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文｜觀潮新消費，作者 | 青翎，編輯 | 杜仲
貴人鳥最終還是 " 飛走了 "。
9 月 22 日晚間，貴人鳥股份有限公司（下稱 " 貴人鳥 "）發布公告稱，公司董事會拟優化調整公司經營業務，以糧食業務作爲公司未來主要經營發展方向，優先、重點做大做強糧食業務。
與此同時，鑒于運動鞋服業務自司法重整以來收入下降、持續虧損，市場競争日趨激烈，公司将逐步退出運動鞋服業務。
事實上，自從貴人鳥涉足糧食業務以來，傳統的鞋服業務就成了累贅，财報顯示，貴人鳥鞋服業務營收在 2021 年和 2022 年分别同比下滑 14.65% 和 11.71%，2023 年上半年，營收進一步下滑 19.51%。
在半年報中，貴人鳥棄甲曳兵之心便已躍然紙上，" 國内有效需求不足，運動鞋服行業可能迎來拐點，再加上小衆體育品牌的興起，給以‘貴人鳥’爲代表的中小運動鞋服品牌帶來非常大的發展壓力。"
如今，甩開尾大不掉的 " 靴子 "，貴人鳥也該專注于 " 下田插秧 " 了。
A 股鞋王
2014 年，以 "A 股第一家運動品牌 " 的身份登陸上交所，市值最高飙到 400 億，力壓李甯、361 ° 等同行的貴人鳥或許很難想到，在 9 年後的财報裏，會将自己歸類成 " 中小運動鞋服品牌 "。
和安踏、喬丹、特步等老一代運動品牌一樣，貴人鳥也源自被譽爲 " 中國鞋都 " 的晉江，它們的起家方式也大緻相同，承接國際大牌的生産需求，即做代工廠。
1993 年，貴人鳥創始人林天福成立公司向菲律賓出口運動鞋類産品，4 年後貴人鳥成立，不過此時林天福依然守着貼牌代工生意。
直到 2002 年，林天福決定放棄經營了十多年的貼牌生意，以 " 貴人鳥 " 爲商标生産鞋類産品，貴人鳥品牌也由此誕生。
林天福的選擇在當時并不占主流。2001 年後，中國加入世貿組織，廉價又龐大的勞動力很快讓中國成爲 " 世界工廠 "，國際大牌長驅直入，不少原先做獨立品牌的公司都淪落成大牌的接單工廠。
紅蜻蜓創始人錢金波曾提到，國際大公司往往會拿着大訂單來，" 看上哪家，全部生産線都要，條件就是爲外需貼牌生産。"
當時的國内市場品牌無數，鏖戰正酣，殺價無情，管理龐大的營銷網絡費時費力。相比之下，給國際品牌做代工，躺着賺點訂單費顯然更舒服。
學者周其仁在《城鄉中國》中曾寫道：那一波轉型當中，長三角、珠三角的制造業普遍發生了一種 " 流程性 " 的轉變。原本的 " 以商帶工 "，逐漸演變成專業程度極高的 " 接單制造 "。
但轉型成代工廠的品牌們未能預料到 2008 年的金融危機以及随之而來的出口斷崖式下滑，在外需不振、内需難以消化龐大産能的宏觀背景下，代工廠們紛紛陷入倒閉浪潮。
相比之下，林天福在 2002 年毅然選擇做自主品牌倒顯得極富遠見。
和那個年代所有的鞋服品牌一樣，貴人鳥崛起的關鍵也在于明星代言。2007 年，沒能靠體育明星帶火的貴人鳥轉戰娛樂圈，贊助了湖南衛視現象級選秀節目《快樂男聲》，憑借小鮮肉的加持，貴人鳥迅速闖入年輕人的視野。
2008 年的北京奧運會讓運動品牌成爲中國市場新風向，于是林天福 " 乘東風 " 花重金力邀天王劉德華代言品牌，之後又接連邀請張柏芝、林志玲等明星拍攝廣告，巨星下場讓貴人鳥在大衆圈層日漸走紅。
與此同時，貴人鳥也通過贊助各項體育運動強化自身的運動标簽。2005 年，貴人鳥花重金贊助美國男籃夢七隊；2006 年，又成爲國家保齡球隊、台球隊、高爾夫球隊的唯一贊助商。
據歐睿國際數據，2008 年的中國運動鞋服市場中，貴人鳥市占率爲 3%，在國産品牌中僅次于李甯、安踏、特步和 361 °。
2009 年— 2011 年，貴人鳥門店數量從 1847 家激增至 5067 家，平均每年新增 1000 多家店。2010 年— 2013 年，貴人鳥營收複合增長率爲 16.16%，淨利潤複合增長率達到 23.97%。
