虎嗅注：很難說 2023 年是美好的，但人總是要有奔頭的。
與奧密克戎的纏鬥是 2022 年貫穿始終的宏大叙事，從此起彼伏到最後一個月的排山倒海。嚴格地封控、突然地放開，一瞬間完成了曆史的轉變。
可能沒有哪個年份像 2022 年給我們的生活帶來如此巨變，給我們留下難以磨滅的集體回憶和傷痛。以至于我們如此急切地想跟 2022 說再見，如此殷切地渴望 2023 年的到來。
我們此時正站在疫情三年來最大轉變的漩渦中心，全國各地陸續迎來大面積感染，我們頂着咳嗽、發燒、咽痛 …… 告别了 2022，迎來了 2023，迎接新生。
每年此時，複盤和展望是虎嗅的傳統，此文乃第四篇。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春、苗正卿
題圖｜視覺中國
該如何講述 2022 年跌宕的互聯網商業江湖呢？
2022 年是那樣奇特：它讓人深刻感受到消費寒氣，卻又成為放開的起點；它迎接着最早一批生龍活虎的 00 後大學生，也目睹着處于窘境的中年職場人；它是阿裡的降本增效、騰訊的 " 版号之殇 "、字節的 " 本地 " 野望、京東的實體戰略、拼多多的跨海征戰，這一年的互聯網江湖有太多重要切片。
這一年：阿裡 23 歲、騰訊 24 歲、京東 24 歲、美團 11 歲，就連互聯網新貴字節和拼多多也已經分别 10 歲、8 歲——中國互聯網最精銳的一批 " 先鋒軍 " 不再年輕，但擺在他們面前的卻是一批天馬行空的 95 後與 00 後、他們熱衷 " 擴列 " 喜歡 " 孤勇者 "；而在宏觀層面，市場上的 " 确定性 " 更為稀缺。
這似乎不再是擴張時代。幾乎一夜之間，社區團購的熱戰接近熄火、直播電商的瘋狂增長陷入 " 呆滞 "、" 開拓下沉 "" 豪賭新業務 " 這些充滿雄心的壯語煙消雲散。取而代之的是降本增效、優化、回歸要素、穩基本盤這類 " 求存語境 "。
2022 的劇情裡不隻是寒氣，也有逆境倒逼巨人們長出新本領的故事：互聯網群雄開始重新規劃和審視自身投資業務，并在新的發展邏輯下調整生長路徑。這些機敏的巨人敏銳捕捉着 " 寒氣中力所能及的機會 "，并随時準備奮起一搏。而市場對中概股的投資及估值邏輯已悄然發生變化，資本再無耐心去聽 " 戰略虧損換增長 " 的故事，轉而更關注平台盈利能力。虎嗅與多個互聯網頭部平台的核心人士溝通後，梳理出了 2022 年影響互聯網世界的四個關鍵變量。這些變量，是 2022 年互聯網世界的重要注腳，也是 2023 年新機遇之門的關鍵密碼。
" 得年輕人，得天下 "
Z 世代、95 後、00 後 ……
這些描述年輕群體的詞彙已經成為 2022 年互聯網圈的顯學。在 2022 年，從 618 到雙十一，Z 世代用戶已經成為最具增長性的消費群體之一；第一批 00 後本科生在 2022 年邁入職場後，迎來了第一波 " 工資消費潮 "；Z 世代相關品類成為了消費寒冬中的增長點，從寵物用品到飛盤露營，年輕人喜歡的東西已經成為電商的增長密碼。
在面對 2022 年年輕用戶引發的變革時，23 歲的阿裡頗具代表性：他們正在面臨一批更為年輕的用戶，甚至是一批比公司還年輕的商家、用戶。
