李新的咽炎又犯了，作爲帶貨主播的他今年播的場次比以前都多，但帶貨業績卻遠不及預期，甚至不到去年的一半，" 都知道今年的雙 11 不好打，我們和商家買流都太貴了，每天都壓力很大 "。
從 2009 年淘寶商城開啓第一屆雙十一大促起，到今年已經是第十五個年頭。回顧過往的大促節，作爲 " 電商行業的春節 "，對于每年的雙十一，外界都會賦予其一個獨特的主題，顯然，今年的主題，一度被價格掩蓋。
淘寶天貓在首頁推出 " 淘寶好價 " 頻道；京東從去年底開始推出 " 低價戰略 "；拼多多一如既往推出百億補貼；抖音主打 " 單件立減 "；就連小紅書上，9.9 元的低價包也成爲平台爆款。
各大電商平台似乎将雙 11 變成了 " 低價 " 的角鬥場。然而，透過現象看本質，我們發現，對價格的強調，實則是前一波流量紅利枯竭後的必然——野蠻增長的故事已經講不下去了，如何通過價格等一系列方式将流量變成 " 留量 "，變得比什麽都重要。
講求留存的電商新 10 年，已經開始了。
一些有意思的現象開始出現。私域訂單意外開始暴增，淘寶天貓近期公布的數據顯示，截至 11 月 7 日，淘寶天貓平台商家會員訂單連續多日增長超 100%，平台老客複購訂單多日達到同比兩位數的增長，服飾、快消、運動戶外、食品等行業多日同比增幅超過了 45%。
一邊是互聯網人口增量放緩，一邊又是私域和複購帶來的銷售增長。這樣的現實對比背後，是移動互聯網時代大背景轉化下，電商行業進入新周期，商家與平台已無法複用此前大水漫灌的粗放式流量打法。
這并不意外。當電商玩家紛紛将以店鋪爲核心的貨架電商視爲終極模式後，通過私域運營沉澱店鋪人群資産，便被提到了更重要的位置上——毋庸置疑，這是平台與商家打開新周期的一把重要鑰匙。
與此同時，AI 等新技術的加入，也爲行業走向增添了幾分變數。
多年來，技術飛躍往往會帶來商業變革，這不僅存在于互聯網行業發展的各個重要節點，更是千百年來，人類社會不斷演進的基本法則之一。在今年雙 11，AIGC 對商家經營效率的全面提升，已經初露鋒芒，以淘寶天貓爲代表的頭部電商平台，正通過 AI 化改造，開啓一波新 AI 紅利。
舊時代已經遠去，新時代即将到來。電商這篇沃土之上，新的紅利故事，才剛剛開啓。
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流量時代遠去，商家亟需尋找新增量
" 現在哪裏還有人去花大錢買流量啊，反正我身邊沒有 "。在談到電商平台的商家們對流量的态度時，已經進入行業十年的王博文抱怨，如今流量價格幾乎是幾個月一變，遍地都是水漲船高的競争。
電商剛興起的那幾年，剛離開大學象牙塔的他奮不顧身地入場，做起了數碼零配件的生意，" 前期根本不用擔心沒人買，作爲商家隻要通過質量和價格把關就能很輕松賺到第一桶金。" 王博文說，那時候他的同學們看他混的風生水起，有不少在上班後又辭職，也當起了網店老闆。
但是近幾年來，他有個明顯的感受，就是顧客的引流越來越難。習慣投流玩法的商家一度寄望于一些新興平台的流量，但這些平台的流量費也在迅速膨脹，" 我把數字說出來你根本不敢想，幾年前，每天用在推廣上的錢還是 300 元，現在已經漲到了 26000 元了，但是到店人數和成單量還是沒有很明顯的漲幅 "。
事實上，随着流量代價越來越高，以前的投流模式，幾乎已經走到了盡頭，有相同體驗感的不僅是小店鋪，大中商家也能對此現身說法。
曾操盤藍月亮、索芙特、拉芳、滋源等知名品牌，2019 年創立口腔護理品牌冰泉的程英奇也曾經表示，" 整體格局上，現在流量是更碎片化，越來越分散；從價格來看，流量成本确實越來越高，獲客成本也更高了 "。
不僅是商家，身處電商行業的其他人也有同樣的看法。
作爲服裝制造企業紮堆的市場，東莞一直是電商經營者的集中地。早在幾年前，東莞市電子商務聯合會常務副秘書長李海娜就曾經表示，" 對于一些大型服裝賣家而言，一個月投入 30 萬元買流量是一件很平常的事 "。近幾年直播電商興起之後，甚至有些品牌商甯願在直播間推出 " 買東西送 iphone" 的活動，也不願意花錢去買流量。
