出品 | 虎嗅汽車組
作者 | 王笑漁
編輯 | 周到
頭圖 | 微博
往年發财報的順序，是 " 蔚小理 "，如今成了 " 理小蔚 "。
12 月 5 日，蔚來公布 2023 年第三季度财報，比理想汽車晚了三周，比小鵬汽車晚了兩周。之所以晚發，主要是蔚來最近大事連連，忙不過來。先是忙着 " 人員優化 "，然後忙着官宣 " 換電合夥人 "，這兩天又忙着把 " 江淮 " 二字從車尾摳掉。
11 月 29 日，吉利控股集團與蔚來在杭州簽署換電戰略合作協議
如果把 " 蔚小理 " 三家的财報放在一塊，" 最先交卷 " 的理想确實成績更漂亮，上季度淨利潤都到了 28.1 億元。而蔚來和小鵬，仍未沒成功脫掉 " 賣一台虧一台 " 的帽子。
爲了早日脫離苦海，蔚來和小鵬相繼選擇了 " 組團作戰 " ——小鵬的 " 鵬友圈 " 裏有大衆汽車和滴滴出行，蔚來的 " 換電合夥人 " 已經有了長安和吉利。
但真論 " 拉幫結派 " 的殺傷力，華爲說第二，無人敢稱第一。華爲組建的 " 鴻蒙智行 " 聯盟，雖然隻亮相了 " 四界 " 中的兩 " 界 " ——問界和智界，但它倆足以讓造車新勢力們聞風喪膽，讓傳統車企棄暗投明，讓外資車企慌不擇路。
何小鵬微博
此前，問界 M7 隻是進行了改款，訂單數直接破了 10W+，險些把理想 " 第二次打殘 "。華爲餘承東，隻是隔空跟小鵬汽車 CEO 何小鵬鬥了幾句嘴，小鵬的股價也險些崩盤。蔚來雖然沒有跟華爲直接交手，但雙方的合作夥伴卻驚人的重疊。
說白了，" 蔚小理 " 危險與否，得看華爲下不下狠手。
三兄弟亂鬥，華爲偷着樂
以前，蔚來走豪華、理想走高端、小鵬走中高端，三家互不幹涉。現在，三家都要在 30 萬元以下市場裏卷銷量；以前，蔚來踏踏實實搞換電，理想舒舒服服走增程，小鵬老老實實玩快充。現在，小鵬和理想一起卷超快充，把蔚來的換電卷成了對立面。
最能體現 " 亂鬥 " 的一面，是這一輪第三季度财報電話會上，新勢力 " 一号人物 " 們對明年新産品的規劃。這局面可以說是——上半場各做各的，下半場我做你的，你做我的。
首先開火的是理想汽車 CEO 李想，他說："2024 年我們會發布和交付四款産品，這也是公司創辦至今産品最豐富的一年。2024 年上半年會發布面向更年輕家庭的中大型 SUV，理想 L6。下半年還會交付三款純電産品。車型的發布和交付節奏會一直延續我們過去的優良傳統。"
理想 MEGA
理想明年将形成" 四增四純 "的産品矩陣——四款增程（L6、L7、L8、L9）和四款純電（理想 MEGA 以及其他三款純電）。除了理想 MEGA 定位純電 MPV 車型外，另外三款純電車仍是一個迷。按理想的 " 慣用套路 "，就是見着出招，殺個措手不及。
與理想 " 專薅有錢人 " 不同，小鵬玩的是 " 高舉低打 "。在此前的第三季度财報電話會上，何小鵬明确表示：" 在 2024 年，我們不僅會基于扶搖架構推出競争力突出的爆款新車型，而且計劃推出 15 萬級别的全新品牌。"
小鵬 X9
小鵬将在明年交付的第一款新車型，就是小鵬 X9 ——它與理想 MEGA 形成了極爲微妙的競争關系。據車 fans 的終端調查顯示：" 小鵬的進店客戶反饋中，提及最多的競品是問界和理想，提問界是因爲智能駕駛，而提理想是因爲最近比較有流量的 MEGA。理想 MEGA 會對比 X9。"