一組數據可以看出近兩年年輕用戶對阿裡的影響：24 歲以下新生消費力量在淘系平台的滲透率達 90%，且 ARPU 增長迅速。在今年雙十一期間，阿裡巴巴淘寶天貓産業發展及運營中心總裁吹雪分享了一組數據，截至 11 月 10 日，天貓雙 11 跑出了 148 個成交額增長超 100% 的趨勢品類：滑闆、飛盤、陸沖等新興運動，XR 設備、智能廚房電器、電動刮痧儀等新體驗消費，都在加速增長。而玩具、寵物、運動戶外、珠寶已經成為 " 新四大金剛 " 行業。
新用戶和新品類需求的激增直接引發了商家側的變革：來自阿裡的數據顯示，2022 年淘系平台的 00 後商家總數已接近 100 萬。
這是一場從 C 端到 B 端，從産品到産業全方位的 " 年輕革命 "。而在這場變革浪潮中，如何吸引年輕用戶和商家、如何精準發現年輕群體新需求已經成為電商平台的競争核心。
2022 年頭部電商平台均發力年輕群體。阿裡在年初有兩個關鍵動作，其一把一部分品類的淘系權重升級——比如寵物、男士護膚在天貓端都升級為了一級頻道，而在此前寵物被列入母嬰頻道，男士護膚被混雜在女性護膚體系中；其二，天貓和淘寶的數據打通、架構徹底一體化。有知情人士透露，阿裡相關業務線也加大了對年輕用戶及品類的研究，比如在一些品類上開始嘗試更多的新玩法以實現種草、購買閉環。
年輕用戶帶給電商世界的革新也包括内容。2022 年，阿裡開始嘗試更多的内容形态。淘寶、天貓 CTO 餘剛曾表示 " 過去我們經曆了從 PC 互聯網到移動互聯網的巨大跨越，當前正處于下一代沉浸式互聯網的起點，但構建沉浸式消費新體驗，還依賴硬件設備、交互方式、内容載體、應用場景的創新。" 有淘寶直播内部人士向虎嗅表示，2022 年淘寶在推進内容化戰略，其背後的關鍵是 " 淘寶不想僅僅扮演一個低價氛圍的營銷場角色，而是想做消費決策 "。值得注意的關鍵細節是，大淘系内部的部分核心 OKR 指向不再是 GMV 而是用戶時長。
在今年早些時候的交流中，淘寶相關人士告訴虎嗅，圍繞年輕一代用戶，流量的邏輯發生的重要變化，而通過專業有趣的内容增加用戶時長是關鍵手段。2023 年，年輕用戶帶給電商世界的變革力會持續。有品牌人士透露，再放開後的前 6 個月時間裡，年輕用戶将成為消費的主力軍。對于電商平台而言，2023 年很可能是一場：得年輕人得天下的戰役。
抖音：一條改變潮水方向的 " 鲶魚 "
2022 年，字節跳動依舊是挑戰規則、打破秩序的姿态——從抖音電商到抖音本地生活，這是字節商業化提速明顯的一年，它倚仗流量的勢能在絕大多數賽道攻城略地。
抖音正是字節這台機器最關鍵的心髒。在電商端，雖然抖音電商獨立 App " 抖音盒子 " 铩羽而歸，但不妨礙字節跳動從 " 三足鼎立 " 電商格局撕開一條新入口。在出海端，海外 TikTok Shop 已将跨境業務拓展至泰國、馬來西亞、越南、菲律賓市場，并在東南亞電商版圖上挑戰 Shopee、Lazada 的雙強格局。以及，抖音強勢進軍本地生活，并徹底打破這個美團獨大江湖的多年平靜。
當然，直播電商依然是抖音這顆心髒中不可或缺的關鍵引擎——抖音起勢時将直播電商作為戰略推進，前期将力氣花在達人及明星直播上，從羅永浩到董宇輝，這些拔地而起的垂類超級 IP 皆成了攻城略地的 " 工具人 "；優勢是可以迅速造出聲勢，羅永浩、李佳琦等超級主播完成了直播電商的用戶心智教育，劣勢則在于這種模式連續性存在很大問題，且明星、達人會大幅攤薄利潤。
