1995 年,比爾 · 蓋茨的科技豪宅一經面世,就被譽為 " 舉世無雙 " 之作。 這座豪宅裡有總長數幾公裡的通訊電纜,它們連接着屋裡屋外的高科技設備,每個房間可使用觸摸感應器控制照明、音樂和溫度,甚至每個來訪者戴上特制的電子探針後,作為全屋智能 " 中控 " 的電腦,就知道訪者身在何處、和誰在一起。
這棟豪宅至今依然被人津津樂道,智能家居也在此後逐漸發展成為一個充滿潛力的新賽道。對于沒有豪宅可智能化的普通消費者而言,在某個場景或某個應用上的智能化,也能提升生活品質,如用手機控制全屋燈光、空調、窗簾等;再如智能門鎖,不用随身攜帶鑰匙,指紋、密碼、刷臉、聲控等均可開門。
作為真正的 " 入門級 " 智能化家居産品,智能門鎖在國内發展多年,産品形态從最初的電子鎖發展到智能門鎖,開鎖形式也在不斷升級叠代。但一個很奇怪的現象是,至今沒有出現過真正的 " 領頭羊 "。
當行業沒有絕對的引領者,群雄割據的情況下,行業就越來越卷,價格越來越低,玩家們的生态圈也就越擴越大,做完國内市場開始紛紛進軍海外 …… 這一系列動作背後,是玩家們不言而喻的目标,即搶奪最重要的那個席位。
這樣的局面也意味着,三十年來形成的市場格局,或将在玩家們這番有心布局之下生變。那麼,在這場突圍賽中,誰才是攪動行業的那條 " 鲶魚 "?
誰在捕捉千億風口?
智能門鎖是不是一門好生意?答案是肯定的。畢竟從普通門鎖到智能門鎖,恰好對應中國制造往中國智造演進的過程。
2015 年起,中國智能門鎖市場迎來爆發期,企業數量呈現井噴式增長,尤其是資本催生下,互聯網企業紛紛入局,行業變得更加熱鬧。前瞻産業研究院數據顯示,在最瘋狂的 2017、2018 年,我國智能門鎖品牌超過 3500 家,生産企業數量超過 1500 家,并形成 " 千鎖大戰 " 之勢。
全面爆發的背後,是市場大盤的快速增長。基于中國 4.9 億家庭的龐大用戶基數,智能門鎖的新裝需求和傳統鎖的替換需求,讓智能門鎖行業這塊千億級别的蛋糕煥發出勃勃生機。
奧維雲網(AVC)公開數據顯示,2021 年 1~8 月,中國智能門鎖線上市場全渠道推總銷量為 269.7 萬台,同比增長 53%;銷售額為 40.5 億元,同比增長 65%,市場增勢穩定。
艾媒咨詢數據報告顯示,2015-2022 年中國智能門鎖需求量從 200 萬套上升到 2021 年的 4326 萬套,預計 2022 年将達到 5685 萬套。
毫無疑問,國内智能門鎖市場潛力巨大,企業和資本自然不會放過這一難得的掘金機會。
事實上,自 " 千鎖大戰 " 算起,經曆五年優勝劣汰後,目前市場有代表性的玩家已形成三大主流陣營:
第一類是傳統鎖業公司,以凱迪仕、德施曼為代表,他們擁有豐富的産品和技術實力,掌握一定的市場定價權;
第二類是互聯網公司,以小米、華為等代表的平台級玩家,特征在于依托生态優勢,形成自有系統或具有協同優勢;
第三類是傳統家電企業,以海爾智家等玩家為代表,雖然他們在品牌、渠道、服務體系方面有現成的,擁有後發先至的機會,但目前來看,并未完全跑出來。
三大陣營各有優勢,市場還在持續進化。
2021 年市場數據顯示,小米以 23.6% 的市場份額占據中國智能門鎖市場頭把交椅,凱迪仕和德施曼以 14% 和 12% 的市占位列二、三名。在慢放看來,智能門鎖行業 " 一超兩強 " 格局已初步形成。
不過,這并不意味着其他品牌沒有機會。華為、聯想、綠米、歐瑞博等玩家在智能門鎖領域依然緊追不舍。
出線玩家尋找 " 新支點 "