顯然，一個不争的事實是——在多年不斷發展和成熟化之後，流量紅利已經見頂，電商的流量時代也行将結束。
網經社電子商務研究中心在去年 4 月發布了《2022 年度中國網絡零售市場數據報告》，報告顯示，2022 年，國内網絡零售市場交易規模達 137853 億元，同比增長 4.89%。而從 2015-2017 年，該數據的增速一直保持在 30% 以上，此後徘徊在了 20% 左右。到了 2021 年，增速大幅下滑到了 10% 左右，直到去年，該數字首次成爲個位數。
根據今年 8 月份中國互聯網絡信息中心發布的第 52 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至 2023 年 6 月，我國網民規模達 10.79 億人，其中網絡購物用戶規模達 8.84 億人，較 2022 年 12 月增加 3880 萬人，增速下滑至不到 4.6%，用戶規模也已經占到網民整體的 82.0%。
QuestMobile 數據報告也顯示，超過 80% 的移動網民均有線上購物習慣，近一年來的移動購物行業活躍滲透率一直維持在 85% 左右，在雙十一等大促節日期間，這一數字甚至可以達到 90% 以上。這說明，留給商家們争奪的新用戶數量已經隻剩一成左右。
投流買量的難度體現在實銷轉化率的滑落，這不僅是因爲新增用戶正在肉眼可見地減少，也還在于老顧客的留存率越來越低。
用戶是店鋪最重要的資産，如何留住老客戶，是現在商家的當務之急。
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店鋪自己的，才是長久增量
一知智能聯合創始人顧澤良認爲，新品牌如果私域能做好，是會有彎道超車的機會的。
電商行業中，将品牌商家的經營場域分爲 " 公域 " 和 " 私域 " 兩大類。其中，公域指的是那些不屬于品牌 " 自有 " 的，" 品牌自我 " 之外的線上線下的所有場域。與之相對的 " 私域 " 是指品牌直接擁有的，可重複的低成本、甚至免費觸達用戶的場域。
而私域運營就是指企業通過私域獲取用戶的基本信息，然後通過數據分析和精細化運營手段，對用戶進行精準營銷和服務，這種運維方式更加講求與用戶關系間的建立和穩定。
在互聯網人口紅利見頂，消費者購買習慣向線上轉移之後，想要活下去，就需要節流，商家如何用較低的獲客成本從線上平台獲取增量成爲難題。此時，私域運營自然應該成爲商家們的主要選擇。
而當私域用戶進入轉化場景時，就成爲了 " 私域流量 "。由于這些私域流量是企業已經擁有的用戶群體，這些用戶已經對品牌或企業産生了一定的認同感和信任度，比起需要額外投入大量資源宣傳、吸引新用戶的外部流量，私域流量可以直接在現有用戶基礎上進行運營和提供增值服務，無需廣告費用。
而私域運營的目的，往往在于獲得 " 複購 "。
愛因斯坦有句名言，" 世界上最強大的力量，是時間和複利。而基于時間産生的複利效應，擁有着最強大的力量。" 将複利思維對應到企業經營中，就不難理解複購的含義以及其重要性了。
複購即消費者購買商品在 2 次及以上，複購次數越多，意味着用戶的認可度越高。ToB 行業中有個營收公式：收入 = 客戶轉化率 * 客單價 * 複購率 * 轉介紹，亦即在乘數效應的強大作用下，企業在用戶複購上的投入，幾乎決定了企業的經營情況。
這樣的模型公式，幾乎可以同樣移植到當前流量紅利不再的電商行業中。對于商家而言，增量難尋，存量複購成爲新周期紅利。
商家通過私域運營，将用戶轉化爲私域流量，沉澱爲店鋪用戶資産，進而增加複購率，這是商家們面對日益昂貴的獲客成本後合理且必須的選擇。
在武漢運營着一家美妝店電商的劉丹，對私域運營和複購的。
從 2009 年淘寶創立雙十一以來，劉丹每年都參與到了大促其中，算得上是淘寶的元老商家。最近幾年，她明顯有一個感受，" 遠親不如近鄰，新客不如老客 "。