2014 年，貴人鳥登陸上交所，成爲 A 股市場上第一家，也是唯一一家運動品牌，其市值最高飙升到 400 億，林天福本人也在 2015 年以 190 億元的身家成爲泉州首富，風光一時無兩。
大開大合的産業擴張
2014 年，國務院 46 号文件《關于加快發展體育産業促進體育消費的若幹意見》正式出台，其中明确提出要完善市場機制，積極培育多元市場主體，吸引社會資本參與，鼓勵社會資本進入體育産業領域。
一石激起千層浪，國家層面對體育行業條條框框的解放讓社會資本有機會加入戰局，将 " 行業 " 變成更具商業色彩的 " 産業 "。
許是嗅到了體育産業的發展機遇，2015 年，也就是林天福摘下 " 泉州首富 " 桂冠當年，貴人鳥開始借助資本手段，參股或收購體育相關公司，逐夢 " 大體育 " 産業願景。
值得一提的是，貴人鳥上市當年，在美國拿下金融學士學位、後又就職于瑞銀投資銀行部的 " 少東家 " 林思萍入職貴人鳥，他的回歸既是爲上市謀劃，也是爲日後的産業擴張保駕護航。
多元化産業擴張的另一根源在于貴人鳥遭遇發展瓶頸，盡管從 2009 年— 2011 年，貴人鳥無論是門店還是營收都保持了快速增長，但受益于奧運風潮而崛起的品牌不止一家，安踏、李甯、361 ° 和特步四家品牌依然穩居頭部。
2009 年— 2013 年，貴人鳥市占率逐年下滑，分别爲 2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%，離上述四家品牌距離越來越遠，因此貴人鳥的擴張也可以被視作爲自身尋找新的出路。
貴人鳥的收購思路可謂是 " 大開大合 "，盡管都是圍繞體育産業，卻橫跨了多個細分賽道。
2015 年 1 月，貴人鳥豪擲 2.39 億元收購了虎撲體育 15% 的股權，并于 3 個月後與虎撲成立動域資本，動域資本先後投資了超級猩猩、悅跑圈、懂球帝等多個體育産業創業企業。
之後幾年，貴人鳥又陸續投資了康湃思體育、傑之行、享安保險經濟、AND1 等項目。據不完全統計，到 2017 年林思萍就任副總裁時，貴人鳥已經先後涉足投資、科技、足球經紀業務、體育保險、運動項目管理、健身等多個領域。
僅一個案例便能說明貴人鳥在投資上的手筆之大：2017 年，貴人鳥曾試圖斥資 27 億元收購威康健身 100% 股權，當時有媒體估算，貴人鳥收購威康健身的 PE（市盈率）差不多是 70 倍，這筆交易最終在上交所的問詢下以失敗告終。
數十次收購讓貴人鳥的賬面資金捉襟見肘。從 2018 年開始，貴人鳥開啓了虧損模式，2018 年— 2020 年，貴人鳥分别虧損 6.86 億元、10.95 億元、3.82 億元，直到 2021 年貴人鳥才扭虧爲盈。
貴人鳥的渠道規模也在急劇收縮，2013 年底，貴人鳥的終端零售門店達到 5560 家；而 2018 年— 2020 年，貴人鳥關店量分别達到了 2810 家、1123 家和 1397 家；截至 2020 年底，也就是入局糧食業務的前一年，貴人鳥的門店量隻剩下 1396 家。
（圖源貴人鳥 2020 年年報）
通過擴張尋找第二曲線的品牌不在少數，放眼國内市場，通過收購扶植子品牌最成功的要數安踏，" 同根同源 " 的安踏在 2009 年收購了當時已成 " 燙手山芋 " 的 FILA 在中國部分地區的商标運營權。
2019 年，在收購 FILA 的第十個年頭，安踏首次公布了 FILA 的營收：FILA 在 2019 年上半年實現營收 65.38 億，增速高達 80%，占安踏集團總體營收的 44.1%。
另一個與貴人鳥相似的 " 反面教材 " 是李甯公司的大股東非凡領越，自 2010 年成立至今，非凡領越的業務橫跨體育地産、體育園、體育俱樂部、電競體育、鞋服多個行業，成爲李甯本人試水大體育産業的 " 試驗田 "。
但這些業務很難算得上成功，畢竟 Clarks 在被非凡領越收購後，當年就占據了集團營收的 84.2%，而過去十多年苦心經營的業務直接淪落成 " 腳踝一般的存在 "。
