" 迪卡侬的價格、優衣庫的品類、lululemon 的品質 "。今年，一個年過 60 的上海企業家頻頻出現在媒體鏡頭前，稱要做出具有高端氣質、但隻需普通老百姓能接受的價格的服飾。他就是老保暖内衣品牌南極人以及後來上市公司南極電商的創始人張玉祥。
（圖片來自抖音）
從實業起步，南極人在 90 年代末充分利用電視廣告打法，成爲國内頭部服飾品牌。2008 年之後，南極人又靠着品牌授權的經營模式，完全輕資産運營躺賺 15 年。
如今，随着品牌授權時代徹底過去，南極人又重操實業做服飾，這背後既有現有業務營收持續下滑的壓力，又有想重新獲得市場認可的野心。
然而轉型一個季度後，南極人交出的首份财報并不理想。想幹掉優衣庫，南極人是否有實力又需要多少時間？
老路終結，新路不得不走
今年 3 月 2 日，謝霆鋒同款南極人防曬服登陸線上多渠道。6 月後，謝霆鋒代言南極人的廣告，出現在北京、上海等近百個城市商業樓宇的電梯裏。
自家衣服有着 " 輕奢品味 " 和 " 逆天價位 "，一時間成爲南極人想傳遞給消費者的新訊号。
（圖片來自南極人微博）
大幅度宣傳的背後，是南極人在今年年初爲轉型花下的 2 億元廣告費，而這幾乎相當于南極人過去 5 年的廣告費用總和和過去 3 年的淨利潤總和。
2015 年上市後，南極人改名爲 " 南極電商 "。南極電商營收在 2020 年達到最高值後一路開始走跌。
近三年财報顯示，南極人從 2021 年至 2023 年的營收分别爲 38.88 億、33.10 億和 26.92 億，分别下滑 6.8%、14.88% 和 18.66%。近三年集團淨利潤分别隻剩下 4.77 億、-2.98 億和 1.12 億，分别下滑 59.84%、162.39%，由于 2022 年經營爲負，2023 年淨利潤扭虧爲盈實現上漲。
分業務闆塊來看，南極電商近些年的業務闆塊可分爲移動互聯網媒體投放平台業務（即 APP 廣告投放）、品牌綜合服務業務、經銷商品牌授權業務、貨品銷售業務和自媒體流量變現等其他業務。
其中，移動互聯網媒體投放平台業務起步于 2017 年，從 2020 年成爲南極電商的主營業務，2023 年占總營收的八成以上。近三年該業務營收分别爲 30.07 億、27.95 億和 23.33 億，近兩年該業務營收分别下滑 7.06% 和 16.53%。
至于南極人廣受诟病的經銷商品牌授權業務，2023 年營收隻剩下 0.65 億元，占總營收的 2.4%。南極人在今年進行業務轉型後，品牌授權業務上半年營收僅爲 1300 多萬元，占半年營收 0.9%。
從财報情況來看，在今年往實體轉型之前，南極電商更像是個類似 " 分衆傳媒 " 的 APP 營銷廣告公司。而更早的時候，它則是一個靠賣品牌授權就輕松躺賺的超級輕資産公司。
在 2015 年至 2019 年期間，靠着做品牌授權，南極電商營收呈現飙升态勢。5 年内，營收翻了 11 倍，從 3.89 億增長至 41.72 億。淨利潤翻了 7 倍，從 1.72 億增長至 11.88 億。
巅峰時期，南極人曾與 1113 家供應商和 4513 家合作經銷商建立了合作關系，産品覆蓋了 9 大品類、55 大類目産品線。
正如創始人張玉祥今年接受媒體采訪時所說，品牌授權時代已經完全過去了，APP 廣告投放業務也在持續萎縮和下降。老路走不通了，南極電商再不改變經營業态，等待它的大概率是 " 死路一條 "。
那麽轉型重操服飾舊業，會是南極人的 " 第三春 " 嗎？
張玉祥表示，之所以在當下敢叫闆優衣庫，是看好國内服裝生産的工藝和供應鏈。但超越優衣庫的成熟體系，多年後再從頭創業的南極人是否有實力又需要多少時間？
銷量尴尬，轉型尚不理想
轉型賣服飾，打造比肩優衣庫的品類，南極人是認真的。但轉型效果，從今年的财報數據來看，着實不盡人意。
今年上半年，南極人貨品銷售收入僅爲 2100 多萬，占總營收的 1.3%，主要賣給代理商分銷。按照 30% 左右的利潤率算，利潤幾乎不及 2 億廣告費的零頭。
上半年，南極人主推的服飾爲謝霆鋒同款男士防曬服，天貓官方旗艦店一共上新 3 款商品售價爲 119 元和 160 元。
從銷量看，這輪上新并沒有掀起太大銷量浪潮。截止目前，天貓官方渠道南極人男女防曬服銷量均隻爲個位數。其他銷量多的店鋪，均爲南極人代理商店鋪并非官方經營。
（圖片來自天貓）
南極人的防曬服在宣傳頁中含蓄介紹，服飾采用了日本 YKK 的拉鏈，阿瑪尼的檢驗标準和迪桑特的裁剪工藝。但即使産品本身是出色的，南極人做防曬服，無疑是攻入了競争對手們的腹地。
目前，行業内賣得上價的防曬服主要還是針對年輕消費群體，而這部分群體的品牌心智，早被蕉下和一衆中産戶外運動品牌甚至是波司登占據。
