圖片來源 @視覺中國
文｜新消費智庫，作者｜王淇萱，編輯｜竺天
據《百度 X 京東 618 消費趨勢洞察報告》顯示，今年 618 射頻美容儀成交額同比增長 500%，同時，據今年抖音雙 11 好物節國貨美妝戰報顯示，美容儀器品類 GMV 同比增幅 2108%。
家用美容儀開始受到消費者熱捧，也赢得了資本市場的青睐。
近兩年來，知名機構梅花創投、騰訊投資、小米集團、順為資本、IDG 資本等紛紛下場投資美容儀賽道，投出了一批以 AMIRO 覓光、FLOSSOM 花至、JOVS、MESMOOTH 慕蘇、BIOLAB 聽研、花凡汐、CosBeauty 可思美等為代表的國産新銳美容儀品牌。
根據果集數據顯示，美容儀市場本土化趨勢明顯，抖音平台銷售市場份額 TOP10 的品牌裡有 60% 為中國品牌。而在過去的十年間，美容儀市場長期被雅萌、宙斯、初普等外資品牌占據。
智研咨詢發布的《2020-2026 年中國美容儀行業市場規模調研及發展趨勢分析報告》顯示，目前我國美容儀産品産量增速超過 20%，家用美容儀賽道可能正處于國産品牌爆發的階段。
本文将聚焦家用美容儀賽道，與耕香生物科技有限公司創始人方俊平、射頻醫療科技專家張楊博士共同探讨以下四個問題：
1、我國家用美容儀市場有多大？
2、這個細分市場切中了怎樣的市場需求？
3、什麼樣的品牌才能占領消費者心智？
4、目前家用美容儀行業還存在哪些問題亟待解決？
資本熱、增速快、百億賽道風頭正勁
我國美容儀行業起步較晚，經過十幾年的發展，美容儀的使用場景從專業美容院線擴展到家庭場景，産品使用品牌也從外資品牌占領市場到國内品牌逐漸嶄露頭角。
2013 年，美國的科菜麗和瑞典的 FOREO 斐珞爾品牌進入中國市場，國内美容儀市場進入起步期。這個時期，産品主要應用于美容院，品牌主要以國外品牌為主。
2015 年，醫美行業開始引起資本市場的關注，美容儀成為輕醫美日常護膚的必備産品，國産品牌開始興起，伴随着國内電商的紅火，以及 " 雙十一 " 這種現象級購物熱潮，這一時期誕生的品牌隻要好好做産品，很容易占領用戶心智，國内美容儀行業迎來快速發展期，使用場景也逐漸拓展到家庭。但是這個時候美容儀産品還是屬于 " 奢侈品 "，使用圈層有限。
2019 年至今，由于 " 她經濟 "" 宅經濟 " 興起，加之抖音、快手、小紅書等電商社交平台的興起，讓家用美容儀市場步入了蓬勃發展期。這一時期家用美容儀已進入普通消費階層的家中，價格明顯降了下來，用戶變得越來越專業，他們可以對美容儀的技術、原理、功效、參數如數家珍，這也标志着行業已經進入成熟期。
美容儀的發展是迅速的。據前瞻産業研究院數據顯示，2021 年中國家用美容儀市場規模約為 100 億，預計到 2025 年，該數據将達到 251 億元到 374 億元。
天眼查數據顯示，截至 2022 年 7 月，與 " 美容儀 " 相關的企業超過 25000 家，其中近 18000 家注冊時間在 1-5 年内，占比超過 70%。
打開淘寶，輸入 " 美容儀 " 後顯示有 100 多個品牌，其中排名第一的美容儀顯示月銷量超 1 萬台。
而在資本市場上，據聚美麗不完全統計，從去年至今，在美容儀領域的融資已有 16 起，其中 , 今年有 6 起融資。從已公布數據來看，半數品牌融資金額為千萬級，有三家品牌達到億級。
圖片來源：聚美麗官方微信公衆号
這些數據背後透露的是美容儀在中國市場依然保持着快速增長的态勢。
新消費智庫認為，家用美容儀之所以如此快速崛起，離不開以下幾點：
1. " 悅己經濟 "" 她經濟 "" 宅經濟 " 引爆消費熱潮
随着 " 悅己經濟 " 和 " 她經濟 " 的崛起，女性已經成為了消費主力軍，越來越多的女性開始投資自身的外在形象，護膚品已經不能滿足于她們的變美需求，在這種背景下，在家就可以用的家用美容便赢得了女性的青睐。
