文｜零壹
編輯｜阿至
2023 年，國内美妝市場度過了充滿機會與壓力的一年。
根據 iiMedia Research ( 艾媒咨詢 ) 數據顯示，2023 年中國化妝品行業市場規模爲 5169.0 億元，同比增長 6.4%，2025 年将繼續擴大，有望增至 5791.0 億元。國内化妝品消費持續攀升背後，本土品牌和外資品牌卻呈現出兩種近乎截然相反的境地。
首先是市場份額的趕超。根據青眼情報《2023 年中國化妝品年鑒》顯示，2023 年國貨美妝銷售額同比增長 21.2%，市場份額達 50.4%，首次超過外資化妝品品牌。
體現在購買力層面，業内多有讨論的标志性節點是，國貨品牌珀萊雅在去年雙十一首超歐萊雅，登頂天貓、抖音雙平台第一，打破國際巨頭連續 5 年霸榜的傳統（上一次還是 2017 年的百雀羚），包括薇諾娜、可複美、韓束、自然堂等一衆國貨也均表現亮眼。
有人歡喜有人愁。面對競争激烈的市場環境和複雜多變的消費者偏好，曾經一度引領審美風潮的海外美妝品牌逐漸失去了聲音，部分海外美妝品牌接連關閉中國業務，連國際大牌也不例外。
一個月前，LVMH 集團旗下高端美妝品牌貝玲妃 benefit 宣布關停天貓官方旗艦店、京東自營官方旗艦店、抖音官方旗艦店等線上渠道，新訂單截止日期爲 2024 年 1 月 28 日。
絲芙蘭和平台自營國際業務仍可購買貝玲妃産品
本次暫停運營線上自營渠道，并不代表貝玲妃徹底放棄中國市場。品牌主理人通過詢問官方旗艦店客服得知，貝玲妃本次動作意在調整業務規模和發展重點，（線上自營旗艦店）關停後消費者可以前往絲芙蘭線上和線下店鋪購買其産品。
其實早在 2021 年，貝玲妃就曾以業務調整爲由，逐步撤銷國内線下百貨專櫃，集中運營線上電商及入駐美妝集合品牌絲芙蘭售賣，現如今線上旗艦店以同樣的理由再次上演撤退。雖然官方口徑仍有所保留，但仍有消息稱貝玲妃在部分地區的絲芙蘭将撤櫃，業務調整似乎已經很難改變老牌彩妝 " 力不從心 " 的現狀。
曾經紅遍全網的王牌産品 " 反孔精英 "" 蒲公英腮紅 " 和 " 防水眉筆 "，被網友戲稱 " 老三樣 "，而宣布暫停運營時，貝玲妃線上旗艦店的問答區内都是消費者詢問何時清倉降價，令人唏噓。
海外美妝品牌 " 撤退潮 "
根據國家統計局數據顯示，2023 年整個國内化妝品市場大盤在前 11 個月裏，零售額同比上漲了 6.8%，反觀 11 月份單月化妝品零售額 548 億元，則是同比下滑了 3.5%。
國内化妝品零售總額總體保持增長态勢，但市場周期性波動，渠道和品牌表現進一步分化，海外品牌承壓，呈現出不同程度的下滑。蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎等頭部美妝品牌銷售額下滑超 10%，日系品牌受核廢水事件的影響更爲嚴重。
不隻貝玲妃，這兩年越來越多的海外美妝品牌在國内 " 熄火 "。據品牌主理人不完全統計，2023 年至少有 17 個海外美妝品牌宣布關閉或暫停營業，其中既包括露華濃、倩詩麗等入華超 20 年的外資美妝，也不乏春雨、伊蒂之屋等網紅品牌。
制圖：品牌主理人，信息根據公開資料整理
從上述時間線進程來看，海外品牌進入中國市場的時間點相對分散，若以 2020 年爲節點劃分，整體可以對應兩個大的發展背景。