當然這并不意外着新客不再重要，而是老客的價值，理應被提升到更爲重要的位置上。
在她的回憶裏，過去平台和電商剛起步的那些年，店鋪想要拉新獲客非常容易且便宜，而新客戶帶來的收入增量又很可觀，但在前幾年因故暫停了兩個月的店鋪營銷，在總結收入占比的時候，她發現開發 10 個新客戶的回報，往往不如 1 個老客戶。
" 一個老顧客可以影響身邊的 10 個朋友，顧客介紹的成單率也大于 80%，那兩個月營收裏，老顧客及其介紹的業務收入占比超過了 90%"。
美妝行業并非特例。在一個相對穩定固定的市場中，回頭客對于商家的重要性都不言而喻。
遊戲行業的著名巨頭 Hothead Games 曾經做過統計，在通過使用 Google Play 遊戲登錄功能後，第一天的用戶留存率就提高了 125%，之後該數據持續上升，到第七天，留存率提高了 182%。
根據統計數據，購買了一次的顧客有 27% 的可能性會再次購買，而如果企業能夠成功吸引客戶進行第二次甚至第三次購買，那麽他們複購的概率就會激增至 54%。這表明，随着客戶購買次數的增加，他們再次購買的可能性也會逐漸提高。
對于即使如遊戲商家這樣的存在，做好私域，增加回頭客比例，增強用戶留存率，也已然在一定程度上取代流量成爲如今的新生命線。
不過，想要做好私域運營，沉澱店鋪資産，實現會員 / 老客長期複購，并非易事，也不是商家單方面的事情。
2019 年，王琳在淘寶開了一家定制服裝店，初開的幾個月裏，她店裏的顧客一直不多，" 當時我焦頭爛額，自己買過幾次流量直通車，短期效果不錯，但是退貨也增加了，而且主要是沒啥長期穩定的效果，回頭客不多，我們店小二和一些顧客聊天，他們說産品挺好的，但是記不住我們店，店鋪特色不突出 "。
在和平台運營溝通和了解到一些平台的思路改變後，王琳開始動手改變之前的思路。雖然人手不多，她安排專人專崗，定期聯絡建立顧客檔案，從顧客的姓名、性别到愛好、性格，再到生日、職業、着裝風格、體型、喜好顔色等進行資料建檔，定期向他們發放優惠券，贈送禮物 …… 一系列操作都旨在加大對老顧客的聯系密度和優惠力度，從而提高留存率。
而今年 4 月淘寶打通店鋪訂閱、直播間、逛逛之間的粉絲，7 月，淘寶天貓向平台所有商家 0 門檻開放會員運營權限。乘着這個風口，王琳又吸納了一批會員客戶，在她這幾年做電商的感受裏就是，" 留住了用戶，就留住了訂單。"
私域運營之下，沉澱店鋪資産，實現會員複購，成爲商家難得的新紅利。
今年雙 11 首日，淘寶天貓平台商家的品牌會員成交額破億品牌數首破百家，同比獲得兩位數增長。與此同時，雙 11 期間商家會員訂單也多日增長超 100%，包括服飾在内的多個行業表現亮眼，會員人群貢獻度近 30%。
數據還顯示，在淘寶，消費者在店鋪的複購規模也在持續高速增長。截至 11 月 7 日，淘寶天貓平台老客複購訂單多日錄得同比兩位數增長，其中，服飾、快消、運動戶外、食品等行業多日同比增長超 45%。
顯然，越來越多人明白，對于現如今的商家而言，能夠在平台的工具、技術以及自身的私域運營下，做好店鋪資産沉澱，留住用戶，就抓住了當前存量電商市場的周期性紅利之一。
像在天貓雙 11 大促期間，平台就通過粉絲挑戰賽、入會立減等私域玩法，幫助商家實現店鋪人群資産的快速規模化增長。
而更多的增量，或許來自于技術力帶來的創新性改變。
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新紅利周期，從流量到技術
一直以來，新技術的出現，往往會帶來商業生産力的躍遷。AI 浪潮在今年席卷全球，被 AI 賦能也成爲各行各業的全新機會。如果說複購是電商既有市場中的一大紅利，那麽 AI+ 電商的全新組合，就是開啓新一輪紅利周期的另一大法寶。
事實上，要理解 AI+ 電商，需要先厘清二者的結合方式。
現有的電商市場，一般被分爲三大主體：電商平台、品牌商家、消費者。AI 與他們均可結合。
