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文 | 向善财經，作者 | 劉能
8 月底，白酒上市企業的半年報相繼出爐完畢，上市酒企中的半年報中，最受關注的還是茅台五糧液。
上半年貴州茅台營收 709.87 億人民币同比增長 19.42%；五糧液營收 455.06 億，同比增長 10.39%。同樣都是增長，細看之下增長中也有差别。
差别在于增速。
即便是行業進入新的調整期，茅台營收增速還是在上升。半年報營收增速從 22 年的 17.2%，增長到 19.42%。微增兩個百分點。五糧液方面，去年同期營收同比增長爲 12.17%，今年上半年，增速下滑至 10.39%。
一增一降之間，對于行業周期，五糧液感受到的明顯要更多一些。
宏觀層面，行業整體處在新的收縮周期，需求的周期性變化也越發明顯，近期北向資金淨賣出，也使得優質白酒股估值被錯殺。
微觀層面上，千元價格帶的争奪比以往都更加激烈。庫存壓力下，動銷緩慢，白酒行業供給端的内卷态勢初顯。
接下來，茅台、五糧液該如何向市場要增量？不妨透過半年報，來窺探一番。
系列酒帶動增長，茅台 " 平替 " 五糧液？
上半年，五糧液營收 455.1 億，毛利潤 349.4 億，毛利率爲 76.78%，這個業績在一衆白酒企業裏面已可以傲視群雄，但對比貴州茅台還是有些遜色。
茅台方面，上半年營收 709.9 億，毛利潤 638.7 億，毛利率高達 91.8%。從淨利潤增長來看，上半年茅台歸屬淨利潤同比增長 20.76% 與去年同期基本持平，五糧液 12.83%，同比微降。顯然，從增長的角度來看，茅台比五糧液更具确定性。
茅台的增長的确定性在于内部。
過去幾年，白酒高端化是行業趨勢，無論是五糧液、泸州老窖還是舍得洋河古井貢，都在優化産品結構，希望 " 提價增收 "。
但由于茅台本身的特殊性，已經多年沒有提價。茅台無提價之名，卻有提價之實。對于茅台而言，" 提高直營渠道比例 " 就等于提價。
茅台史上最年輕的丁雄軍上任後，定調茅台要達成可持續發展的 " 五大生态體系 "，渠道改革就是其中一步。
2020 年，貴州茅台直銷渠道實現營收 493.79 億元，同比增長 105.49%。今年上半年，茅台直營渠道收入同比增長 49.98%，營收 314.2 億元，批發代理渠道 379.33 億元增長僅爲 3.6%。
通過直營渠道提升增長效果很明顯，整個上半年茅台營收突破 700 億，同比增長 18.8%。
茅台基酒産能始終都是拉滿的，一直在 130% 以上，2020 年基酒産能拉到 4.3 萬噸，産量拉到 5.7 萬噸已經很極限了，每年 8000 萬瓶飛天茅台投放市場，但相比龐大的社會需求量，茅台酒仍然不夠賣。
高端産品再擴容很難了，營收要繼續漲下去單靠提升直營渠道占比，其實也是 " 權宜之計 "。
經銷商是 " 蓄水池 "，茅台不可能放棄這個蓄水池，到了最後，還是要靠系列酒來提升營收。
于經銷商而言，更多的經銷商似乎不願意看到茅台進一步去提高直營占比，一方面，茅台直營渠道提升的速度很慢，另一方面，過分看重直營渠道，也可能會影響其他經銷商的打款意願。
有意思的是，即便是貴州茅台，上半年合同負債的數據下滑得也很厲害。往年半年報，茅台的合同負債都超過 90 億，而今年上半年，合同負債比往年少了足足 20 多億。
要知道，往年茅台的經銷商打款意願一直都是很強的。今年突然減少，要麽是經銷商庫存還有一些，要麽就是有其他原因，畢竟茅台一直都是不愁賣的。
因此，向善财經認爲，相比改變渠道結構，" 向下 " 要增量，提升系列酒的銷量，可能會是茅台增長的下個方向。
茅台真正的增量空間在于系列酒。
半年報顯示，上半年系列酒營收破百億，其中 1935 貢獻了主要增量，全年目标是茅台 1935 要達到 100 億元左右。
" 我們是一種生态化布局，我們不會拒絕任何一個群體。" 在貴州茅台股東大會上，貴州茅台董事長丁雄軍表示。
言下之意，系列酒這塊兒業務，茅台不僅要做大，也要做強。
茅台 1935 發力，難受的還是五糧液和泸州老窖。
千元價位帶的白酒市場增長，很大程度上是由原本茅台需求溢出推動起來的，這個價位上，可選的産品大多是普五、1573、青花郎。
這個價位段，是五糧液、泸州老窖的主力産品端，主打的一個 " 平替 "，大家買不到茅台，買普五、1573 也是可以的，大家都知道茅台難搶，帶兩瓶 1573 或者普五，也照樣能辦事兒。
現在看來，茅台 1935 似乎大有 " 平替 " 普五之勢。
經銷商層面，對茅台 1935 的信心似乎也很足，有經銷商表示，茅台 1935 的酒質很好，年内百億目标也沒問題。對于茅台來說，不隻是 1935，24 節氣文化茅台酒，生肖酒、珍品茅台酒、100 毫升茅台酒、43 度茅台酒都是新的增量。
所以，從五糧液的角度來看，茅台 " 平替 " 五糧液的威脅是長期存在的。