于是，去頭部化、流量平權貫穿整個 2022 年，抖音直播的重心也明顯從明星帶貨轉向了品牌商家。交個朋友創始人黃賀向虎嗅表示，2023 年直播電商領域将會有三大趨勢：
越來越多 MCN 機構将跨平台布局。一個平台的成功并不意味着永遠的流量傾斜，當一個直播間流量爬到頂峰時也意味着流量即将下滑。鑒于此，MCN 機構一方面要繼續将資源投入穩定在一定狀态，以保證基礎盤的健康高效及長效經營發展；另一方面，還要考慮到全網布局、多維度的發展，否則直播前景就會被限制。
内容直播正成為一種趨勢。電商直播狂奔三年，其成熟度已經遠超過所有人預期，一些頭部直播間已經構建出有品牌背書、有渠道支持、有 IP 形象的強壁壘，接下來直播間的内容直播質量将會邁入一個全新的階段。
電商出海正當時。随着直播電商發展，國内商家出海及海外商家培訓需求日益增長，這勢必成為許多電商企業 2023 年發力的點。海外市場目前還處于拓荒階段，搶占先機有三大機遇：第一是營銷，特别是網紅營銷；第二是 CPS 帶貨，幫品牌方找達人帶貨，第三是幫商家解決好 TikTok 直播及店鋪運營。
再看看本地生活，2022 年抖音本地生活版圖的擴張速度超過很多人預期。過去一年，抖音不僅強勢切入團購配送、外賣等業務，還與餓了麼、達達、順豐同城、閃送達成戰略合作——從搶奪商家資源到配送運力的補位，字節跳動試圖撬動美團到店、到家兩大核心盈利業務，足以顯示出抖音對本地生活業務縱深的野望。
尤其，在流量引領潮水走向的叙事慣性中，字節跳動在美團版圖撕開了一條口子。單從攻守局勢來看，抖音正在步步緊逼美團的核心業務，進而倒逼預算有限商家不斷向抖音加大資源投入。久謙中台專家紀要數據顯示，抖音本地生活 2022 年上半年除廣告費外團購 GMV 超過 240 億元，而到餐占比達到 50%，且抖音與美團餐飲類目的商家重合度高達 87%~90%。
我們要看到 " 攻勢 " 背後的邏輯：抖音對本地生活業務的倚重比外界看到的還要迫切。虎嗅獲悉，2022 上半年抖音本地生活已将發展核心從 " 文旅 " 轉移至 " 到餐 "，且抖音将商業化團隊與區域運營團隊融合，共同開展抖音本地生活業務。
此外，虎嗅通過核心信源獲悉，抖音本地生活總部團隊現在約 4000~5000 人，主要由用戶增長團隊、同城團隊、生活服務内容團隊等組成；至于組織職責，抖音本地生活市場大部門主要負責作者管理、内容管理、城市代理人審核以及市場營銷管理；産品部門負責産品叠代管理；商業化部門主要負責商戶拓展，包括 SMD 客戶拓展；城市代理團隊由抖音本地生活直營團隊管理。
如果本地生活賽道用戶标簽不夠，團購短視頻、達人探店、商家自播都在幫抖音洗标簽，而字節的廣告加載權重與用戶接受度始終處于動态博弈，即抖音試圖通過算法将每個消費者内容忍耐度拉到一個極緻，進而拓寬用戶在抖音中消費的場景。
順着這個邏輯将目光拉到内容側，字節正形成以抖音為 " 心髒 " 的内容機體。尤其以流量紅利為特征的互聯網上半場已經接近尾聲，下半場對用戶注意力的争奪以進入白熱化。當抖音、快手的增長曲線變得越發陡峭，其對網友注意力及時間的擠占也越發明顯，随着公衆号圖文創作者流失、轉型，廣告資源也向着抖音、快手等平台遷徙，互聯網流量格局正在被改寫。
