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當頂流直播間長成平台
" 以前是幾大電商平台，現在頂流直播間也是另一個平台量級的存在了 "。11 月 8 日，在一次雙 11 相關的媒體溝通會上，作爲商家代表的顧家家居電商事業部副總經理闵偉漢這樣說到。
他稱，對于品牌商家而言，2023 年雙 11 的一個重要功課是，通過不同的機制平衡好各大電商平台間的利益，而今年頂流主播直播間也位列其中。
用這段話再看雙 11 之前京東、美 ONE 李佳琦與小品牌海氏之間的争論，邏輯再自然不過：頂流直播間對商品的定價權已經讓電商平台坐不住了。其實不僅是李佳琦直播間，包括快手辛巴、抖音小楊哥，電商平台的标價已經成爲了直播間 " 全網最低價 " 的一個瞄點和标靶。
全網低價、價格保護幾乎是每個頂流直播間的标配，這是頂流直播間的生存之道。但也正是如此，京東借與李佳琦之争，成功挑起了大衆對于直播間的輿論攻擊，行業苦超頭直播間久已的論點再次被翻了出來。
在行業草莽發展階段，大小直播間都有太多可以被指摘的地方，其中最大的質疑是直播間成爲商品 " 破價 " 的第一責任方，而直播帶貨頂流主播超強的渠道能力，又讓無數品牌方被市場裹挾着進入其中，蜜糖與砒霜同在。
原葉茶品牌 " 茶 biubiu" 創始人王雨朦此前即告訴藍鲸财經，當競争對手和投資方都要求進直播間時，茶 biubiu 隻能選擇跟進，當大主播接洽不上時，腰部主播隻會要求更低的商品價格。另一位咖啡品牌則認爲，當一些直播間做自營産品時，其實都是品牌方前期交了市場測試費。
在消費環境亟待恢複的當下，當低價成爲唯一市場指揮棒時，由此引發的電商平台與直播間的紛擾，品牌對于直播間的既愛又恨，這些矛盾和認知錯位在 2023 年被更徹底地釋放了出來。
2023 年另一起典型案例，當辛巴成功炒作了 10 億慕斯床墊事件時，一個民間指責的情緒是，直播間的存在破壞了實體經濟的發展。這般指責自然站不住腳，也有違市場經濟發展脈絡，直播間依然是一種效率極高的零售形式，但這種言論，也代表着日進鬥金的超頭直播間 " 樹大招風 "。
需要明确一點的是，和大部分行業一樣，頭部企業擁有溢價的話語權，頭部主播的流量 " 虹吸效應 " 會一直存在，無論是湧向李佳琦、辛巴還是小楊哥直播間的品牌，事實上都是在用腳做出了投票：超頭直播間不是單純的對立面，而早已成長爲電商經濟不可或缺的一環。
" 例如 10 萬的坑位費加 100 賣貨抽掉 20% 的傭金，也就是商家付出了 30 萬成本，但能賣掉 100 萬的貨，這種營銷成本就是可控和合理的 "，在藍鲸财經接觸的幾位從業者看來，李佳琦直播間相當具有性價比，能大量賣出貨對商家而言就是非常友好的。
今年尤其是雙 11 期間出現的各種直播間引發的紛争，可以看作是低價消費時期必然出現的矛盾激化。但消費品牌數字化管理公司若羽辰運營總監淩風告訴藍鲸财經，這也不代表着直播電商這個形式已經走入了瓶頸期，反而直播電商行業仍在高速發展期内。
高速發展的一個數據佐證是，抖音電商今年雙 11（持續 21 天大促時間）的戰報爲 GMV 同比增長了 119%，此前《晚點 LatePost》報道稱 2023 年抖音電商 GMV 目标爲 2.3 萬億元。當下主流觀點則認爲直播間大概占據抖音電商 7 成比重。
" 削藩運動 " 隐蔽進行中