加之，近兩年受 " 宅經濟 " 的影響，消費群體的居家時間被持續拉長，也為家用美容儀創造了足夠的使用場景，也迎來了家用美容儀的高速成長期。
2. 充分滿足了消費者需求
兼具性價比、使用便捷、功能全的特性。
家用美容儀在價格上相比品牌化妝品，專業美容機構頗具性價比，消費者不用特意抽時間去指定地點，省去了預約和診療環節，既節省了金錢成本，又節省了時間成本。并且能夠長期使用，操作簡單，在家即可護膚、緊緻、補水、美白、按摩、提亮膚色、淡紋修複，随時随地可開啟護膚模式。
3. 重構護膚的底層邏輯
耕香生物科技有限公司創始人方俊平表示，随着現代生活水平的提高，人們對美的需求不斷升級。拉長人類護膚曆史的變遷來看，最開始人們如果想要變美很簡單，隻需要滿足洗得幹淨，有香氣就可以，因此有了能起到清潔、芳香作用的産品香皂。
接着又開始演化出了護膚品、彩妝、香水、個護等産品，變美的方式更加高效便捷，且作用顯著。到了八十年代全球進入到藥妝時代，也就是功能性護膚品開始出現，護膚品被賦予了更多功效，可以起到美白淡斑的作用。
而如今随着科技的發展進步，人們生活節奏的加快，需要靠長期塗抹才能見效的功能性護膚品也無法滿足當下消費者的需求，于是我們便看到應用于醫療領域的射頻、激光、超聲這樣的技術也開始應用于醫美行業，家用美容儀的誕生便是醫療技術的又一次下放，以滿足消費者更快速見效，效果更強更好的需求。
安全性和有效性，是家用美容儀産品的生命線
正是因為家用美容儀市場尚未成熟，也給了新進入品牌迅速成長的機遇。
中國家用美容儀市場在持續擴容，且呈現出海外品牌高端卡位，國内新銳品牌迅速成長，高端美妝品牌迅速突圍的趨勢，這吸引了各類玩家争先恐後的湧入，希望通過進入賽道分得一杯羹：
以雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa ( 黎琺 ) 等為主的進口美容儀；
以 AMIRO 覓光、FLOSSOM 花至、NEBULYFT 萊璞、BIOLAB 聽研、Femooi 飛莫、CosBeauty 可思美等為代表的國貨新銳美容儀；
資生堂、蘭蔻、寶潔、花西子等美妝品牌推出的美容儀；
松下、小熊等傳統家電推出的美容儀；
500 元左右乃至更低價位的代工廠美容儀。
國外品牌進入中國市場較早，并且已占據國内市場頭部位置，國内品牌也不乏後起之秀，實現彎道超車，每個品牌都擁有屬于其自身特色的成長路徑。
（一）雅萌
雅萌于 2015 年進入中國市場，通過對中國消費者的需求洞察，研發出了針對亞洲膚質特征的單功能射頻美容儀産品，主打淡化皺紋、提拉緊緻等抗衰功效。2022 年天貓美妝雙 11 爆款單品榜前三甲的 "ACE 五代射頻儀 " 便是該系列的第五代産品。
基于精準的消費者洞察，雅萌做出了針對亞洲膚質特征的産品定位，快速打開中國市場，迅速占領用戶心智。
好的家用美容儀産品的核心在于安全性和有效性，以及消費者的正确認知。基于此，雅萌從産品研發，标準的建立，消費者教育幾個層面着手打造好産品。
在産品研發上，以雅萌 ACE 五代的 power 模式為例，針對下颌線、蘋果肌、眼周、額頭是亞洲女性 4 大易垂、易皺部位，特研能量、技術和手法。因為這 4 大部位的厚度、肌肉運動量都存在較大差異，需要進行分區抗老，分部位定制更強更精準的能量，更有效的實現全臉抗老。
在保證 " 安全性 " 和 " 功效性 " 的前提下，美容儀的産品設計是否能夠讓消費者堅持使用也非常重要，雅萌一直從 " 依從性 " 角度進行用戶體驗的優化。
比如，在保證産品安全性和功效性的前提下，縮短使用時間，雅萌 Ace 系列全臉使用時間隻要 6 分鐘；雅萌對多功能美容儀産品 MAX 的護膚程序也從 17 分鐘縮短至 14 分鐘；智能充電設計：沖插 2 用，随時随地可以護膚，大大降低了家用美容儀使用門檻；檔位記憶、待機提示功能：自動記錄上一次使用檔位，會有換區操作提示聲，用戶不用擔心忘記使用時間，也保證了安全性。