這甚至影響到了愛優騰，并最終讓長、短視頻握手言和。對此，愛奇藝首席内容官王曉晖表示，過去互聯網的商業模式需先進攻、占地、耕耘才能收獲；但 2022 年很多東西發生了變化，内容與盈利緊密綁定，不能再靠内容泡沫。" 過往行業的确走了不少彎路，但影視行業已經逐步降本增效，在經曆低谷冷靜期後開始邁入産出紅利的基礎期。可以肯定的是，沉浸式匠心消費的長視頻高溢價時代依然還在。" 王曉晖向虎嗅說道。
不過擺在字節這條鲶魚面前的也有壞消息。
随着 TikTok 在用戶規模、變現能力及影響力方面無限趨近短視頻時代規則制定者角色時，不僅引起美國科技公司全方位的警覺，還在美國國會衆議院通過的 2023 年美國政府預算法案中被列為美國聯邦政府限制使用軟件，近期 TikTok 還卷入了員工以不當方式獲取用戶數據的風波——要知道在國外用戶隐私、數據安全是絕對的雷區。
對 " 種草 " 的再思考
2022 年，互聯網大廠無不觊觎種草這塊蛋糕，" 逛逛 " 之于阿裡、" 拼小圈 " 之于拼多多、" 企鵝惠買 " 之于騰訊、" 珍箱 " 之于美團，連依仗流量優勢的字節跳動也數次铩羽而歸。
以字節相繼折戟的 " 新草 "、" 可頌 " 為例，字節試圖用流量倒灌與算法分發優勢迅速在 " 種草 " 賽道撕扯下一塊勢力版圖，卻忽視了用戶在 " 種草 " 消費決策前，普遍有比貨、逛的心态，且種草生态中博主與用戶之間會動态切換；在此前提下，算法推薦會粗暴破壞 " 内容—人 " 的雙向流通體系，導緻互動機制帶着功利性。
即便當下小紅書跟抖音用戶重合度已經很高，但抖音依舊是一個效率主導的産品，15 秒短視頻是為了無限拉長用戶停留，效率邏輯至上；而小紅書自始至終都不是效率主導的産品邏輯，比如短視頻内容能拉增長，但小紅書反而打壓視頻搬運，就是不希望社區屬性被稀釋。
況且，字節跳動長期以來試水新業務追求 ROI ，養成了快進快出的慣性，而社區産品要搭基礎建設、要做生态才能形成産品調性，就像一個懷胎十月的過程雖然外部看變化緩慢，但内部生長卻快速而複雜，這不是砸錢、砸技術能催熟的事兒。說直白點，在流量引領潮水走向的叙事慣性中，字節系非常擅長閃電戰，可無論本地生活還是内容社區（種草）更多是拼持久戰，這并非字節跳動擅長的作戰方式。
虎嗅了解到，小紅書的 OKR，一部分為數據，一部分為戰略性任務，每個業務線關注 OKR 有差異，以各自目标為導向——小紅書社區闆塊管理内容部，其中有内容運營側、社區生态運營側、用戶運營側、内容審核側以及産品運營側，該五條業務線相互平行；商業化增長部門實質上為增長部門，圍繞商業化所帶動的增長進行工作，整體用戶推送體系、SEM 以及 SEO 等業務也在該部門下，其核心為整個 APP 的數據工作，主要負責留存、新增、DAU、MAU、用戶畫像以及冷啟動。
值得一提的是，小紅書确定目标品類後會做該品類的行業研究，此部分由内容側的人員與社區生态運營側的人員共同完成，社區生态運營側的人員主要調研該品類在其他平台社區的商業化階段與其他平台目前的趨勢與玩法，包括新興行業與品類在整體全網的流量指數，如微博指數、熱搜指數、百度指數等（小紅書内部也有流量池指數，主要觀察平台内的熱搜詞熱搜度與搜索量級）。
上述動作進而影響到小紅書與其他平台垂類運營策略的差異。比如露營流行時，小紅書會從搭風繩結、搭天幕、露營地推薦等切入，覆蓋 "How to" 的實操性；而 B 站、抖音運營露營内容形式會娛樂化、大流量去推，是算法、平台意志在烘托一種流行的 " 假象 "。