美 ONE 否認了 2023 年雙 11 賣貨 GMV250 億的成績。但此前直播首日 95 億的成績大抵是能确定的，這同去年首日 215 億的成績也相差甚遠，此外快手方面給到的辛巴雙 11 帶貨成績爲 24.96 億，去年同期成績則爲 37.29 億。兩大頂流直播間帶貨成績均有下滑。
一方面，頂流直播間仍然會是頂流，" 二八法則 " 以及 " 虹吸效應 " 在這個行業仍然會存在。另一方面，從電商平台視角來看，頂流直播間依然是平台最重要的招牌和資源，但其比重的略微下降是平台樂見其成的，這是走向一個更健康生态的必由之路。
于是可以看到，盡管平台方不會故意去打壓頭部主播，但卻可以通過扶持 " 其他 " 來實現更穩健的生态。
快手方面給到的數據表示，今年雙 11，GMV 排名 TOP20 的快手主播，總計貢獻 GMV 達 91.32 億元，比 2022 年同期的 111.35 億元下降近 18%，辛選集團（包括辛巴、蛋蛋在内的辛巴家族）旗下核心主播在今年雙 11 達成 GMV70.14 億元，但同比去年取得 89.95 億的成績，有 22% 的下滑。
這些數據表明，快手的頭部主播影響力在持續下降，而在平台整體 GMV 上升的情況下，隻能解釋爲腰部主播或者中小商家達人實現了成長。這是快手所樂于見到的：把雞蛋放在更多的籃子裏保證安全性。
" 今年是店播爆發的元年 "，11 月 11 日，在淘天集團高管媒體見面會上，淘寶直播事業部總經理道放明确提及到。數據佐證是，截至 11 月 11 日 0 點，淘寶已産生 58 個破億直播間，其中店播占比超 6 成。
淘寶在有意扶持店播。此前行業邏輯是，店播是貨架的延伸，" 店鋪裏面什麽品，店播裏面就賣什麽品，店鋪裏面什麽價格，我們店播就什麽價格 "，道放說到。
而在将店播視爲主要渠道時，背後是一系列規則和玩法的打破。例如直播間仍是一種推薦邏輯，是爆品邏輯，因而需要重新組貨，而不是單純将貨架的同款拿到直播間裏，另外店播最欠缺的 " 直播間人格 " 打造也需要其不停地學習達人直播間風格。
從這個角度來看，雙 11 期間爆火的京東采銷直播間，本質上是将百億補貼商品放到了直播間裏，但這個直播間想要持續火熱下去的另一個關鍵在于，采銷直播間的 " 人設 " 是否得到了消費者的認可。
以雙 11 預售前 4 小時率先殺入淘寶直播間 " 億元俱樂部 " 的運動品牌 FILA 來看，取得成績的代價是，日播 12 個小時打底，大促開啓連播 25 小時，以及不停地邀請明星駐場。這些都證明，店播要火也要打造好内容化直播間。
若羽辰的一個重要業務是服務品牌商家，淩風對藍鲸财經表示，一些相對成熟的品牌，行業裏 Top20 的品牌，在費用支持的情況下，若羽辰都會逐步給它們開店鋪自播，" 這已經是一個被驗證過的好方式了 "，他能看見平台的流量在往這部分傾斜，" 淘寶以前都是從自家店鋪來的人群，現在 80% 都是公域流量 "。
事實上，過往店播不成氣候與平台的機制和扶持力度有關，也同成本有關。多位業内人士告訴藍鲸财經，一個品牌直播間将所有成本算上至少要 10 萬元，對于大部分品牌而言，這是一個不低的成本。
一方面，電商平台爲了平台生态的豐富度和健康程度，店播成爲了那個扶持的對象，但另一方面，店播成本也會讓部分品牌望而卻步，于是行業就催生了新的生意，前頂流主播薇娅所在的公司謙尋控股，就在今年推出了數字人主播業務，專門給店鋪做主播使用，據悉目前其服務費範圍在 5000-2 萬元 / 月。