在标準的建立方面。雅萌推動家用美容儀行業系列評價标準的建立：聯合多位醫學專家撰寫《抗皮膚衰老家用美容儀選擇與使用專家共識》，從功效性、安全性、易用性三個方面探讨什麼樣的美容儀适合中國消費者；以《專家共識》為基礎，協同 " 中國非公立醫療協會皮膚專委會 " 組織撰寫《家用美容儀功效與安全性評價團體标準》。
在消費者教育方面，雅萌與 50+ 位皮膚科醫生聯合輸出《家用美容儀 9 大挑選建議》，從功效性、安全性、易用性三個方面為消費者提供科學挑選指南。
（二）AMIRO 覓光
AMIRO 覓光成立于 2015 年。創始人王念歐将覓光定位為一家科技公司，主要關注 18-35 歲年輕女性美容、美妝需求，希望利用頂尖的光學科技，帶來新一代的美妝護膚體驗。
在今年的經濟環境下，覓光取得了逆勢翻倍以上的增長，從天貓、抖音、京東等平台的數據來看，覓光的增長勢頭強勁。天貓雙十一較去年同期增長超 300%，33 分鐘實現銷售額破億，抖音銷售額超去年同期 150 倍 , 京東銷售額同比增長 770%。
之所以能夠實現逆勢增長，一方面是因為人們對美的追求并不會因為經濟環境而變化，另一方面因為近兩年的 " 宅經濟 " 現象，使得以往需要到美容院完成的護膚需求轉到了家庭場景，這是家用美容儀實現熱銷的一個重大原因。
更重要的是覓光的産品力、研發力、營銷力、服務力的綜合實力體現。
在産品方面，覓光持續挖掘光電技術在美容護膚領域的創新應用 , 覓光的射頻美容儀 , 針對國人肌膚表皮層薄 , 真皮層厚 , 肌膚屏障能力弱等特征研發 , 采用獨家專利純平鍍钛導頭、小于 0.05mm 的極緻段差設計 , 相對市面上環狀、凸起的導頭更适合國人肌膚 , 能有效避免摩擦帶來的色素沉積和表皮受損。
在研發方面，覓光先後與上海交通大學、浙江大學等高校合作 , 共建聯合研發中心 , 鑽研光電美容技術 , 并與中山大學第八附屬醫院等國内三家醫院合作 , 開展臨床觀察試驗 , 保證産品的安全性、有效性。
此外，覓光還十分重視産品顔值，曾獲得德國紅點設計大獎、美國 IDEA 工業設計大獎、日本 G-mark 等設計大獎。
在營銷方面，覓光與 V&A 博物館聯動 , 鼓勵女性勇敢表達自我 ; 攜手《乘風破浪》推出浪姐同款 , 引領女性追尋屬于自己的光芒；與央視網共同打造《了不起的中國智造》系列欄目。讓消費者更全面立體的了解覓光。
在服務方面，覓光啟動了 VVIP 服務計劃，也叫 100VS1 計劃，為用戶建立個人專屬服務團隊，100 是指 AMIRO 覓光核心團隊成員，1 是覓光的用戶，用戶在使用産品的過程中有任何問題都可以在群裡反饋，随時都會有人進行解答，覓光也會傾聽用戶對于産品的建議，不斷去優化完善産品。
覓光能夠獲得用戶認可的關鍵便在于過硬的産品力，以及堅持為用戶提供好的服務。
（三）FLOSSOM 花至
FLOSSOM 花至成立于 2019 年，定位為 " 精專射頻美容科技 "，花至瞄準消費者眼周和面部結合護理的需求，用 3 年時間研發了眼臉一體的精準抗老美容儀。
首款産品于 2022 年 2 月才正式上市，這款主打眼臉雙效的産品在今年上市 3 個月後就在 "618" 取得超過 4000 萬銷售額，成為天貓美容儀類目的 Top5 品牌。
花至進入市場較晚，之所以能快速取得這樣的成績是因為一般有臉部護理需求的用戶也有眼部抗衰需求，而當時市面上的美容儀都在針對于面部護理，如果想要同時護理眼部還需要再購買一台專門針對眼部抗衰的儀器，從很多消費者的反饋中這樣的聲音也特别多，她們需要一台美容儀既可以用在臉部，又可以用在眼周。花至正是捕捉到了這一市場需求點而赢得了市場，以消費者的痛點作為創新的起點。
