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文 | 文娛 Talk，作者 | 向向，編輯 | 阿筆
秋老虎過完，就該降溫了。今年的電影市場也很同步，在空前繁榮的暑期檔身後，如果不能再創佳績，就難免顯得冷清。
今年國慶檔爲期 8 天，總票房 27.31 億，在十多年來的國慶檔成績中隻能算中庸，和去年的 14.97 億比起來揚眉吐氣，卻比 2019 年（44.66 億元）和 2021 年（43.89 億元）少了三分之一。實際上，除了比前兩年要多，再往前都比不了。
初看片單往往會覺得何以至此——本屆國慶檔，有張藝謀對打陳凱歌，有主旋律有愛情片也有合家歡喜劇，大場面大導演也不少，演員陣容也稱得上豪華。
隻可惜，在你方唱罷我方登場的暑期檔後，這樣一盤大餐放在才吃過山珍海味又吃了路邊攤小吃的觀衆面前，就顯得有些沒那麽夠勁。
01 不走尋常路
今年國慶檔，委實也有些不同尋常。
空前繁榮的暑期檔剛剛結束，不僅創下 206.19 億新紀錄，20 億票房俱樂部玩家層出不窮。
與優異的票房成績相對的，是極度内卷的宣發生态，暑期檔影片但拿得出票房成績的，在宣發上都可以說是無所不用其極——物料、異業合作、線下宣傳、點映、路演……已然形成一種成熟的業态。
觀衆似乎已經習慣了在互聯網上參與電影有關的一切。
随和暑期檔結束，新片存量不足，宣發和市場一同陷入一輪沉默。同時，暑期檔高舉高打的宣發策略非但沒有延續下來，在暑期檔熱鬧身後，留給國慶檔宣發的時間和機會并不多。
國慶檔走了一條跟暑期檔完全不一樣的道路。
暑期檔的大賣的影片，有一部分得益于策略。比如，《八角籠中》通過三輪點映擴大聲量，場均人次持續提升，爲後續受衆破圈奠定基礎，《孤注一擲》則憑借超高的映前熱度，一點即爆，破多項點映紀錄後迅速提檔。
暑期檔被反複驗證有效的超前點映方案，在國慶檔成爲一種特例，僅有《好像也沒那麽熱血沸騰》一部新片采取了超前點映。
不止點映策略沒有沿襲下來，國慶檔，預售時間被極速壓縮了，國慶假期臨近一周時，KK 對于國慶假期最先看哪部電影仍然是心裏沒底的，一直到最後兩天，國慶檔才正式開啓了預售。
由于預售時間極短，28 号放假當天，中秋國慶檔的預售成績剛剛過億，《前任 4》拿下預售冠軍，預售成績難以企及 2019 年的 3.66 億，最終票房成績也有些望塵莫及的意思。
對熱門檔期來說，預售并不僅僅能提前開啓口碑轉化，并線宣傳期及時調整戰略，更有利于緩解片方的首日票房的競争壓力，同時方便下遊影院端通過預售情況盡早調整相關排片比例。
但預售時間被壓縮是早已是一種趨勢，據統計，從 2019 年到 2022 年的國慶檔，預售開啓時間分别爲映前 22 天、10 天、15 天和 8 天，今年直接極速壓縮的 "ZIP 式預售 "，直接縮短到 2 天。
票房壓力幾乎全部壓在了宣發身上，但留給宣發的舞台卻并不多。
02 " 抖 " 不動了
抖音依舊是電影宣發的主要戰場，數據顯示，在國慶期間，抖音用戶觀看了檔期影片相關内容共計 268.27 億次，同比提升 213.78%，基本與 2021 年同期持平，發布視頻超 41 萬條，點贊超 3.61 億次。
在國慶檔開始之前，網友已經總結了抖音上的電影宣發短視頻三大規律—— " 張藝謀震驚、霍思燕落淚、吳京探班 "。
經曆了大半年的轟炸式營銷，對于大部分套路，網友們早已倒背如流。