站在 2020 年往前看，中國市場經曆電商和移動互聯網高速發展的十年，品牌除了進駐商場專櫃，借助線上渠道也能夠迅速地完成産品向大衆市場的滲透。
品牌和産品，某種程度上也代表着一個國家或者地區的文化，反之亦然，文化影響力的溢出也體現在了消費号召力的層面。21 世紀頭十年，在那個沒有小紅書和種草的年代，日韓、歐美大衆娛樂和影視作品在國内的風靡，引領了 85、90 後一代消費者的審美和時尚潮流，這爲當時外資美妝品牌、尤其是日韓彩妝産品在國内的盛行奠定了基礎。
韓國影視娛樂紅極一時，圖源 B 站
韓流、時尚和國際化等标簽疊加，讓海外美妝品牌在相當長一段時間内主導了國内化妝品消費的風向。
時間來到 2020 年，這個時間點通常被視作新消費元年（雖然現在已經沒人再強調新消費了），多元化的消費偏好、媒介渠道和營銷玩法讓新品牌得以崛起，也讓更多海外品牌看到了中國市場的潛力。但現實是，這之後進入中國的美妝品牌在與一衆國貨的較量中近乎失聲。
群體性水土不服，爲什麽？
從引領風潮到落寞退場，曾經的成功路徑爲什麽變得難以複刻？
國貨崛起和消費群體的代際變遷
海外美妝産品賣不動，因爲消費者如今的選擇太多了。從上世紀末露華濃入華開始，中國消費者對美的追求持續攀升，但本土品牌幾乎一片空白，當時外資品牌來華幾乎是降維打擊。
如今局面已經逆轉。國貨的第一波崛起伴随傳統電商紅利，同期以禦泥坊、百雀羚、自然堂、韓後、一葉子爲代表的品牌銷量迅速提升；2016 直播電商元年之後，新渠道和媒介玩法的出現爲新品牌和垂直品牌的崛起提供了土壤，以完美日記、花西子、薇諾娜、潤百顔等爲代表的一批品牌迅速破圈。
日均十幾小時的抖音自播是品牌标配
去年，跻身天貓彩妝榜單 TOP20 的國貨彩妝品牌有花西子、毛戈平、卡姿蘭、花知曉與 INTO YOU 等，緊随國際知名品牌之後，占據國内彩妝消費的第二梯隊。其中，珀萊雅集團旗下的彩妝品牌彩棠力壓諸多歐美品牌，奪得天貓彩妝榜單第二名，這也是彩棠首次闖入彩妝榜單。根據星圖數據，彩棠在綜合電商平台收獲 2.2 億元 GMV，與名列第一的歐萊雅集團旗下高端美妝品牌聖羅蘭僅有 0.2 億元差距。
圖源彩棠官網
競争格局生變背後，除了本土企業自身的追趕，也有消費觀的變化，以 "Z 世代 " 爲代表的年輕一代消費者更特立獨行，不再看重國際品牌的光環，而是更願意爲創新、功能和體驗付費，支持國貨也成爲了一種趨勢。
本土品牌和外資品牌，回到了同一起跑線，需要在更務實的層面交鋒。
交織的本土化難題
如果隻是品牌光環不再，貝玲妃們不至于落寞的如此迅速。上述海外美妝品牌折戟中國，核心問題是本土化運營和産品創新叠代速度跟不上市場和消費者需求的變化。
所謂更務實的層面，可以分别從産品、渠道和營銷三個方面來看。
首先，美妝行業尤其是彩妝的銷售增長，對産品上新速度都有較高依賴。這就要求品牌方既要有精準的市場和消費者洞察力，以叠代産品研發；又要具備迅速測試和反饋的供應鏈基礎，縮短上新周期。
從品類矩陣和上新速度來看，國内品牌的供應鏈反應能力普遍更強，海外品牌滞後明顯。
一個參考是，貝玲妃此前在天貓期艦店的上架産品僅有 40 款左右，同樣以彩妝爲主打的花西子在同渠道的在售商品數量是其 2 倍以上。另一主打彩妝的國貨品牌花知曉，則以年上新 5-6 次超 100 款 SKU 的高頻次模式而備受關注。
以系列爲單位上新，圖源品牌官博