直播電商很清晰地進入到下半場
直播間與商家、消費者的關系，始終會在一個動态調整的過程中。
淩風告訴藍鲸财經，這組關系要變得更穩健，有兩個方向或許已經在調整之中了，一是中腰部主播會更多地取消坑位費，商家隻願意付出傭金采取利益共享風險共擔的模式，二是可能會有更多的品牌商家，會選擇做一批直播間特供款或定制款，這就直接取消了各大電商平台全網比價而給商家帶來的麻煩。
但低價仍然會是頂流直播間的不二法則。在沒有出現明确行政指令時，" 全網最低價 " 仍然會繼續下去，這是頂流直播間成爲頂流直播間的最大原因。同時，多位業内人士對藍鲸财經表示，不太認可這個模式涉嫌到壟斷，畢竟是屬于品牌商家和直播間談判共同簽下的合作方式。
淘寶直播道放則說，" 到今年這個時候，我認爲直播電商非常清晰地進入到了中間往後的階段了 "，在他看來，在直播間曆經熱鬧劇情、演繹套路後，直播間在回歸電商本質，" 具有專業背景性質的人進入到電商直播的機會會更多 "。
事實上在店播之外，垂類的達播也會迎來更多機會。
天貓雙 11 主推的案例是，阿卓酒館直播成交破 4.6 億，酒仙亮哥直播成交破 4.8 億，其中酒仙亮哥成爲淘寶首位成交破 10 億的酒水主播。
今年 11 月初，藍鲸财經記者探訪了景德鎮陶瓷産業帶，一家叫做 " 媛子愛喝茶 " 的品牌今年銷售額已經突破六千萬，而其中 70% 以上的營收來自于淘寶店鋪直播，其中更垂類的 " 瓷工巧匠旗艦店 " 直播間則由一名考古系研究生負責直播，兼具店播和垂類達播的屬性。
事實上，無論是平台竭力推廣的店播，還是擁有更專業能力垂類達播的興起，都在證明，直播電商這門生意仍在蓬勃發展之中，還存在更大的可能性。
盡管頂流直播間李佳琦和辛巴在雙 11 帶貨由略微下降，但也有代表性 MCN 機構在上漲。交個朋友雙 11 戰報數據顯示，在抖音、淘寶、京東三平台總 GMV 突破 24.83 億，同比去年大增 178%。
東方甄選此前發布的 2023 财年（2022 年 6 月 1 日 -2023 年 5 月 31 日）财報顯示，東方甄選的淨營收同比大增 651%，達 45 億元，其中自營産品及直播電商業務的營收達 39 億元，占總營收的 87%。而在 11 月 21 日，東方甄選向母公司出售了教育業務，正式成爲了一家純直播電商公司。
而在今年，小紅書也推出了 " 買手電商 " 一詞加大步伐闖商業化開發。但至少在當下，行業對這家平台的認知仍是多元的，一位電商運營從業人員告訴藍鲸财經，小紅書仍要盡力平衡好商業化和内容質量，另一位則說，買手電商爲直播間提供了一種新可能，那就是不絕對打低價，消費者認可這位買手的生活方式、審美就能夠促成下單了。對于小紅書直播電商而言，仍需要拿出在董潔和章小蕙之外更多的案例出來。
除了小紅書，11 月 30 日，支付寶開放平台也宣布，支付寶商品招商系統正式上線并對商家開放。商家可登錄支付寶商家中心後台，提報商品報名活動，如爆品補貼、品類商品招商等，參與雙 11、五福等大促直播。
這一年的電商直播間，湧現了大批量的社會新聞，這裏依然是财富造夢的新興行業，但也有 9 成以上主播月收入不足 5000 元；同樣湧現了品牌與電商平台之間的各種紛擾，但邊界問題隻能在發展中進行調節，各方關系在博弈中重新找到位置。
超頭調整，更多巨頭平台入局，下一年的直播電商，還會有很多新的故事出現。
