過去了 1/4 個世紀，不過現在看來依然不過時，我對于管理的思考哪怕是再過幾十年應該也不會改變。希望能對大家有啓發。
① 提高業績
無論環境、時代或組織如何變化，都要持續提高業績。爲此，要一直堅持創造和創新。業績不佳就說明做法不對，要動腦筋進行邏輯思考，隻有這樣才能發揮自己在各自組織中的領導作用。
另外，還有一件事情不能忘記，那就是對幹部的評價不能由高層來做，而是要由下屬來做。如果能得到下屬的高度評價，業績最終也會得到提高，這一點請一定要明白。
② 做出決策并對結果負責—密切關注，勇敢決策，大膽執行
如果決策有誤，務必立即改正。不加以改正還想找借口或推卸責任，隻能是徒勞無益。如果積極努力了卻仍然失敗，最終的責任會由社長來承擔。你做出決策、執行決策的姿态，下屬全都看在眼裏。
③ 培養發現問題和解決問題的能力
當我問員工 " 有問題嗎 " 的時候，經常會得到 " 沒什麽大問題 " 的回答，我覺得這才是問題所在。這樣的回答難道不是因爲不了解問題或者是沒有梳理好問題嗎？安于現狀不求突破，隻動身體不動腦子，我們不需要這樣的 " 窮忙 " 幹部。
④ 磨煉自己的判斷力
我們不需要那些每天忙得不可開交，隻知道站在過去的延長線上看待問題的幹部。這樣的幹部被日常工作所束縛，陷入了 " 見木不見林 " 的境地。
一定要捕捉事物的整體趨勢（本質）再做出判斷，而其關鍵的判斷标準就在于 "For the Customer，For the Company"，即永遠要思考和判斷 " 怎樣才能對客戶有利，怎樣才能對公司有利 "。
⑤ 了解現場
不了解現場、輕視現場的人，作爲幹部來講是不合格的。當你有什麽疑惑和不解時，就要回到現場去。必須要聽取現場的意見，在現場進行确認，收集信息然後做出判斷。
要做到這一點，就要時常帶着問題到現場去。越是幹部就越要格外注意，一定不能脫離現場，在此基礎上，還要根據現場信息用理論武裝自己。
⑥ 言出必行
我們公司已經開始出現 " 計劃缜密，執行潦草 "" 待命型管理 " 等不良現象。我們必須改變這一點并進行戰略性思考，創造一種能夠和上司說真話的風氣，一種敢說敢做的風氣。
而要想做到言出必行，首先就需要 " 有言（有自己的意見）"，爲此還需要勇氣和學習。
⑦ 要有預判的能力和習慣
身爲幹部，每天都需要做出判斷和決策，爲此我們必須要有預判的能力。就像圍棋和象棋的勝負都取決于你能預判到什麽程度，無能之人隻會站在過去的延長線上做出判斷，而有能之人則會在預測未來方向後再采取行動。
這種能力在釋放潛能的不斷練習和習慣養成中才能掌握，身爲幹部必須養成持續磨煉自己預見性的習慣。
⑧ 培養下屬
幹部的成就 = 下屬的活躍度 + 幹勁
一定要帶着感情和信念，真誠地表揚或者批評下屬，培養 " 出頭鳥 "。
如果隻是爲了擺架子、耍權威、謀私利，是不會得到下屬的追随的。要抱着九分優點一分缺點的心态，對下屬進行積極的批評和引導。
⑨ 頭腦敏銳
我希望你成爲一名精明、機智的幹部。要抓得住重點，不失去焦點，一言切中要害，讓頭腦始終保持敏銳運轉。這些也都是需要通過訓練和習慣的養成才能獲得的。
⑩ 身體健康、性格開朗
作爲幹部，必須管理好自己的身體，因爲這是别人沒法幫忙的事情，請将自我管理作爲 " 首要任務 " 來執行。不健康的身體會給職業生涯蒙上一層陰影，所以我希望你能成爲一名樂觀開朗、心态積極的幹部。
或許就像人們常說的那樣，該變的要變，不該變的不變。在尋求改變的過程中，如果缺少了穩定的部分，越變就會越不穩定。我的确也是這麽認爲的。總之，不管環境發生了多大的變化，都不能變得看不清自己。
* 文章爲作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