而除了高端線上的 X9 之外，小鵬還在探索中低端的走量市場。
" 通過與中國最大的出行平台滴滴的戰略合作，新品牌将會極大地加速我們在 A 級車市場的銷量增長和份額擴張。" 何小鵬透露，小鵬和滴滴合作的首款産品，A 級智能純電轎車 MONA 的研發進展順利，預計 MONA 将在 2024 年三季度上市。
蔚來看似與小鵬和理想，沒有直接競争。但如今，蔚來也在采取 " 高舉品牌、低走銷量 " 的策略，高端線與理想價位重合度會越來越高，走量的 " 副線 " 則跟小鵬卷起了性價比。
在 12 月 5 日的财報電話會上，蔚來 CEO 李斌提到了一個關鍵詞叫" 三個品牌九款核心産品 "。
按照此前網上的信息，蔚來品牌将聚焦于 30 萬以上市場；代号爲 " 阿爾卑斯 " 的汽車品牌，定位在 20-30 萬元區間；代号爲 " 螢火蟲 " 的汽車品牌，則定位在 20 萬元以下。這意味着，蔚來即将迎來 " 高中低 " 三大品牌矩陣，并且既要跟小鵬卷年輕人，又要跟理想卷中産。
在即将于 12 月 23 日召開的 NIO Day 上，蔚來将發布一款全新旗艦車型。按李斌的話說：" 這款車是蔚來技術創新的結晶之作，将成爲全球智能電動汽車的技術标杆，引領智能電動汽車技術的發展趨勢。"
此前網傳的消息稱，這款旗艦車型的命名或爲 ET9，是" 蔚來的邁巴赫 "，定位遠高于 ET7。同時，蔚來全棧自研的技術或将首發上車，比如 800V 高壓架構、新一代電驅、自研芯片等。ET9 的定位決定它不會是走量車型，但它帶來的 " 威懾作用 " 隻會比當年 ET7 發布時更高。
蔚來的 " 走量任務 "，早已交給了 " 阿爾卑斯 "。
" 我們第二品牌的第一款車在近期已經完成了 VB 車 ( 開發驗證試制樣車 ) 的試制，狀态應該說非常好，是我們曆史上新車型 VB 狀态最好的一款車。" 在财報電話會上，李斌迫不及待地向外界公布 " 阿爾卑斯 " 項目的進展。他直言：" 我們對這個車的競争力是非常有信心的。"
總之，" 蔚小理 " 三兄弟之間的亂鬥已經不可避免。從車型競争到技術路線競争，再到價位段競争，這一切都将會在即将到來的 2024 年。
也許，華爲組建的 " 鴻蒙智行 " 大聯盟還沒完全發力，" 蔚小理 " 已各自耗掉 " 半管血 " 了。
賺錢活在當下，花錢赢在未來
" 自我造血 "，被華爲玩出了新花樣。
像華爲進入到汽車行業的過程，就是每年幾百億砸下去試錯。今年算是試出來了，HI 模式虧錢，但智選車模式賺錢。所以，華爲給車 BU 擺了一桌 " 席 "，讓各大主機廠來 " 吃席 "，再随點 " 份子錢 "，前期投入一夜就回本了。反過來，繼續搞新技術，爲智選車輸送彈藥。
但是，" 蔚小理 " 等等的造車新勢力，可不敢玩這種大開大合的 " 賭局 "。持續增長的營收、健康的毛利率以及可觀的研發費用率，才是新勢力能繼續留在牌桌上的底氣。
營收層面，理想第三季度營收爲 346.8 億元，蔚來達到 190.7 億元，小鵬 85.3 億元。理想的營收水平，主要也是得益于單車均價高疊加銷量高。更值得關注的是單車均價數據，理想在第三季度達到了 32 萬元，已經超過了蔚來的 31.6 萬元。
