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在盼望和期待中，吊足所有人胃口的華爲 Mate 60 系列卻并未在華爲秋季新品發布會上被過多介紹，僅僅隻是在發布會開頭的時候，被華爲常務董事、終端 BG CEO、智能汽車解決方案 BU 董事長餘承東一句話帶過，" 先鋒計劃開售以來，廣受消費者喜愛，目前正在加班加點緊急生産。"
Mate 60 系列繼續低調狂飙的同時，在 9 月 25 日的發布會上，華爲推出了全新高端品牌非凡大師 "ULTIMATE DESIGN"，其售價 21999 元的首款黃金智能手表成爲當天的重磅産品，成爲焦點所在。其實，不僅僅是黃金智能手表，此次全新發布的秋季新品的價格都透露着高端的氣息，這是否代表華爲要由高端消費電子産品轉向更廣義的高端消費品？爲什麽手表成爲此次非凡大師品牌的首發産品？種種操作的背後，又透露出華爲怎樣的變化？
劉德華現身現場，爲黃金智能手表 " 打 Call"
相較于發布會現場的大屏上打出劉德華是此次華爲全新發布的新品牌非凡大師 "ULTIMATE DESIGN" 品牌代言人所引起的歡呼，在一句 " 有請劉德華 " 之後，現場本就激動的觀衆變得更爲振奮。沒錯，劉德華來了，而不僅僅是華爲被人調侃的段子。
" 非，是不斷舍棄、否定、堅持創造的能力；凡，是認真、踏實、勤奮、不斷前行的勇氣，不是天生非凡，而是敢于非凡。" 在發布會上，劉德華诠釋了對于 " 非凡 " 的理解，沒有任何劇本之外的驚喜，隻是盡了一個代言人該盡的責任。
劉德華的個人影響力毋庸置疑，一個從跑龍套到影帝的人物，其本身就具有非凡大師的意味，這是一個被驗證過的人設。很明顯，華爲試圖将非凡大事的品牌形象與劉德華的奮鬥曆程相契合，使新品牌的尊貴和尊享設定更容易被記住。
作爲一代天王和業界勞模的劉德華，也在 2022 年成爲奧迪 A8L 的代言人；還曾代言過法國知名品牌卡地亞的 Tank MC 系列腕表，Tank 系列的箴言是 "Never Stop"；此外，劉德華也是全球著名奢侈品之一勞力士在香港的代言人。其實，産品代言人的選擇和公司的産品戰略定位息息相關，從華爲此次推出的新産品定位來看，是瞄準中年以上、有較強消費能力的群體，而劉德華在這一群體中的知名度突出，這也是非凡大師選擇劉德華代言的重要原因。
據悉，此次華爲打造的超高端智能手表采用了 18k 黃金，還有黃金 PVD 钛金屬表帶，主打非凡材質與現代科技美學的結合，在外形上與機械表一緻，而非現在常見的運動手表類型，國内售價高達 21999 元，也突破了智能手表的價格過往的極限，遠離了技術宅男、科技極客所在的市場區間，直接進入了奢侈品範疇。
爲何非凡大師要發布一款如此貴重的智能手表作爲首發産品？在香頌資本董事沈萌看來，相比手機等更加複雜的産品，手表所需要的技術相對簡單，也是瞄準的潛在用戶群體注重的主要配件之一。此外，高端智能手表的市場一直都很火熱，華爲也是想要抓住這個時機去搶占更多的市場份額。
據根據 IDC 數據顯示，2022 年上半年，2000 人民币元以上産品（成人手表）的出貨量同比增長近三成。根據 Canalys 數據顯示，華爲智能手表在國内市場 2022 年 Q4 品牌排名第一，市場份額爲 26%；據 Counterpoint Research 全球智能手表跟蹤報告數據顯示，在 2023 年第二季度國内智能手表市場統計數據中，華爲以 39% 的市場份額位列第一，同比增長 58%。
值得一提的是，此次非凡大師系列除了上述黃金智能手表之外，還有 Mate60 RS，起售價就達到 11999 元。而這款機型，則是脫胎于 2016 年華爲推出的首款華爲 Mate 9 RS 保時捷設計版，當時的售價爲 8999 元，此後，每一代華爲 Mate 系列都有與保時捷聯名的高端機型。
從這些新産品的組成來看，華爲幾乎可以說是直接放棄了用戶數量龐大的中低端市場。
高端消費品市場，華爲的新打法？
除了非凡大師系列，此次華爲秋季發布會的所有産品，都透露着高端的氣息。
此次發布的華爲 MatePad Pro 13.2 英寸的起售價爲 5199 元，配件 HUAWEI M-Pencil（第三代）售價爲 599 元。在當天的發布會上，餘承東透露，華爲智選與奇瑞聯合打造的首款純電轎車智界 S7 将于今年 11 月正式發布，談及其定位時，此前避談 mate 60 的餘承東又恢複了往日本色：" 将超越特斯拉 Model S。" 在智界 S7 之外，華爲今年最重磅的新車問界 M9 新車将于 12 月正式發布，同時餘承東還直接斷言稱，問界 M9 是 1000 萬元内最好的 SUV，也是馬路上能看到的最強大 SUV，也就是在這個時候，餘承東又喊出了那句激動人心的 " 遙遙領先 "。
不管是 18k 金的智能手表，亦或是對标特斯拉 Model S，似乎顯露着華爲正在由高端科技産品轉向技術因素影響相對沒那麽高的高端消費品。而消費品行業很顯著的特點，就是知名品牌具有強大穩定的客戶基礎，受到包括技術水平在内的其他因素的影響較小，品牌力是核心。
華爲此次進軍高端消費品市場，是試圖尋找除智能手機之外的增長點。因爲智能手機這樣的消費電子産品的叠代速度非常快，卡脖子問題如果沒有解決，技術如果跟不上，即便是再有号召力和品牌力，也很容易被無情的市場淘汰。
華爲爲何會選擇在這個時間發布非凡大師的全新品牌，似乎也是有意将受衆的目光從 Mate 60 手機系列進行轉移，另外，這也與華爲生态圈的逐漸完善密不可分。據餘承東介紹，Harmony OS 4 發布以後，僅一個月的時間，Harmony OS 4 升級用戶已經超過 6000 萬，每天增加 120 萬用戶，是曆史上升級速度最快的 Harmony OS 4 版本。縱觀整場發布會，也更像是基于華爲鴻蒙物聯網生态的發布會。
事實上，品牌的打造并形成穩定的用戶黏性是需要靠長時間的沉澱和累積。這個時代需要的高端消費品應當是品牌力和技術的雙輪驅動，尤其是對于華爲這樣一家科技公司而言。
其實，中國品牌的高端化一直步履維艱，更何況是難以持續帶給高端用戶情緒價值的消費電子領域。一來是産品并不具備不可替代性，二來其成本本身對高端用戶來說其實也并不高，而更新叠代卻非常快。
此次華爲通過非凡大師品牌透露出來一點點的想法，主要還是抓住了其核心用戶群的情緒價值，華爲需要去滿足這些核心用戶的不同需求。比如此前火爆一時的醬香拿鐵，年輕人喝白酒的并不多，喝茅台的就更少了，火爆的原因還是因爲茅台高端和獨特的定位抓住了消費者的心理，情緒價值在聯名銷售中發揮了重要作用。
不可否認的是，消費品的定位一旦得到市場和消費者心智認可，其品牌壁壘要比智能手機這樣的消費電子産品高得多。在美國市場，蘋果是罕見的能成爲消費品牌的科技公司，中國科技公司能否完成這樣的轉型，華爲的嘗試将會很有價值。