對于電商平台來說，AI 的出現可以挑戰固有的流量分發機制，例如當用戶嘗試使用 AI 咨詢消費建議時，占用的是潛在裏 " 逛 " 電商平台的時間，這種沉沒成本的代價是，平台遭遇到了分流。原有的交易格局也被實質性的改變。此外，AI 客服的出現也降低了平台客服的人工成本。
而對于品牌商家而言，AI 可以降本增效。和平台一樣，AI 客服同樣可以降低商家的人力成本，此爲降本；AI 還能通過大數據和用戶畫像迅速、準确地篩選不同特征的目标消費者，提高了廣告投放的效率和精準度，此爲增效。
至于消費者，AI 助手對于精準匹配消費者需求、提升購物體驗自然有着更加明确的指導意義。對于消費者交易全過程更是可以起到革命性的影響。
對于 AI 的出現，無論是有意間還是無意間，三方都需要經曆一個改變的過程，這種改變的關鍵詞都是 " 精準 "、" 高效 "，這種氛圍的熏陶下，理所當然的結果就是電商交易的體驗感加強、交易頻次增多。這也就是電商在新市場裏待所有人挖掘的新紅利。
連續參加了七年雙 11 的小元，她就認爲今年體驗和往年最大差異之處，在于部分電商平台推出了 AI 工具參與其中。
" 跟 AI 工具近距離接觸，才親身感受到現在的科技發展真快 "，往年的她屬于糾結型人格，用她的話說，" 對于購物選擇有一定‘選擇恐懼症’ "。但今年，她嘗試了一下淘寶推出的淘寶問問，很容易就做出了決定。" 我把我想要的褲子的品牌、品類、版型、尺碼、顔色輸入進去，它很快就給了我一些選擇，我最多再考慮一個價格就行了。" 在淘寶問問的幫助下，她既找到了最優解，又節約了時間，她不好意思地笑了笑說到，" 體驗感蠻不錯的，我今年‘剁的手’比以前都多 "。
能感受到 AI 對電商行業影響力的，還有經營着鞋品店鋪的張遠。
" 你看這個照片拍的好不好？" 他指着自己網頁上的模特說，" 其實這是 AI 幫我生成的 "。以往，基于不同的内容生産創意，他需要配備不同的拍攝場景、找到合适的拍攝模特。外拍與後期修圖的成本極高。AI 不僅幫助他節約了這些成本，還解決了圖文、短視頻這些内容素材的問題。" 我隻需要上傳鞋子圖片，‘他’馬上就給我匹配了模特合成試穿圖 "。
不僅如此，在淘寶的 AI 直播間的幫助下，張遠還直接讓自己的店實現了全天不停播，一直直播，" 過往夜間我休息了訂單就比較少，現在經常休息起來之後發現有新訂單。可以說今年 AI 的出現，幫我省了不少精力，還幫我提高了工作效率 "。
截至 11 月 8 日，淘寶天貓的數據顯示，在雙 11 準備及開賣期，平台上的商家調用 AI 次數已經超過 15 億次。
海通證券甚至直接指出，AI 技術、商家私域、内容化是今年天貓雙 11 重要的三大增量紅利闆塊。
新紅利期的入口已經顯現，即便如此，AI 帶來的紅利期也是有時間窗口的，和互聯網流量時代一樣，随着市場環境和競争态勢的不斷變化，風口也會溜走。剛開始，行業會得到快速發展、市場會得到豐厚利潤，在某個階段這個紅利會被最大程度放大。但随着行業的市場飽和、技術進步、政策調整、消費者需求變化等等不穩定因素開始顯現，新的紅利期也終有結束的一天。
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寫在最後
流量時代的落幕，已經是既定事實。雖然會不免讓人感到迷茫，但一個時代的結束往往伴随着全新的機遇的出現。
流量紅利的消失也并不代表着電商行業紅利的消失，至少在既有紅利中，還有私域複購有待攫取，而新時代中，對 AI 技術如何賦能的探索也是關鍵，前者代表對已有市場進行深度上的挖掘，後者則是對未來市場進行廣度上的拓寬。
然而，紅利不是時代的産物，而是叠代的産物。沒有紅利期是永恒的。我們應該強化的是善于捕捉變化的能力和對未來不停求索的決心。
這不僅僅體現在今年的雙十一，也不止體現在淘寶天貓，事實上，将視線放到全年，整個電商行業都正在探索前路。在新機遇到來之時，如何把握住機遇，赢在起跑線上，無論是電商行業還是其他行業，無論是哪個個體還是族群，都應該有所思考。
複購 +AI，馬太效應之下，沒有更多的時間去浪費了。