最終投射在種草上，小紅書靠 " 内容 + 社交 " 驅動，在 KOL 信任背書下購買轉化率遠高于行業均值，買家複購率也高于行業均值，形成了獨特的消費場域，且雙列還能豐富用戶接觸内容時的行為評價顆粒度，進而為品牌提供豐富的用戶标簽及投放場景。
尤其，當消費供給過剩時，針對生活中具體問題小紅書像一本實時更新的 " 生活手冊 "，用戶反選 UGC 的消費決策價值天然進化成壁壘——這種根植于社區、抗周期性較強，确實是抖音流量池轉化的方向，且能與本地生活等業務形成協同效應。
但也必須承認，小紅書電商依舊遠遠落後抖音電商幾個身位，一方面抖音可以通過品牌帶貨立即變現，直播帶貨的消費人群比較複雜；小紅書網紅需要較長時間與粉絲培養信任的關系，難以在短時間内轉化為消費行為；另一方面，抖音上的變現方式包括娛樂直播、電商直播、廣告以及自己的櫥窗；小紅書的變現方式較單一，以品牌廣告為主，曝光量包括閱讀量與 VV（VV 指用戶消費單篇内容平均時長），商業筆記占比控制在整體的 15%，控制主要為了降低用戶廣告感知量。
虎嗅獲悉，小紅書交易側 2022 年沒有設定 GMV 目标，而是交易産品叠代等目标為主。尤其小紅書 2022 年的組織變陣、商品筆記等交易産品叠代以及商家運營更加精細化，拉動電商業務 GMV （前台電商側業務為在小紅書内部進行商品購買的業務，包括 GMV 抽傭，但不包括内部商家在小紅書體系内的投流，投流屬于廣告側業務）創下新高，較 2021 年增長明顯。
這或将成為 2023 年小紅書商業化發力的重要方向。
即時零售這股熱風還能 " 吹 " 多久？
即時零售成為了 2022 年大廠們為數不多的 " 增長引擎 "。
據相關協會統計，2022 年即時配送訂單同比增長 30% 左右。在市場上，京東、美團、阿裡均發力即時零售，而 2022 年動作最大的當屬京東。
今年 2 月，京東集團完成對達達集團的增持，自此達達全面承接京東即時零售和即時配送業務。而據此 4 個月前，京東的小時購業務正式發布——這标志着京東全面發力即時零售。增持達達，被視為這一目标的關鍵一步。
京東在 2022 年 3 月成立了同城業務部，值得注意的是，新成立的同城業務部由京東副總裁何輝劍擔任負責人，并向京東零售 CEO 辛利軍彙報。同城業務部涵蓋包含同城的多個業務，被視為 2022 年京東最關鍵的增長點：京東到家、京東生活（家政便民）、京東到店、京喜拼拼。
有知情人士透露 " 同城業務是 2022 年京東零售四大必赢之戰之一。"
即時零售之所以讓京東如此重視，是因為其在疫情周期内的特殊價值：居家讓即時零售市場獲得了爆炸式增長，在疫情影響傳統電商物流供應鍊之際，即時零售成為了關鍵的供給渠道。作為結果，即時零售業務給各家大廠直接帶來了商家和用戶的增長。以京東為例，據悉截至今年雙十一，京東到家、京東小時購線下合作的門店超過 20 萬家，京東小時購 11.11 銷售額同比增長 80%，多品類呈現三位數以上的增長。在電商市場大環境疲軟的 2022 年，即時零售是少有的 B、C 兩端均能帶來增長性的機會。
一個深層的因素是用戶群。有研究即時零售的分析人士表示，2021~2022 年即時零售市場内增長速度最快的用戶群以 90 後、95 後為主。" 在整個電商市場都在年輕化、Z 世代化的時刻，即時零售更精準地聚集了一群年輕用戶。" 值得注意的是，即時零售的核心市場以高線城市為主，這意味着争奪即時零售潛在用戶，本質上是一場 " 争奪高線城市年輕人 " 的戰役。
