圖片來源 @視覺中國
文 | 海克财經。作者 | 範東成
如今 " 潑天的富貴 " 輪到了哈爾濱。
憑借 " 南方小土豆 "" 爾濱 " 等熱詞，哈爾濱走到了聚光燈下。" 南方小土豆 " 指身穿淺色羽絨服、頭戴帽子、身材嬌小的南方遊客。爲避免歧視意味，也有人将之改爲 " 小金豆 "。" 爾濱 " 一說是讨好遊客的哈爾濱讓本地人 " 哈 " 不出來，另一說則是哈爾濱已經不知道自己姓什麽了。近日，仍處高位的熱度讓 " 爾濱 " 又進化成了 " 濱 "。
哈爾濱顯然已經越過淄博，成爲互聯網新晉 " 頂流 "。
截至 2024 年 1 月 8 日本文發稿，小紅書上與哈爾濱相關的筆記已超過 375 萬篇。據海克财經觀察，這些筆記近期日均增長超過 10 萬篇，大量萬級、十萬級點贊的筆記發布時間集中于 2023 年 12 月下旬至 2024 年 1 月初。
抖音上僅《人民日報》2024 年 1 月 3 日發布的哈爾濱文旅 " 整活兒 " 視頻，點贊量就近 400 萬；其他大量關于哈爾濱旅遊、" 南方小土豆 " 的哈爾濱經曆等視頻點贊量在 10 萬至 60 萬不等。快手帶哈爾濱标簽的視頻累計播放量近 100 億，多個相關視頻熱度飙升。
線上熱度已直接作用于線下。
官方數據顯示，截至 2023 年 12 月 20 日，哈爾濱機場 2023 年旅客吞吐量突破 2000 萬人次，該機場成爲東北地區首個旅客吞吐量超過 2000 萬的機場；2024 年元旦假期，即 2023 年 12 月 30 日至 2024 年 1 月 1 日，哈爾濱累計接待遊客 304.79 萬人次，實現旅遊收入 59.14 億元，兩者均達到曆史峰值。
同爲國内冬季熱門旅遊地點的海南可供對比。據官方數據，海南 2024 年元旦假期全省接待遊客 171.71 萬人次，旅遊總收入 24.06 億元。也就是說，3 天假期，哈爾濱 1 個城市的遊客量是海南全省的 1.8 倍，旅遊收入約爲 2.5 倍。
社交媒體與視頻平台爲城市攢下口碑，口碑經由流量發酵後成爲實際的旅遊業收入。用戶的 " 用腳投票 "，就是目的地的财富密碼。
高光從何而來
哈爾濱的火熱始于冰雪大世界的退票風波。
冰雪大世界是哈爾濱每年冬季推出的大型冰雪遊樂項目，一般 11 月開始建設，12 月中下旬對外開放。2023 年 12 月 18 日，第 25 屆冰雪大世界正式開放，官方數據顯示當日遊客超過 4 萬人。入園人數過多導緻部分項目排隊時間較長，約零下 20 度的天氣更加劇了遊客的不滿，于是部分遊客要求退票。
浙江人小盈是退票事件的親曆者。
小盈對海克财經表示，因辭職時離職手續辦得比預想更快，她臨時安排了哈爾濱旅行，原定 19 日就要乘坐飛機返程。小盈原本以爲自己和朋友趕得上 18 日冰雪大世界開放，卻沒想到許多項目人潮人海，自己體驗不佳。排了很久的隊後，她們又被裹挾進了要求退票的人流裏。
小盈說，登記退票的人非常多，她們沒有等到就離開了；當時她已經感覺身體不适，回浙江後因病休養了好幾天。
由短視頻傳播開的退票事件沖上多個平台的熱搜，但負面輿論很快被控制住：12 月 18 日當天，哈爾濱文旅局便有工作人員趕赴現場處理相關事宜；12 月 19 日，哈爾濱冰雪大世界官方發布《緻廣大遊客的一封信》，表示會解決遊客訴求，優化預約方式，提升服務質量；後續網絡平台上關于哈爾濱旅遊的部分意見和投訴，比如個别菜價不合理、出租車宰客等，也均有相應處置。
如此高效的反饋使哈爾濱的口碑來了個 " 以退爲進 "，" 南方小土豆，勇闖哈爾濱 " 的熱潮随之到來。
用盛況空前來形容哈爾濱毫不爲過：政府在街邊增設溫暖驿站，被網友戲稱爲 " 土豆大棚 "；中央大街過街通道鋪設了防滑地毯；部分區間地鐵免費，提供地鐵擺渡車票；本地人還自發爲遊客提供免費順風車，連出租車司機都學會了用 " 夾子音 " 對遊客說 " 公主請下車 "。
還有颠覆本地人印象的凍梨擺盤、甜豆腐腦、熱氣球、氣墊船、人造月亮、白狐、飛馬、鴕鳥、馴鹿，号稱 " 一天一個活兒 "。哈爾濱甚至從沈陽老北市景區借來了 " 鳳凰 " 進行表演。表演視頻發出後，遼甯官方在評論區 " 認領 "，又引得大家驚呼。