毫無疑問，對服飾品質有需求的消費者在選購防曬服時，考慮到南極人以往商标授權時代的差評率且并不是專業做防曬服的，建立起對南極人的信任感肯定是需要時間的。
第一炮啞火後，南極人在今年秋冬又打響了重操服飾的第二炮，也是自身發家的老品類保暖内衣。
張玉祥接受采訪時曾提到，國内目前的發熱纖維，已經能比國外的做的更細更發熱。從宣傳上來看，南極人今年推出的全新保暖内衣也是科技感滿滿。
但先不說幹倒國外品牌，國内市場的競争就早已今非昔比。正值初冬，正是消費者選夠保暖内衣的時候，強敵林立中南極人隻能分其中一杯羹。
天貓上暢銷的保暖内衣，不僅有北極絨、俞兆林、貓人等老内衣品牌，還有蕉内等新興品牌，男裝七匹狼、海瀾之家等品牌也加入品類競争。各品牌在定價上均隻差了幾十元，較貴的如王一博代言的蕉内最新款保暖衣到手價僅爲 154 元。
飛瓜數據顯示，近 30 天在抖音上，男款保暖内衣銷售額排在南極人之前的品牌有海瀾之家、蕉内、奧康，恒源祥緊跟在南極人之後。女款保暖内衣銷售額排在南極人之前的品牌有雅鹿、千朔和恒源祥。
（圖片來自天貓）
此外，值得關注的是目前南極人僅在淘寶平台開設有官方旗艦店，在拼多多和京東上尚沒有。
這就導緻，即使消費者想買南極人的轉型後的正品商品，也較難找到可靠渠道，接觸到的大部分還是南極人進行品牌授權的商品。
因此對于南極人來說，想一改往日在消費者心中劣質、貼牌等印象，首先要建立起商品官方權威的購買渠道。做好一個消費者信賴、性價比又高的服飾品牌，南極人還有很多功課要做。
市場難測，前路并非坦途
上半年，優衣庫在中國的營收爲 170 億元，雖然增速有所放緩，但仍達到了 12.3%。優衣庫之所以能受到國内消費者的多年青睐，得益于其産品有着較高的性價比、能持續研發出能引領行業的優質面料，以及卓越的庫存管理能力。
事實上，南極人并非國内第一個喊出要 " 幹倒 " 優衣庫的品牌。主打科技面料，做内衣起家的蕉内，近幾年正往熱度頗高的戶外和全品類服飾基礎款上轉型，發展目标同樣是超越優衣庫。
同樣作爲服飾品牌，蕉内的産品體量和品牌建設，目前剛剛起步的南極人都隻能望其項背。想超越優衣庫，南極人首先要過産品關，自身産品要具備比優衣庫更強的性價比。
張玉祥在媒體采訪中表示，目前國内的供應鏈，已經能用更低的成本做出質量更好的産品，在技術上和國外不存在壁壘。
那麽按照這樣的邏輯來看，是整個中國服裝制造業整體實力有所提升。還是同樣的問題，好的技術不光應用于南極人一個品牌，那麽南極人首先區别于國内競争對手的品牌優勢是什麽？
以天貓上男款羊毛襪爲例，恒源祥 5 雙襪子售價 59.9 元，貓人 3 雙售價 39.8 元，南極人 3 雙售價 45.9 元。同樣作爲依托國内生産線的大品牌，三個品牌的産品仍舊難以擺脫同質化。
産品的研發實力強弱，最終要落實到企業真金白銀的投入上。2024 年前三季度，轉型後的南極人研發費用爲 1200.3 萬元，僅有同期銷售費用的 1/20 左右，較去年同期減少 36%，可見南極人的實際投入還遠遠不夠。
目前，南極人自營的天貓旗艦店隻有 160 多個内着服飾的 SKU，想超越優衣庫，南極人至少要源源不斷生産出高品質、高性價比的成衣體系。還是同樣的問題，做一個大的服飾體系出來，南極人需要多久，市場留給南極人的時間有多久？
業内專家表示，即便南極人是個紮根近 30 年的老品牌，但它已經失去研發、原創能力許久，這并非一朝一夕可以撿起來的。
（圖片來自天貓）
其次，庫存管理是服飾品牌經營的軟實力，供應過剩的今天，大多數服飾公司最終被存貨壓垮。
在生産方面，開始認真搞實業的南極人已經在貴州和雲南投資改造工廠，并和當地政府合作搞 AI 智能工廠來提高生産效率，走 " 按天生産，每天發貨 " 的小批量多批次的高周轉現貨模式。
但存在的差距是明顯的，發展至今優衣庫整個從面料研發到成衣生産的供應鏈都是成熟穩定的，而南極人剛搭建起來的供應鏈還處于低、小、散的層次。
張玉祥還表示，南極人想做像 SHEIN 一樣的跨境電商，不光在國内賣貨，要走進美國等海外市場。
對前景的規劃還是清晰的，但問題是想做成像 SHEIN 一樣的數字化平台，僅靠南極人一家做供應鏈幾乎是很難做到的。所需的資金缺口，也很難是張玉祥打算花下去的 100 億就能填充的。
作爲一個服飾品牌，南極人目前在線下沒有實體店鋪，消費者還是無法真實感知到産品和品牌服務。這一點也是做一個大的服飾品牌，不可繞過的一課。
在微博上，南極人官方賬号除了今年給謝霆鋒代言的防曬服系列做了一些宣傳外，上一次更新還停留在三年前宣傳貼牌産品。
重新做實業創業，南極人才剛剛開始。每一步不穩紮穩打，一切都隻能是口号和故事。
本文來自微信公衆号 " 氫消費 "，作者：阿森，36 氪經授權發布。