護膚品賽道情況也大緻相似。以同樣主打敏感肌修護的 FAB（美國品牌，被稱爲平價版 lamer）和薇諾娜爲對比，國家藥品監督管理局顯示，2023 年薇諾娜備案了共 46 款産品，而 FAB 自 2022 年 12 月起，在中國市場就再未有過推新動作。
盡管 SKU 數量的絕對值并不代表産品成功度，但面對迅速變化的消費者，更豐富的産品矩陣和叠代效率無疑能夠提高産品跑出的概率，抓住新一輪發展窗口期。
在渠道側，中國電商發展程度遠高于海外市場，銷售渠道和模式更加多樣和複雜，理解平台規則與玩法以及營銷預算很大程度上影響着品牌在不同線上渠道的銷量和曝光度。
以抖音電商爲例，早期直播和短視頻電商崛起初期品牌入駐率不高，更适合白牌和主打細分功效 / 場景的産品起量，這段品牌觀望期疊加備案周期、規則和履約時效等客觀因素影響，讓大多海外美妝品牌錯過了新電商拓展的紅利。即便到現在，抖音美妝各細分領域的 TOP 級銷售榜單也多以國貨爲主，海外品牌占比并不高。
另一方面，代理商作爲整個美妝産業鏈的一環，在很多海外品牌拓展中國市場的過程中扮演重要角色。盡管代理在本地化運營層面具備優勢，但不可避免地存在溝通與決策周期和自主性不足等問題，對價格管控和渠道亂價等問題的處理不夠及時，甚至曾有代理商搶注商标引起品牌雙方糾紛等問題出現。
春雨退出中國前就是由伸美集團代理
而在營銷層面，一個業内公認的事實是，中國在數字化營銷領域的發展和創新幾乎走進了無人區，不論是直播、短視頻營銷還是圖文内容種草，如今都在強調從數據洞察到交易轉化的全鏈路範式。不論是早期抓住圖文種草紅利出圈的完美日記，還是在線上直播打爆的淩博士，國貨們是在真金白銀的投放中理解了營銷的尺度邊界和兩面性，爆發過、也吃虧過，如今更趨理性。
反觀海外品牌則沒有相同的土壤，過去自上而下的品牌傳播慣性不靈了，即便是在海外具備知名度的品牌，也很難讓今天的消費者直接買單。
例如風靡海外的 Huda Beauty，作爲美妝博主成立的品牌，此前就在 ins 等平台上受到追捧，但在國内除 2021 年官宣選秀明星張嘉元爲代言人，吸引粉絲購買後就再沒掀起水花，下一次出現在大衆面前就是退市。外來的網紅也不好念經，海外品牌在适應國内營銷玩法的過程中不夠靈活，線上動作也顯得力不從心。
性價比當道下的命運分野
前文提到外資美妝的産品上新速度不快，事實上在價格層面，走平價大衆路線的産品如今也是國貨更具性價比。
據天貓旗艦店顯示，貝玲妃一支 0.08 克的自動眉筆售價爲 235 元、美國 Anastasia 單支 0.08g 眉筆售價 185 元，而國産品牌花洛莉亞一支 0.05 克的眉筆僅售價 15 元，就連 " 哪裏貴了 " 的花西子一支 0.08g 眉筆也未過百元。
平價線産品定價缺乏競争力，除了存在亂價等渠道分銷問題，歸根結底是很多外資美妝企業尚未在國内市場建立起成熟的供應鏈，在高彈性交付和規模化成本控制方面競争力不足。
但需要注意的是，近兩年本土和海外品牌的此消彼長，更多集中在平價産品層面，而在利潤率和品牌溢價能力更強的高端線，目前仍舊是國際美妝品牌的天下。不論是動辄幾千上萬的 lamer、赫蓮娜、La Prairie，還是一隻口紅幾百塊的 Chanel、Tom Ford，目前都沒有跑出品牌認知度與其相當的本土玩家。