奧維雲網線上監測顯示,今年上半年 TOP10 品牌的銷量份額約占總體的 68.6%,行業集中度相對較高。
與其他行業相似,當行業走出頭部玩家後,市場也會快速進入分化期。以國内智能手機行業為例,華為以研發能力和技術壁壘,牢牢占據國産手機的高端品牌用戶用智;小米憑借早期粉絲營銷走出一條性價比之路;OPPO 實行的雙品牌策略,一側讓 OPPO 走高端商務路線,一側讓一加手機精進研發,抓住對品質和質感有需求的極客。
智能門鎖賽道也不逃不開這一商業規律。在各自細分領域,不同玩家都在自己的優勢部分尋找撬動業務持續增長的 " 新支點 "。
凱迪仕被業界熟知,在于當年轟動一時的頂固集創收購案失敗,但這并沒有讓其停下資本的步伐。天眼查數據顯示,成立于 2009 年的凱迪仕共完成 6 輪融資,其中半數是在最近兩年内完成。今年,凱迪仕親自向 A 股發起沖擊,其營收、利潤規模也全面超越了昔日的收購方頂固集創。
招股書數據顯示,凱迪仕 2021 年總營收達到 20 億元,同比接近翻倍。其中,K9 系列和 K20 系列爆款産品貢獻了大部分收入。從産 品線來看,凱迪仕已覆蓋 1000-3500 元價格區間,在中低高端市場皆有斬獲。
在慢放看來,凱迪仕的業務擴張還在持續,沖擊 A 股隻是其資本擴張手段之一。可以預見,為了上市成功,凱迪仕勢必還将在産品層面 " 放大招 ",以不斷擴大業務基本盤。并且,其與 OPPO 的戰略合作,有助于凱迪仕進行場景化打造,高效融入全屋智能體系,這将是智能門鎖的下一城。
最近兩年資本動作不斷的還有德施曼。今年 10 月,德施曼智能鎖完成 D 輪融資,這是其兩年内完成的第四次融資。對于此次融資,德施曼的說法是,将用于打造智能鎖行業高端品牌,特别是一線城市高勢能廣告的集中投放,以及一線城市數百家大型超級體驗店建設等方面。
作為國内較早進入智能鎖領域的企業之一,德施曼擁有完整的産業鍊,是國内少有的集研産銷于一體的智能門鎖品牌。以研發為例,其沉澱 300+ 核心專利,在當前高端智能鎖市場最核心的 3D 人臉識别技術上持續處于領跑地位。
而作為市占第一的小米,除了背靠小米的研發、資金和渠道優勢外,小米智能門鎖還有兩個顯著優勢:性價比和 AIoT 生态。
線上渠道方面,小米銷量最好的幾款智能門鎖,價格集中在 1000-1500 元區間。相比之下,凱迪仕的爆款 K20 系列起售價在 2000 元以上,更不要說定位高端的德放曼了。薄利多銷的定位,讓小米快速搶占了大量市場份額。
AIoT 生态方面,小米旗下智能門鎖産品除提供全行标配的密碼、指紋解鎖,還支持小米手環、手機 NFC、手機藍牙等多種開鎖方式。此外,用戶還可通過米家 App 遠程監測以及查看門鎖日志。這種基于生态的聯動效應,是諸如凱迪仕、德施曼等玩家無法企及的部分。
當然,小米并非無懈可擊。如在 B 端渠道市場,德施曼已成為綠城集團、中海地産、龍湖置地等 100 多家房地産龍頭企業的智能鎖核心供應商。2021 年凱迪仕在精裝修住房市場擁有超過 10% 的市場份額。而這恰恰也是小米難以望其項背的短闆所在。
此外,華為、綠米、海爾智家等玩家的表現同樣可圈可點。如綠米與天貓全屋智能、月星環球港等不同領域玩家戰略合作,發力整個全屋智能生态。海爾智家将智能門鎖劃入自身長期布局的智能家居體系之中,一定程度上結束了單兵作戰的序列。
