繼醬香拿鐵之後，瑞幸咖啡再次依靠 " 聯名款 " 俘獲一衆粉絲。
10 月 16 日，瑞幸咖啡在社交平台公布了與 " 貓和老鼠 " 聯名的馬斯卡彭生酪拿鐵首周的銷量戰績，" 一周單品銷量突破 1624 萬杯。"
該帖評論區中，不少人稱自己爲了附贈的聯名貼紙和徽章 " 反複購買 "，更有人稱将包裝袋上的圖案做成了手工、冰箱貼 …… 放在家中收藏。還有一些網友購買時，附贈貼紙已經缺貨，倍感遺憾。21 日，瑞幸咖啡發帖稱，" 貓和老鼠 " 貼紙已補貨。
瑞幸咖啡在社交平台公布馬斯卡彭生酪拿鐵首周的銷量戰績。圖 / 瑞幸咖啡
中國人民大學社會學博士王策明告訴九派新聞，" 我們進入了所謂的‘消費社會’ , 随着科學技術的發展，我們已經可以生産出很多東西了，這些東西必須有人去消費，才可以繼續生産，所以商家就會想方設法提出新的這種消費策略。品牌聯名也是這種邏輯，創造‘新的花樣’給消費者帶去沖擊，滿足大衆的獵奇心理從而擴大銷量。"
10 月 19 日，九派新聞在武漢漢口一家瑞幸咖啡店見到了因想要 " 貓和老鼠 " 貼紙，而購買兩杯馬斯卡彭生酪拿鐵的姜女士。
姜女士稱，此前，她還購買過瑞幸咖啡與茅台聯名的 " 醬香拿鐵 "、與 " 椰樹 " 聯名的 " 椰雲拿鐵 "、與 " 線條小狗 " 聯名的 " 帶刺玫瑰拿鐵 "。" 基本每個聯名我都買過，個人認爲有的聯名款其實味道一般，但是很多朋友、同事都在朋友圈曬那些花花綠綠的紙袋子，我就也跟風去買。"
事實上，與其他品牌聯名，确實會助力咖啡品牌 " 出圈 "。
以和茅台聯名推出的 " 醬香拿錢 " 爲例，上線一天後，瑞幸咖啡便在微博上公布了這場跨界 " 牽手 " 的戰績：單品首日銷量突破 542 萬杯，單品首日銷售額突破 1 億元。
僅今年上半年，瑞幸咖啡便與韓美林、線條小狗、哆啦 A 夢、镖人、維多利亞的秘密等品牌聯名合作。
此外，MStand 咖啡上半年聯合服裝品牌 Levis 推出限定套餐 " 了不起的美式 Coffee 雙杯組合 "，購買即可獲贈聯名牛仔挂包。除了将咖啡杯包裝做成牛仔褲樣式，還在上海街區及部分門店擺上超大号的咖啡杯，吸引年輕人打卡拍照。
今年 9 月，MStand 咖啡又與手表品牌白年靈聯名推出了特調咖啡空中馬提尼，購買即有可能抽中聯名腕表或聯名水壺。
PeetsCoffee 皮爺咖啡則與折疊自行車品牌 Brompton 聯名推出了迷你車尾包、限定随行彈跳杯等。在上海、深圳、北京、成都開展了四場城市漫遊騎行之旅，提倡帶上皮爺 " 純萃咖啡液 " 出發。
除咖啡品牌外，不少茶飲品牌也在頻頻聯名。
據《21 世紀經濟報道》文章統計，從 2017 年 7 月喜茶第一次和美寶蓮聯名後，在不到六年的時間裏，共和 110 個品牌進行了聯名。
依托聯名，各品牌與消費者的互動量迎來明顯漲幅。《2023 年 H1 新茶飲品牌跨界聯名營銷分析》報告顯示，借助跨界營銷，新式茶飲品牌 5、6 月互動量分别達 2331.4 萬、3175.3 萬。
第三方平台 SocialBeta《2023 跨界聯名營銷趨勢報告》數據顯示，從行業端來看，食品飲料、服飾、餐飲行業在跨界聯名營銷活動中最爲高頻。其中，食品飲料占比 23.5%，位居榜首。
具體到品牌來看，SocialBeta 統計了在過去一年中最熱衷進行跨界聯名的品牌前 10 位。在數量上，肯德基和奈雪的茶并列位居榜首，喜茶、好利來緊随其後。此外，瑞幸咖啡和樂樂茶分别排在第 6 位和第 7 位。
SocialBeta《2023 跨界聯名營銷趨勢報告》統計熱衷選擇跨界聯名營銷的品牌 TOP10。圖 /SocialBeta
在《2023 跨界聯名營銷趨勢報告》中，" 茶、咖續命 " 被稱之位一種跨界聯名的流行元素。
SocialBeta《2023 跨界聯名營銷趨勢報告》統計跨界聯名 8 大流行元素。圖 /SocialBeta
其稱，" 咖啡和茶飲成爲年輕人的‘續命’神器 …… 促使不少新興品牌和産品的閃亮登場。越來越内卷的賽道下，不僅咖啡和茶飲品牌以聯名突圍，把握每一次上新，其他品牌也正在借勢咖啡和新茶飲潛入大衆消費場景，成爲事件營銷裏的‘标配’，爲品牌延伸出更大的溝通空間，觸達前沿消費者們。"
王策明博士認爲，茶咖品牌的頻頻聯名可以用社會學家鮑德裏亞提出的消費社會理論來解釋。
" 我們進入了所謂的‘消費社會’ , 随着科學技術的發展，我們已經可以生産出很多東西了，這些東西必須有人去消費，才可以繼續生産，所以商家就會想方設法提出新的這種消費策略。品牌聯名也是這種邏輯，創造‘新的花樣’給消費者帶去沖擊，滿足大衆的獵奇心理從而擴大銷量。"
至于爲什麽 " 覺得不好喝還是跟風購買 "，他說，原本每個人的心裏都有對 " 口味 "" 價格 " 預設的所謂 " 消費門檻值 "。" 但當你發現咖啡店斷貨、朋友圈很多人都在曬新聯名的時候，難免會被這種‘群體效應’幹擾。"
加之，品牌聯名有時會附贈一些帶有品牌符号的小禮物，比如瑞幸咖啡聯名時附贈的 " 貓和老鼠 " 貼紙、" 線條小狗 " 貼紙 …… 這時候，" 符号價值 " 或許就超過了 " 實用價值 " 在消費者心中的地位，跟風行爲也就此産生。
但是，在 " 萬物皆可聯名 " 的市場環境下，消費者亦有可能對同質化的跨界聯名呈現疲态。他補充道，" 生産變得模式化後，大衆可能就沒那麽感興趣了，就像綜藝節目，内容的同質化太嚴重，收視率就會下降。"
其稱，聯名也需要成本，假如消費者 " 疲憊 " 了，聯名的收益和前期的付出不匹配時，也許就是聯名不可行之時。
