2024 新春伊始，拼多多這家極有沖勁的公司卻罕見地踩了一腳急刹車。
1 月 5 日，《每日經濟新聞》記者從拼多多相關工作人員處确認，多多買菜的本地生活業務已關閉，多多買菜項目正常運營。
此前有媒體報道稱，多多買菜在 2023 年 12 月中旬啓動了本地生活到店業務的招商工作，原定于 2024 年 2 月春節後在全國上線。
這意味着，不到一個月，原以爲将大施拳腳的多多買菜本地生活就選擇了鳴金收兵。對于從 " 百團大戰 " 活下來的多多買菜而言，" 不戀戰 " 背後的原因究竟是什麽？
相比起來，當下的本地生活領域中，美團、抖音激戰正酣，阿裏、京東屢次沖鋒，快手、小紅書躍躍欲試。在戰局尚不明時，拼多多此刻的一腳急刹車會讓它在這場戰争中掉隊嗎？
不足一月即關停，多多買菜 " 急刹車 "
按拼多多的原計劃，多多買菜應該是它深入本地生活業務的一支精兵——多多買菜在 2020 年立項後一度成爲公司内部的 " 一級項目 "，拼多多在其身上投注了大量物力、人力，才讓它在曠日持久的苦戰後生存下來。
将 " 老三團 " 逐一挑落馬下後，在 " 買菜 " 領域，拼多多幾乎隻剩下了美團這一個勢均力敵的對手。國金證券數據顯示，截至 2022 年上半年，多多買菜的市場份額已達 45%，超越了占比 38% 的美團優選。
多多買菜小程序 圖片來源：每經記者 劉雪梅 攝
殘酷的燒錢遊戲在硝煙漸散後有了回歸正軌之勢。此前據浙商證券測算，2021 年三季度，多多買菜虧損約 30 億，美團優選虧損約 70 億。有媒體報道稱，截至 2023 年 6 月，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，多多買菜在全國其他區域已實現毛利轉正。
這一點從财報數據裏也能略知一二。2023 年二季報顯示，拼多多在二季度實現總營收 523 億元，其中交易服務部分收入 143 億元，同比增長 131%，這與多多買菜的業績貢獻有着極大關系；到了三季度，多多買菜和多多跨境共同将交易服務收入推向了 291.5 億元，同比增幅高達 315%。
在多多買菜接近盈利的時刻，拼多多将提速的可能性押注在了本地生活業務上。
2023 年 12 月中旬，多多買菜在海南、貴州等省份測試本地生活業務，招募本地生活供應商，招商項目包含到店餐飲券、到店酒店券、景點門票券、電影票等。
《每日經濟新聞》記者在一張多多買菜面向貴州市場招商的海報上看到，關于合作模式和費用，多多買菜隻需商家和對應的采銷簡單對接，商家也隻需繳納保證金即可實現零傭金入駐。
貴州是多多買菜的優勢區域，是作爲招商的入手處，但最終這項本地生活業務尚未滿月就被按下了暫停鍵。1 月 5 日，《每日經濟新聞》記者從拼多多相關工作人員處獲悉，多多買菜的本地生活業務已關閉。
本地生活招募持續，拼多多掉隊還是藏一手？
從主站到多多買菜，再到多多跨境，拼多多在三次創業上一貫兇猛，如今爲何在本地業務的探索上踩下刹車？
百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示 , 其中一個原因是本地生活市場目前的集中度很高，美團仍然占據了當下幾乎最大的市場份額。
據艾瑞咨詢數據，預計到 2025 年，我國本地生活服務市場規模将達到 35.3 萬億元。在如此大的市場誘惑之下，第一的位置注定是被他人觊觎的。
美團明顯在本地生活領域已經感受到了來自他方的壓力。抖音在今年 1 月公布的數據顯示，2023 年抖音生活服務平台總交易額增長 256%，共覆蓋 370 以上個城市，涉及 450 萬以上門店。
面對勁敵，美團通過補貼和 " 惡補 " 直播步步防守。據媒體報道，2023 年 7 月份，直播一級入口剛上線時，美團直播的單月 GMV 約爲 5 億，到了 8 月，這一指标就迅速增長到了 10 億～12 億。同時，面對 C 端消費者，美團喊出了 " 限時補貼 , 全網低價 " 的口号 , 與抖音比拼低價。
低價的代價是顯而易見的。2023 年三季報顯示，美團的核心本地商業闆塊（包括餐飲外賣、美團閃購及到店、酒旅業務在内）在三季度的營收爲 576.9 億元，占總營收的 75.4%。該闆塊的經營利潤爲 101 億元，同比增長 8.3%，經營利潤率爲 17.5%，比去年同期的 20.1% 下降了 2.6 個百分點。美團在财報中表示，經營利潤率的下降主要是由于較高的補貼率。
在抖音作爲主力沖鋒的同時，阿裏、騰訊、快手等巨頭也沒有閑着。阿裏對餓了麽、高德等重新布陣；騰訊上線 " 門店快送 " 服務，借微信生态加入外賣大戰；快手本地生活業務也在加速擴張，目前的核心打法仍是補貼。
莊帥指出，與美團、抖音相比，拼多多拓展本地生活的優勢并不明顯。而且由于拼多多沒有抖音的服務商體系，隻能自建團隊拓展商家和城市化運營，投入比較大，" 因此收益也不明顯，加上國内外實物電商業務競争日益激烈，需要拼多多更爲專注在這些業務上。"
談及匆匆收兵的多多買菜，莊帥認爲，多多買菜業務目前在社區團購市場是第一名，很穩定，而且模式主要還是團長提供最後 100 米的倉儲服務 + 消費者到驿站取貨。" 不排除多多買菜日後的對标對象是菜鳥驿站，關鍵還是要看拼多多接下來對其的定位。" 他說。
當然，多多買菜踩下 " 急刹車 " 也并非意味着拼多多全然撤出本地生活領域。
《每日經濟新聞》記者在 Boss 直聘上看到，拼多多仍然在嘉興、銀川、海口等地招募本地生活業務的 BD（Business Development 商務拓展），該崗位主要負責餐飲、休閑娛樂、酒店商家進行考察評估、洽談合作。
與此同時，可能容易被外界忽略的是，拼多多早在 2020 年 3 月就上線了線下團購工具 " 快團團 "，并在 2023 年 3 月開始招募本地生活服務商，低調推進本地生活業務進度。
自 2023 年 3 月，快團團開始在本地生活市場招募服務商，2 個月後，部分快團團團長的店鋪内就上線了團購券等本地生活商品。
關于 " 快團團 " 的本地生活業務是否會受多多買菜本地生活關停決策的影響，拼多多相關工作人員向《每日經濟新聞》記者表示，該兩項業務是各自獨立的，從未打通過。
此外，2023 年 7 月，拼多多在 App 内上線了 " 本地生活 " 入口。《每日經濟新聞》記者看到，目前該入口位置較深，主要售賣瑞幸咖啡、漢堡王等餐飲品牌的優惠券以及沃爾瑪等商超的充值和線上代購服務。
圖片來源：拼多多 APP 截圖
在互聯網大廠的競争中，難有永遠的赢家，一場場苦戰似乎才是常态。在過去的比拼中，拼多多 " 流血流汗 " 讓多多買菜成爲業内第一，又以極大的手筆捧出多多跨境。但在本地生活的較量裏，拼多多還得邁步從頭越。
每日經濟新聞