花至自己掌握研發，擁有 4 大功能實驗室，覆蓋儀器性能、功效檢測、皮膚研究和創新技術研發四大功能。據介紹，FLOSSOM 花至在成立之初便邀請了日本工程院院士、前日立開發設計負責人大澤隆男作為美容儀研發顧問、中國非公立醫療機構協會皮膚專業委員會創始會長鄭志忠教授作為皮膚學首席專家，組建了一支高精尖的研發團隊。
花至首創了雙軌内生電流的技術，能夠讓消費者在使用時舒适無痛，解決了消費者因電流感而擔心受傷的痛點。花至還自研了皮膚抗阻算法，可以依據皮膚狀态量膚定制對應的射頻功率。在傳統的美容儀産品基礎上又做了革新，花至還通過長期、大量的實驗和測試來驗證産品的安全性和有效性，從循證醫學的角度打造品牌。
在消費者教育上，花至聯合丁香醫生專家團的 4 位皮膚科領域的專家，從美容儀技術、安全性判斷和效果評估等維度為消費者普及美容儀的使用知識。
家用美容儀如何走出行業亂象
随着衆多新銳品牌嶄露頭角，整個市場也開始走向成熟，美容儀産品也從小衆市場走向了大衆快消品市場，當消費市場逐漸擴大，問題也開始顯現，如何破局，改革者們怎麼做？
美容儀的發展始終面臨三大挑戰，一是重營銷輕研發，二是标準缺失，三是缺乏消費者教育。
1. 重營銷輕研發
家用美容儀涉及交叉學科，小家電、醫療器械、美容科技，是跨界創新的産物，在産品研發上面臨着諸多挑戰。且很多品牌存在重營銷，輕研發的情況。
2. 标準缺失
美容儀行業缺乏标準也是長期以來行業面臨的一個巨大挑戰。标準的缺失意味着産品的安全性和規範性得不到保障，隻有标準的出台才能讓行業朝着更加健康良性的方向發展。
近來頻被曝出的家用美容儀的安全問題，比如皮膚過敏、臉部凹陷、皮膚燙傷等，以及虛假宣傳問題就是由于市場上的産品魚龍混雜，假冒僞劣橫行，一些研發能力弱，産品缺乏專業醫生評估也出現在市場當中，行業缺乏統一的标準規範。
3. 缺乏消費者教育
消費者對家用美容儀産品了解不夠全面。一方面，市場上美容儀産品紛繁複雜，各種功能讓消費者不知道該如何做出正确的選擇，并且存在假冒僞劣産品，讓消費者有不信任感。另一方面，消費者認為用了美容儀就會立竿見影的見效果。正确看待家用美容儀的作用，不會出現神奇效果。
針對于上述的問題，品牌們該如何破解？
耕香生物科技有限公司創始人方俊平認為現在市場上的一些負面聲音主要來源于幾個方面。一是家用美容儀市場高速發展，湧現了大量的美容儀品牌，其中不乏衆多的劣質品牌，他們并沒有研發實力，生産的産品缺乏大量臨床實踐和安全性評價。
二是行業應該加大宣傳力度，為消費者樹立正确的使用美容儀的認知。目前存在一種現象是消費者對美容儀的使用效果期待過高，有的為了快速見效每天使用，或者反複去做一個部位，而事實是如果使用美容儀過于頻繁會損傷皮膚角質層。人體的健康狀态是一種平衡态，不能過度刺激或者過度消耗。
消費者購買時選擇品質靠譜的大品牌産品，按照合适的使用頻次，按照要求正确使用，并長期堅持，是能夠起到很好的護膚作用的。
美容儀的使用原理是先破後立，先破壞皮下衰老和松弛的細胞，然後再重新建立新的細胞生成，刺激身體重新代謝更新。就像去健身房健身會造成肌肉撕裂，但是重新長出來的肌肉更漂亮更飽滿。
三是困擾行業已久的标準問題，這也是造成行業亂象的重要原因之一。目前可以明确的是，國家藥監局會在 2024 年 4 月出台相關标準，并已明确将射頻類美容儀将納入三類醫療器械進行管理。這将極大的促進行業朝着有序健康的方向發展，未來必然走向監管規範化，品牌之間也将回歸産品力和研發力的比拼。
射頻醫療科技專家張楊博士表示，将于 2024 年前出台的國家級标準将對行業産生積極和重要的影響。
2021 年 4 月，國家藥監局發布征求《射頻美容類産品分類界定指導原則》 ( 征求意見稿 ) 意見的通知明确，射頻美容産品将按照三類醫療器械管理。這是意味着将按照醫療器械來管理家用美容儀産品，需要做藥監注冊，臨床試驗，功效型測試，以及通過一系列國家和國際标準檢測。今年 3 月，國家藥監局發布《關于調整〈醫療器械分類目錄〉部分内容的公告 ( 2022 年第 30 号 ) 》明确，自 2024 年 4 月 1 日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類産品未依法取得醫療器械注冊不得生産、進口和銷售。