不過，蔚來和小鵬對比自己往期而言，進步喜人。小鵬今年交付量穩中帶漲，營收能力也在不斷攀升。蔚來在第二季度曾出現銷量下滑，索性是在 6 月變現降價之後，及時挽救了交付量的走勢。到第三季度，蔚來才重新回到 " 百億營收 " 的安全線之上。
毛利率方面，20% 是車企經營的 " 安全線 "，也是企業能否持續投入研發、維持良好經營的基礎。一貫有着極強成本控制能力的理想，達到了 22%，其次是蔚來的 11.0%，小鵬爲 -2.7%。
值得注意的是，特斯拉今年三季度毛利率才 17.9%，比理想還低。那麽，這是否意味着，特斯拉還不如理想活得健康呢？
其實，按特斯拉 CEO 埃隆 · 馬斯克的說法，他願意犧牲盈利能力來換取銷量。" 願意在‘動蕩時期’再次下調電動汽車的價格，盡管這會影響公司毛利率，但願意犧牲毛利率換取銷量增長。"
實際上，理想汽車今年前三個季度并沒有推出全新車型，其主銷區間受行業價格戰的影響也較小，所以毛利率的波動不大。反而是小鵬被價格戰卷得夠深，蔚來受到新車交付節奏的影響更多，兩者的毛利率動蕩情況也有一定合理性。
關鍵，還是看管理層對資本市場釋放的信心，夠不夠。
" 我很有信心加速實現甚至超越原定計劃 2024 年底降本 25% 的目标 "，何小鵬在電話會上就向投資者許諾稱，" 随着新産品和技術降本驅動我們的毛利率顯著改善，我們預計四季度将會産生更大規模的正向自由現金流，這也是我們走向長期規模盈利的起點。"
蔚來财務高級副總裁曲玉也表示：" 長期來看，降本作爲公司内部重要項目，我們已經開始通過設計優化、供應鏈及生産端效率提升，以及與合作夥伴商務談判來進一步優化 NT2.0 平台産品的成本結構。同時蔚來品牌會專注高端市場，價格會保持相對穩定。綜合考慮以上因素，我們有信心在 2024 年實現 15%-18% 的整車毛利率。"
最後，在決定未來競争的研發投入上，局面又稍有不同。
蔚來的研發，一如既往地敢砸錢。第三季度，蔚來研發投入爲 30.4 億元，理想爲 28.2 億元，小鵬爲 15 億元。即便是環比下降了 9.1%，但蔚來的研發投入金額，依然比理想和小鵬高出一截。而第二季度，蔚來即便是賣得不好，也沒敢苦着研發。
同樣的，小鵬即便是營收規模不大，但賺的錢都往研發裏砸了。在研發費用率上，小鵬第三季度爲 17.6%，蔚來爲 15.9%，理想爲 8.1%。往前兩個季度，蔚來的研發費用率曾一度高達 38%，而小鵬在今年一季度也搞出過 32.2%。
倒是理想比較穩定，不管賺多賺少，撐死了就是 10% 的研發費用率。高情商的說法，就是理想汽車研發效率高，而低情商的說法則是，理想汽車不舍得搞研發。
從深陷價格戰，到爬出降價坑
在 " 蔚小理 " 的第三季度财報電話會上，三家都提到了一個關鍵詞——" 價格戰 "。
從打死不降價，到變相降價，再到官方降價，這屆造車新勢力已經被市場競争深刻的教育過一輪。歸根結底，還是自己沒有定價權，隻能被動迎戰特斯拉、比亞迪、華爲。
官降 4 萬多的問界 M7，在剛剛過去的 11 月賣了 1.5 萬台，首次超過了競争車型理想 L7。短期内，理想最有效的應對方式就是——終端優惠。
目前理想 L7 和理想 L8 都有 26,000 元的補貼政策（包含保險補貼、保養補貼、政府補貼、購置補貼等），外加 2000 油卡。與此同時，在售的旗艦車型理想 L9，也有 24,000 元的補貼政策。