更重要的是，茅台系列酒做大，似乎不影響高端酒的稀缺性。與當年五糧液系列酒産品做大，需要梳理核心品牌不同，以飛天茅台爲代表的高端酒根基穩固。
來看一組數據：
2021 半年報，茅台酒營收占比 87.5%，系列酒營收占比 12.35%，2022 年半年報，茅台酒占比 86.72%，系列酒占比 13.19%，2023 年上半年，茅台酒營收占比 85.2%，系列酒占比 14.48%。
系列酒的營收占比一直都在上升。
再來看毛利率，2021-2023 半年報毛利率分别爲 91.38%、92.11% 以及 91.80%。毛利率基本沒什麽變化。天眼查 APP 信息顯示，過去多年，茅台的毛利率始終都比較穩定。
換言之，即便茅台把 1935 産品推到前台，來千元價格帶厮殺，也絲毫不影響飛天茅台的稀缺性，更不影響茅台的品牌能力和賺錢能力。
進一步來看，不隻是五糧液，泸州老窖、舍得、甚至郎酒等等，千元價格帶的競争會越來越卷，茅台下場後，這個市場會變得越來越熱鬧。今後，普五如何守住這個最大的基本盤，可能是五糧液需要深入思考的問題。
五糧液向上，守成之外銳意進取或是出路
上半年，多家酒企出現價格倒挂，加快動銷的戰略意義比以往都更加深刻。五糧液深刻地明白這一點，于是加大了上半年的銷售支出。
半年報顯示，公司形象宣傳費用同比增加了 4.23% 來到了 7.59 億，促銷費用花得最多，占比達到了 60.48%，爲 26.12 億。
花了這麽多錢，效果還是有的。
上半年，五糧液産品産銷分别爲 2.07 萬噸和 2.16 萬噸，同比增長了 15.82%，不過，價格倒是有所下降。均價爲 162.95 元每噸，同比下降了 5%。其他酒銷量同比增長了 33.66%，均價爲 9.44 萬元每噸，同比下降了 24%。
由此來看，以價換量，減少庫存壓力可能是五糧液上半年的策略之一。
最後的結果怎麽樣呢？
五糧液産品上半年期末庫存量 2,062 噸，同比增長 7.73%。其他酒類産品期末庫存量 23054 噸，同比增長 3.9%。整體的存貨壓力并不大。
量的壓力減小了，重擔就壓到了價格上。
以線上渠道的 52 度八代普五價格爲例，官方建議零售價 1499 元，官方商城價格爲 1120 元，天貓價格爲 1099 元，拼多多活動價格 869 元。
事實上，普五價格壓力雖然在，但降價更多的其實還是系列酒，因爲從營收增長上來看，同比增長最多的還是五糧液産品。
财報顯示，上半年五糧液産品營收 351.78 億，同比增長 10.03%。其他酒類營收 67.1 億，增長隻有 2.65%。
與茅台相似的是，五糧液直營渠道增長也有提升。上半年，直銷渠道收入同比增長 11.09% 營收 243 億，經銷模式同比增長 7.15%，營收 175.8 億。
不過與茅台不同的是，茅台未來的增長點在于做大系列酒向下要增長，而五糧液的增長點還是要向上聚焦高端産品。
這兩年茅台玩得很花，不管茅台冰淇淋還是和瑞幸聯名搞咖啡，都是爲了新的市場，這個新市場，丁雄軍認準了新市場在于不喝白酒的年輕人，但年輕人畢竟購買力有限，說白了還是要爲系列酒鋪路。
對于五糧液來說，還是需要把高端市場做得更透。五糧液 " 向上 " 的考驗可能會來自以下幾個方面：
一是高端市場能不能把經典五糧液的量做起來。
對于五糧液來說，未來實現投放一萬噸的規劃并不容易，其他高端産品比如 1618，如何進一步支撐起高端市場的量價？五糧液缺的不是高端的産品，缺的是能支撐起高端化的 " 量與價 "，說到底酒是讓人來喝的，有價無量還是支撐不起來品牌的高端化。
二是千元的價格帶上，普五能不能從根本上改變 " 以價換量 " 的局面。
如果說，" 以價換量 " 是新周期下的 " 守成 "，那麽高端化，則需要更多 " 銳意進取 "。
顯然，新的周期下，做到量價齊升并不容易，無論是國窖 1573 上行，還是茅台 1935 的下探，接下來普五面臨的市場競争可能會更加慘烈。
因此，五糧液可能需要更多 " 逆周期 " 的勇氣。比如，拿出更多的老酒儲藏，進一步支撐品牌的高端化。酒的确是越老越香，老酒也是底牌，用得越多，未來的 " 彈藥 " 也就越少。
但向上走的高端化需要的不是 " 順周期 "，而是逆周期。
上半年以價換量之後，接下來如何實現 " 量價齊升 "，可能需要五糧液管理層拿出更多的智慧和勇氣。
寫在最後：
世界上有兩種企業，第一種是每年能夠賺 10% 的利潤，然後年底可以把這些利潤都拿走，另外一種是每年都能賺 10%，但到了第二年你必須拿出一部分利潤再投資，才能拿到第三年的 10%。
第二種是科技企業，而第一種則是白酒企業。
白酒市場進入新周期，估值水平也會受到一定影響。但長期來看，茅台、五糧液永遠是白酒行業最終的答案。畢竟有中國人的地方就會白酒，這是千年文化積澱下來的東西。這也是茅台、五糧液，跨周期增長的秘訣所在。