華為入局,算是今年智能門鎖行業上半年最大的看點。憑借自身品牌效應、技術優勢、用戶基礎及場景生态的優勢,華為更是一舉沖進銷額 TOP10。從售價上看,華為并未全力進擊高端市場。10 月 25 日,華為發布最新智能門鎖 SE,對比上一代産品,在取消了 1080P 高清貓眼後,價格也便宜了 500 元,首發到手價僅為 1099 元。
不難看出,華為正在小米所擅長的價格帶發力。
總體而言,大環境蒸蒸日上。身處其間的玩家想謀求更好的發展,最後的難關都歸結到一處:誰能獲得更多的市場份額。
集體出海,尋找新增量
想要殺出重圍,玩家們一方面寄希望于擴大市占以獲得規模優勢;一方面是開拓新的疆土尋找新的增量。對于前者,TOP10 的玩家們各有妙招兒,反而在後者的策略選擇上出奇一緻。
中國的商業故事,一向很喜歡将國外趨勢映射國内,互聯網、家電、企業服務甚至寵物市場均有先例,原因在于這些行業在國外的市場滲透率較高,對照而言,中國市場未來增長空間巨大。
智能門鎖行業也不例外。智能門鎖的滲透率在國内一直未能迎來爆發,與歐美日韓動辄 60% 以上的滲透率相比,國人家庭對智能門鎖産品并沒有那麼熱衷。在此背景下,出海不失為好選擇,畢竟在最為關鍵的市場教育環節可以省掉不少力氣,出海品牌隻需要專注産品就好。
事實上,近年來,大量國産智能門鎖品牌陸續開啟了出海之旅。
今年 3 月,凱迪仕在獲得新一輪 6 億元融資後,即宣布開啟全球化策略。現階段在 B 端市場,凱迪仕已陸續開拓了北美、東南亞、中東等海外市場;在消費市場,也開始進駐亞馬遜、eBay 等國外電商平台。
同樣有出海布局的還有 Aqara 綠米。今年其面向國際市場發布了一款全自動智能門鎖 D100 Zigbee,目前該産品已登陸新加坡、科威特、沙特阿拉伯和阿拉伯聯合酋長國。此外,Aqara 品牌旗艦店也已入駐意大利和西班牙的亞馬遜商城。
行業裡較早布局海外市場的還有鹿客。早在 2019 年其已經開始了出海,目前業務已覆蓋全球超過 12 個國家和地區,累計出貨量 30 萬台。
國産智能門鎖集體出海,除了海外市場對于智能門鎖的包容度更大、滲透率更高之外,海外市場的體量也不可忽視。Market sand Markets 數據顯示,2022 年,僅美國智能門鎖市場規模預計達 21 億美元,這是一個與國内智能門鎖相當的市場。并且,到 2026 年全球智能門鎖市場規模将接近 80 億美元(530 億元)。
很明顯,海外市場已成為國産智能門鎖品牌一個非常确定的增量市場。
結語
智能門鎖目前正在走向 " 透明化 ",這種透明體現在不同陣營的分野、不同玩家的打法,以及内卷的方向。
當行業裡所有玩家都拿到了 " 明牌 ",未來市場的競争也勢必更加激烈,在某一領域做得如何,消費者都會拿到明面上來 PK。因此,在産品和價格上,幾乎沒有太多看點。反而是随着物聯網、智慧家居的持續推進,基于生态的争奪和場景拓展,極有可能成為未來的競争焦點。
從這個角度看,與 OPPO 生态共建的凱迪仕,以及海爾智家、華為這類有智慧家居生态優勢和産研優勢的玩家,在未來更值得關注。
參考資料
①智能相對論:智能門鎖新戰事:小度、華為入局,Aqara、凱迪仕、鹿客出海
②價值研究所:智能門鎖 " 三國殺 ",誰能 " 鎖 " 定天下?
③中科領創:激戰、洗牌、堅守,智能門鎖激蕩 10 年
④證券時報:又一 90 後沖向 A 股!智能門鎖龍頭開啟上市輔導,有上萬家終端網點,曾有 A 股公司要收購
⑤雷科技:野蠻生長的智能門鎖市場,為何還沒出現領頭羊?
本文來自微信公衆号 " 慢放 "(ID:manfangsd),作者:齊齊,編輯:大涵