FILA 能在安踏手裏 " 變廢爲寶 " 有諸多原因，但如果與貴人鳥的擴張思路對比會發現，其中一個原因在于安踏的擴張是跨品牌而非跨産業。換句話說，其成功的關鍵在于 " 保守 "，或者說，貴人鳥擴張的失敗在于激進。
林思萍在事後也曾反思道：" 對于我們自己來說，一家運動裝備公司一下子去做整個産業的投資，其實對這個産業的理解根本不到位，步子跨得太大了。"
鞋子硌腳，不便 " 插秧 "？
截至 2020 年底，貴人鳥已經連續虧損三年，總負債達到了 35.46 億元，生産和财務狀況均已陷入困境，且已無償債能力。
2021 年 4 月，徘徊在退市邊緣的貴人鳥等到一位 " 泥菩薩 "，主營糧食貿易的黑龍江泰富金谷網絡科技有限公司（下稱 " 泰富金谷 "）作爲重整投資人，以約 4.2 億元的價格取得了貴人鳥 3.2 億股股票，占上市公司總股本的 20.36%，成爲貴人鳥的第二大股東。
由此貴人鳥開啓了 " 左手賣糧，右手賣鞋 " 的雙主業經營的業務模式。
2022 年 7 月，泰富金谷董事長李志華成爲貴人鳥新董事長兼實控人，貴人鳥對糧食業務的投入力度更加明顯。
2022 年 12 月，貴人鳥此前成立的全資子公司金鶴米程萊農業（上海）有限公司以 3.73 億元現金購買和美泰富固定資産、土地使用權、在建工程。
與此同時，貴人鳥全資子公司齊齊哈爾金鶴農業發展有限公司（下稱 " 金鶴農業 "）以 0 元收購和美泰富持有的全部知識産權。
官網顯示，和美泰富業務涵蓋訂單農業、糧食深加工貿易、精品大豆油深加工、倉儲物流等，主打中高端大米品牌 " 金鶴大米 "，背後實控人正是李志華。
1 月 13 日，貴人鳥在互動平台回複稱，公司收購和美泰富相關資産後，将積極開拓糧食加工、銷售業務，并在紮根主業的基礎上積極深化公司糧食産業布局。
得益于糧食業務的引入，2021 年，貴人鳥營收同比增長 19.43%，達到 14.19 億元，歸母淨利潤達到 3.6 億元，實現扭虧爲盈。2022 年财報顯示，貴人鳥糧食業務同比增長 333.83%。
而另一邊，傳統的鞋服業務越來越成爲貴人鳥增長路上的絆腳石，2021 年和 2022 年，鞋服業務營收連續兩年下滑，截至 2023 年上半年，該業務占比已不足 50%，雙主業經營的天平開始逐漸倒向糧食業務一邊。
今年 3 月 6 日，貴人鳥在農産品的布局上進一步深化，花費 1 億元成立金鶴（齊齊哈爾）預制菜産業園有限公司，經營範圍包含：初級農産品收購；糧食收購；谷物種植；小微型客車租賃經營服務等。
艾媒咨詢數據顯示，2022 年預制菜市場規模爲 4196 億元，同比增長 21.3%，預計 2026 年預制菜市場規模将達億萬級别。
在紅海一片的鞋服市場，貴人鳥已經淪落成 " 中小型運動鞋服品牌 "，但在處于風口期的預制菜市場，貴人鳥又是一家年入 20 億、運營糧貿生意多年的上市企業，孰輕孰重自有論斷。
更重要的是，鞋服與農業幾乎不存在關聯度，所謂的雙軌運營基本等同于同時經營兩家公司，彼此之間難以相互扶持，隻會互相消磨，舍車保帥也是不得已而爲。
結語
但脫了鞋也未必能 " 插好秧 "。
2023 年半年報顯示，貴人鳥糧食業務毛利率爲 10.86%，運動鞋服和招商及代運營業務毛利則分别爲 25.77% 和 29.84%，鞋服業務收入比糧食業務少了 10 億元，但毛利卻更高。
與此同時，貴人鳥在今年 1 月發布的業績預告中表示實現淨利潤 7477 萬元，但 4 月發布的年報卻顯示淨利潤爲虧損 941.37 萬元。業績 " 變臉 " 引起了監管部門的關注，在半年報發布的後一周，貴人鳥就收到了監管部門出具的警示函。
盡管在貴人鳥的官網上，" 豐衣 " 與 " 足食 " 還能比肩同行，但細數過往種種不難看出，" 豐衣 " 早已不再被做農業起家的新董事長視如己出，更何況，曾經力挽狂瀾的少東家如今也已離任。
（圖源貴人鳥 2023 年半年報）
貴人鳥終究變成了 " 無足鳥 "。