從品類上，可以窺探出這一特點：在 2021 年之前，即時零售的關鍵品類以零食、飲料、百貨為主，2021 年至今即時零售中寵物、戶外、美妝、3C 等品類的增長幅度明顯超過其他品類，而這些高增長性品類恰好也被視為 "Z 世代熱衷的消費品類 "。
在今年早些時候，京東零售 CEO 辛利軍曾向虎嗅表示，他認為即時零售是眼下京東最為關鍵的機會，也是 2022 年目之所及最具增長潛力的機會。而有接近京東高層的人士透露，京東已經把 2023 年即時零售市場視為需要繼續發力的領域。
" 疫情影響因素降低後、高線城市逐漸放開後，我們并未發現即時零售消費熱度下降。過去幾年的居家，已經重塑了消費者的行為習慣，即時零售的滲透率大幅度提高。" 相關人士認為，即時零售的風口在 2023 年并不會因為 " 放開 " 而消失，相反各家大廠将圍繞即時零售進行更激烈的競争。
值得注意的是消費圈的寒冬，正在成為即時零售風口的助推器：多個新消費頭部品牌在 2022 年首次試水即時零售，甚至選擇用即時零售的方式發布新品。随着消費在 2023 年回暖，即時零售這一渠道可能會成為消費圈持續關注的 " 機會窗口 "。
" 新消費在 2018~2021 年主要依托直播間、抖音小紅書種草，2021~2022 年大家發力私域，2023 年品牌可能會深耕即時零售。" 一位分析人士認為 Z 世代群體在三年疫情影響下，正在對 " 即時滿足 "" 所見即所得 " 有更強烈的需求。
多位分析人士認為，2023 年圍繞即時零售，比拼的将是速度和貨品豐富度：一方面，用戶需求已經從兩小時達縮減至小時達甚至 30 分鐘達；另一方面，年輕一代對品類多樣性的要求大幅度提高。
有京東相關人士認為，2023 年即時零售領域的機會可以歸結為三點：其一，全品類滲透；其二，數字化基礎設施的大面積推廣應用；其三，後疫情時代對的市場機會。
也有分析人士認為，2023 年京東、美團兩大即時零售平台，可能将會進行更為激烈的 " 心智戰 "。" 從市場份額上，二者的差距微乎其微。京東的優勢是供應鍊、貨品豐富度；美團的優勢是更低的物流成本以及外賣切入即時零售的心智紅利。"
11 月，在京東近幾年最大規模的架構調整中，同城購業務成為了少有的 " 未發生變化的領域 "。何輝劍依然負責同城業務部并直接向辛利軍彙報。有知情人士透露，經過四季度的調整，京東可能會在 2023 年更為高效地推動部分業務線的工作，而即時零售作為 " 擴張領域 "，可能會被匹配更多的資源。
寫在最後
眼下，擺在互聯網巨人們面前的是放開後的新機遇：當更多的年輕人帶着旺盛消費欲沖向 2023 年的互聯網世界時、當更多的商家希望在 2023 年彌補 "2020~2022 的失去 " 時、當刺激政策和資本重新助推整個消費世界時，互聯網該如何承接這些需求？又該如何迅速找到哪些新的、可能會給對手帶去緻命一擊的機會？
或許最近的兩個變化已經是 2023 年互聯網世界的注腳：在京東，劉強東痛批 " 講故事的風氣 " 後開啟了多年來最大規模變陣；在阿裡，行癫 " 下課 " 後逍遙子親自出馬成為雲業務線負責人。
這些多年未有的強力動作，就像号角：2023 年，對每一個互聯網巨人而言，都必須嚴陣以待。