蔚來和小鵬在終端，同樣放出了不小的優惠。蔚來雖 " 嘴硬 " 不給現金優惠，但也通過選裝基金、NOP+ 免費使用權、換電體驗券、積分等方式，降低購車和用車門檻。小鵬主銷的 G6 和 G9 則直接在終端開啓了現金優惠，金額在 1~2 萬元不等。
蔚來李斌
對于價格戰，蔚來主打一個從容淡定。
李斌直言：" 如果從我們三季度的策略的角度來講，已經非常清晰，就是我們會保持價格的穩定。"
在今年 6 月，蔚來官宣調整全系新車價格與用車權益。從此次調整後，蔚來全系新車降價 3 萬元，最便宜的蔚來 22.8 萬元開回家。這次降價，不光是李斌很滿意，新老用戶們也都滿意。
" 這個調整的話，老用戶也比較也能接受，新用戶也很高興，所以我們估計是全世界唯一的調整價格讓新用戶和老用戶都覺得還挺好的一件事情。" 李斌說道。
同時，他還談到競争對手降價。" 進入到四季度，我們看到了價格戰進一步激烈，即使在高端市場，我們的競争對手，比如說奔馳和寶馬，他們很多車型特别是電動車型都有甚至于 30% 以上的價格下降。" 但更多的原因，是不想把老本都燒在降價上。李斌說：" 我們會保持一些耐心，我們不會用降低毛利率的方式去換取銷量，我們認爲從長期來講這是不健康的。"
何小鵬
何小鵬在談價格戰時，把焦點放在了 " 定價權 " 這件事上。
" 我們都期望，在全球能夠像蘋果手機一樣擁有非常好的定價權。" 在何小鵬看來，想要擺脫汽車行業中的被動降價，那就得去掌控定價權。
他認爲，首先定價權來自于規模以及對于綜合成本控制的能力。規模影響成本且規模也影響着銷量，特别是在現在整個能力重複、品牌重複的過程中。其次，還來自于品牌溢價以及對于滿足客戶的差異化能力。
" 規模、成本、品牌和差異化 "——何小鵬希望在 2023 — 2025 年間，小鵬汽車通過這四個點綜合發力，并獲得更強大的定價權。
李想（左二）
最後，李想則跳出價格的概念，直接談價值。
身爲理想汽車的 " 一号産品經理 "，李想開口還是談用戶，他說：" 在用戶最核心的價值方面，我們所做的最關鍵的事情并不是做一些量化的改變，因爲量化的改變已經是競争的基礎了，比如更便宜的價格、更高的性價比、更多的配置、更多的屏幕、更多的功能。"
李想進一步表示，目前公司希望在三個最關鍵的價值層面實現突破。" 比如，我們看 5C 充電整個周期的充電速率，最低速度都超過了目前整個行業表現最好的品牌的最高速度。這就是我們要樹立的全新高度，理想汽車持續地在産品、研發和價值上進行創新，從而持續地給我們的家庭用戶能帶來更多的價值，除此之外沒有什麽捷徑。"
無論是維持價格穩定，還是掌控定價權，亦或是關注高維度的價值，本質上都是在談一個更長維度的解決方案。眼下，能夠博眼球和搏銷量的方式，要麽就是微博上鬥鬥嘴，要麽就是終端銷售降降價。
相比起來，可能還是高管之間鬥嘴皮子，更有性價比。
寫在最後
學習華爲的成功、避開華爲的鋒芒，可能是 " 蔚小理 " 接下來更重要的一課。
就像李想所說："我們面對華爲的良好心态，80% 是學習，20% 是尊敬，然後 0% 是抱怨。我們作爲一家初創企業，能夠在邁入千億收入規模的時候，遇到這樣一個萬億收入的可以學習的科技榜樣，其實還是非常幸運和興奮的，這是我們真實的心态。"