無論是大導演執導如《堅如磐石》或《志願軍》又或者是曾經創造過票房神話的短視頻營銷 IP《前任》，都沒有再創造抖音新的營銷話題，相反，幾乎所有的國慶檔影片在短視頻營銷上都很保守。
《堅如磐石》并沒有深挖黑道頭子的話題，《前任》也沒有狠狠往新的愛情話題上下手，也許是一種有意爲之，所有的電影都走起了中庸之道，平靜的放出片場花絮，進行一些相關的話題營銷。
更直觀的數據——暑期檔，《消失的她》《孤注一擲》官方抖音均三百多萬粉絲，而到了國慶檔，幾部頭部影片的表現均不及預期，平台粉絲數隻有《堅如磐石》突破了 100 萬。
看慣了暑期檔宣發的神仙打架，段子與花絮齊飛，奇觀與熱點攜手的熱鬧，觀衆的熱情或許早已被預支。
在抖音上最花心思的是《莫斯科行動》。
有曾經靠《消失的她》刷過一次臉的文詠珊，還有大明星劉德華坐鎮，同時延續《孤注一擲》宣發策略的精髓，把反派角色提煉成了影片賣點，大賣斯文敗類的标簽。
9 月 17 日《莫斯科行動》發布 " 反派男團 " 亮相，隻用了一天多時間就迅速點贊破萬，還喜提抖音娛樂榜榜首。幾乎可以說把暑期檔抖式電影營銷能抄的作業都抄了。
效果不是沒有，9 月 17 日，《莫斯科行動》的貓、淘想看日增迅速上漲，當日雙平台日增破萬。但最終的總票房，《莫斯科行動》收獲 4 億，排在第四位。
說不上不好，顯然，相同的套路并不能複制出相似的票房。
03 消費冷靜期
本屆國慶檔最大不尋常之處或許在于，在空前火爆的暑期檔後，消費者需要一些 " 消費冷靜期 "。
貓眼研究院《2022 中國電影市場數據洞察》顯示，2022 年人均觀影 1.88 部，81% 的觀衆一年隻看一部或兩部電影。
而 2023 年暑期檔電影票房是 206.19 億元，同比增長 125.7%，觀影人次爲 5.05 億。可以說，在 5.05 億人次中，至少有 4 億人次已經預支了一年看電影次數的 1-2 次。
而和說長不長說短不短的端午、五一假期不同，國慶檔更受歡迎的活動，顯然是出行。
跟熱熱鬧鬧定位滿天飛的朋友圈大趨勢一樣，《2023 年國慶檔電影市場洞察報告》顯示，今年 6504.2 萬的觀影人次，比 2020 年下滑了 35% 異地購票的比例達 27.3%，成爲往年最高。觀衆的心聲也許很一緻——還是出去玩吧。
不過，出行和看電影 AB 不能同時選擇的是非題。正如前文提到，異地購票的比例上升，在外地看電影也何嘗不是一種出行選擇，隻是對于觀衆來說，國慶檔的電影顯然不足以搶奪出行的注意力。
雖然陣容豪華，有暑期檔珠玉在前，吃多了山珍海味的觀衆再看國慶檔，就難免空前理智——《堅如磐石》豆瓣評分 6.4，還是五年前的作品了；《志願軍》是年年複刻的主旋律大電影，應給沒有人沒看過《長津湖》吧；《莫斯科行動》已經是今年邱禮濤上映的第四部電影了；至于《前任 4》，于文文隻是特别演出，露面時長不過幾分鍾。
就像一種有意爲之，在經曆了一輪票房數據膨脹之後，市場同樣也需要一段時間的恢複期。
國慶檔的冷靜期不僅僅是給觀衆的，或許也是給從業人員自身的，從暑期檔開始，票房規律就已經出現了新的趨勢，首日定勝負的情況越來越少，票房 " 逆跌 " 成了新業态。
這一規律同樣延續到了國慶檔，從檔期第二天開始，大盤出現了連續的逆跌。
從某種程度上來說，國慶檔影片的極限預售以及不約而同的選擇的 " 中庸之道 " 的宣發策略，不僅有着出于對自身項目質量評估的考量，也是面對正在變動的新市場，采取保守的防禦姿态。
畢竟如果真的像暑期檔的票房規律一樣，在春節檔帶來之前，還有漫長的口碑發酵的機會。而在新的規律被徹底摸透之前，所有人都需要再摸着石頭過河，再走一會。