标準的出台是為了促進行業的規範化發展，各大品牌的新産品将會以更安全有效的方式進入市場，行業末端也将面臨新一輪洗牌。近幾年，特别是 2020 年以來，消費者在家用美容儀品類的認知也逐步提升，這得益于包括央視在内的主流媒體的不斷引導和大量優秀知識博主的正确教育，消費者對産品的質量和功效預期也越來越高。未來在産品設計，研發，質量體系和臨床實驗上持續投資的企業會持續向好。
未來能夠上市銷售的美容儀産品一定是符合藥監要求的生産線生産出來的産品，對設備、廠房、人員、零部件、生物兼容性、電器安全性等等都會有嚴格的規範，生産環節和設計環節都不能有任何疏漏。受藥監監督的産品，相關企業法人是終身負責制，這意味着更大的責任。
監管的意義重大，目的是為了規範化行業，讓行業更好的發展，标準也會幫助整個行業，使得消費者、産品、廠家的關系進入正向良性的發展道路。
張楊博士也跟我們一起分析了好的家用美容儀産品的幾個關鍵點。一是是否具備質量生産體系。中國市場接近 1000 個美容儀品牌，真正能夠獨立生産安全有效産品的廠家不足 10 個。生産醫療級别的美容儀需要醫療級别的無塵車間，和醫療器械的生産車間标準。很多代工生産的情況，車間标準不可控，産品安全性得不到保障，生産出的産品也無法定制化，同質化嚴重。
二是研發投入占比。相當一部分品牌存在重營銷、輕研發的情況，一款産品打天下，不在産品升級換代上下功夫，取而代之的是巨額投入的花式營銷。近三年的疫情讓消費者更注重健康護膚，消費也日趨理性，市場的長期回饋永遠是最真實的。
三是産品的關鍵元器件和工藝過程必須符合藥監的合規要求。舉個例子，鎳金屬是普通家用電器非常常見的一種金屬，但是僅僅按照家電規範約束 ，一些美容儀産品接觸人體的電極會出現鎳超标的情況，鎳超标的美容儀作用于皮膚會産生毒性，藥監的生物兼容性檢測也過不了關。
最後，一款優秀的美容儀類産品需要具備以下幾個重要指标。一是安全控溫，真皮層的溫度能夠穩定維持在 41 到 42 度之間，這是安全有效的黃金點，能夠有效刺激膠原蛋白，保持皮膚舒适體感，避免肌膚灼燒和過熱的副作用；二是避免過熱和電擊感等不良反應，讓消費者能夠持續堅持日常使用；三是能夠快速作用于全臉，在最短的時間内實現護膚效果，滿足上班族的需求；四是智能化，對于溫控、均勻度、舒适度的精準控制，可進行定制化的治療；五是産品設計和交互回歸人體工學和人機交互原則，避免無效設計。前文所述的很多優秀國貨新銳品牌都很好的诠釋了這些要點！
總結
家用美容儀行業的野蠻生長時代即将終結，行業正在從靠營銷驅動業務增長走向靠産品力驅動增長的時代。
随着美容儀行業國家标準的出台，質量不達标的，誇大功效虛假宣傳的産品将無法進入市場銷售，這将從源頭上防範風險的發生。
未來品牌想從競争環境中脫穎而出，首先要立足消費場景找準自己的品牌定位，回到做好産品的初心，回歸用戶價值，持續的叠代創新。
參考資料：
[ 1 ] 家用美容儀市場火爆背後：頭部品牌業績亮眼，行業亂象尚待解決 華夏時報 [ 2 ] 頭部品牌開路、新銳品牌延展：家用美容儀行業躍遷 騰訊網 [ 3 ] 我國美容儀行業現狀及前景，消費群體及需求變化将使家用抗老美容儀更具發展潛力 觀研天下 [ 4 ] 抖音平台雙 11 高增幅美容儀增長解析 騰訊網 [ 5 ] 國産家用美容儀，如何彎道超車？钛媒體 [ 6 ] 冰與火交融，拆解 200 億賽道美容儀的 AB 面 聚美麗 [ 7 ] 3 年打造一款美容儀，産品上線 3 個月跻身類目 Top5， FLOSSOM 花至如何打造新國貨 紅碗社