不過，消費者如今對國際大牌的信任度也在松動。比如被群嘲上熱搜的嬌蘭 " 量子面霜 "，6100 元的高價和用力過猛的營銷都說明，高端的故事也不好講了。
競争加劇，幸存者拼什麽？
那些選擇退出中國市場的品牌，後續命運也有所不同。比如寶潔公司關閉了品牌 OPTE，于 2023 年 1 月起不再接受新訂單。像 OPTE、amplitude、ITRIM 這類成立時間不長、盈利未達預期的新品牌宣布退出國内市場後，大多直接關停。
另一部分成立時間較久、且多背靠大集團的美妝品牌，在中國市場的競争中吸取了經驗與教訓，依舊可以聚焦在其他戰略性市場。
比如貝玲妃雖然調整了中國業務，但在直播和短視頻紅利依舊存在的歐美地區，其去年 4 月拿到 TikTok Shop 美國站内測資格後開始布局短視頻帶貨，主要銷售旗下明星産品。截至 12 月 24 日，小店總銷量超過 8.3 萬，預估 GMV 超過 200 萬美元；在美妝個護類小店 GMV 排行中排名第 19（30 天内），呈現增長趨勢。
整體來看，盡管近幾年不少海外美妝品牌因爲經營不善暫退中國，但頭部玩家對中國美妝前景仍保持樂觀，并爲适應不斷變化的國内消費市場積極調整戰略。
盡管最新一季财報業績增速不及預期，雅詩蘭黛集團總裁兼 CEO 傅懿德仍在電話會中表示，中國是其赢得高端美妝市場的關鍵所在，"2024 财年，我們将繼續聚焦推動市場增長，包括恢複美國市場增長，實現亞洲旅遊零售庫存正常化，并在中國持續擴大高端美妝市場份額。"
爲了更好的解決供應鏈靈活性與産品銷量問題，雅詩蘭黛在華的首個創新研發中心已于 2023 年 3 月落戶上海，專注于中國消費者需求，賦予雅詩蘭黛更強的本土研發能力，推動品牌在全球市場的創新，助力長期發展。
采取相同策略的還有聯合利華，早在 2009 年就在上海設立了全球研發中心；2005 年歐萊雅的創新和研發中心落地上海；2023 年 4 月 LVMH 美妝亞洲研發中心揭幕 ...... 國際大牌們都在充分挖掘中國市場新機遇，将産品研發中融入中國智慧，通過技術賦能全球市場。這背後都是對中國市場消費增長潛力的長期看好。
當然隻關注産品創新還不夠，未來海外品牌要如何能夠更好地立足于中國市場？
第一，充分了解中國消費者需求，及時判斷不同市場的審美趨勢，推出更适合消費者的産品；第二，制定更加靈活的營銷策略方案，及時跟上國内營銷玩法；第三，提高性價比，持續完善供應鏈，才能快速、高質量的響應國内消費者需求。最後，在國内消費者重視産品效益大于品牌價值的消費觀念背景下，品牌重新整合線上線下多渠道種草，升級體驗也許是品牌另辟蹊徑脫穎而出的新方向。
而對于本土品牌來說，拓展全球化影響力也是下一步目标。
此前歐美頂流歌手打雷姐（Lana Del Rey）意外地在 ins 曬出使用花知曉的照片，品牌借用這次明星聲量，讓國内被稱爲 " 美麗廢物 " 的花知曉在海外擁有更多粉絲，外網評論紛紛求購；也有部分國貨品牌将國内電商渠道成熟的玩法和模式反向輸出，做海外官網，入駐 Shopee、Lazada 等網站經營的風生水起。
曾經，海外美妝在國内市場的地位無可撼動，如今一衆海外美妝品牌紛紛撤退的背後，是中國消費趨勢的變化與中國品牌質價比的崛起，這也讓越來越多海外品牌重新思考并調整入華策略。品牌全球化趨勢之下，中國本土美妝企業的競争才剛剛開始。