社交媒體與視頻平台裏無數哈爾濱人發聲，說現在的 " 爾濱 " 讓他們感到陌生，是 " 讨好型市格 "。外地人則表示，哈爾濱同樣刷新了他們對東北的認知。
來自廣東的攝影愛好者武朋對這種變化感觸頗深。
武朋曾于 2023 年元旦期間前往哈爾濱，遊玩了冰雪大世界、索菲亞教堂、紅專街早市等地，但當時拍攝的圖片發布在各大平台後都 " 數據一般 "。令武朋沒想到的是，2023 年拍攝的照片，2024 年卻 " 翻紅 " 了。有網友留言，羨慕他能拍到人比較少的景點，武朋則回複說當時并沒有那麽多人。
武朋說，看到視頻中的鳳凰表演時，他都恍惚了——離開哈爾濱後，他去往沈陽，在老北市見過鳳凰表演，視頻讓他差點分不清記憶中的兩座城市。再加上新增的熱氣球、人造月亮、凍梨冰雕，武朋表示打算近期内再去一次哈爾濱，希望有全新的體驗。
營銷層層遞進
單個城市能夠引爆流量，恰當的旅遊營銷必不可少。
淄博即是一例。
淄博于 2023 年 3 月初走紅，發端是 " 大學生組團到淄博吃燒烤 " 登上各平台熱搜。因此前特殊時期的約定，大學生們紛紛将自己完成願望的圖文和視頻分享到社交媒體及視頻平台，直接帶動 " 淄博燒烤 " 成爲熱門關鍵詞。熱搜到來之後，淄博很快緊鑼密鼓地推出相關政策，如成立燒烤協會、設立 " 金爐獎 "、宣布舉辦燒烤節等。
旅遊資源不算知名，淄博便把服務做成了賣點：燒烤物美價廉，商家誠信經營，" 燒烤專列 " 上提供誠意滿滿的伴手禮，文旅局長甚至親自出場提供服務。這些行爲均被互聯網捕捉，像水波般層層外擴，在人們眼前反複刷屏。從 1 年内的微信指數來看，淄博熱度自 3 月開始攀升，五一假期到達頂峰，3 月至 7 月始終維持在較高水平。
哈爾濱亦如是，說冰凍三尺非一日之寒毫不誇張。
同樣是 2023 年 3 月，短視頻平台流行 " 文旅局長申請出戰 "，即各地文旅局長以換裝變身的方式突出本地文化特色。哈爾濱阿城區文旅局長拍攝的金代服飾短視頻點贊量超過 1 萬，有用戶評論 " 說明黑龍江開始努力了 "。
其後 9 月，石家莊文旅局推出的喊麥短視頻《我姓石》火了，哈爾濱很快推出《我姓哈》，點贊量、轉發量均超過 27 萬，不輸石家莊視頻。
互聯網時代，旅遊業的熱度并不全然與旅遊資源本身挂鈎，還在于能否洞悉網絡傳播規則。如果城市管理者和旅遊從業者都能積極面對新的經濟環境，理解年輕消費者的生活方式，就能跟上乃至制造熱點，從而提升大衆對該地區的認知度，拉動旅遊業和其他行業的發展。
這種 " 網感 " 體現在方方面面。
因同樣 " 姓哈 "，冰雪季節又具有西式魔幻氣質，不少網友将哈爾濱與哈利 · 波特聯系起來，官方便也推出了相應宣傳視頻。12 月中旬 " 南方小土豆 " 還沒有火遍全網前，哈爾濱已經注意到有遊客提出雪景搭配月亮會更好看，于是在索菲亞教堂用無人機升起人造月亮，供遊客拍照打卡。凍梨有了知名度，哈爾濱就推出了大型凍梨雪雕。
微博熱搜也能說明問題。近期的哈爾濱堪稱日日上熱搜，天天不重樣。自 12 月 18 日的退票風波和次日的道歉信引發熱議，12 月有 " 哈爾濱早市被南方人包圍了 "" 不是歐洲去不起，而是哈爾濱更有性價比 "，1 月有 " 哈爾濱給中央大街鋪地毯了 "" 哈爾濱爲小土豆連夜撤下破舊公交牌 "" 哈爾濱玩 5 天花 3000 元 " 等多個熱搜話題。除了 " 小土豆 "，" 砂糖橘 "" 小菌主 " 等各省遊客昵稱也悉數登場。
線上傳播效應與旅遊熱度飙升的相互作用顯而易見。
攜程《2024 年元旦跨年旅遊報告》提及，哈爾濱是元旦跨年熱門旅遊目的地，旅遊訂單量同比增長 158%。同程發布的《2024 元旦假期旅行消費報告》顯示，冰雪遊主題熱度大幅上漲，哈爾濱在元旦假期 " 火出圈 "，旅遊熱度同比上漲 240%，哈爾濱冰雪大世界在元旦假期熱門景區排行第一。
網紅走向長紅
在 " 網紅城市 " 成爲流行前，旅遊景點的傳播主要看圖文、影視作品這些傳統媒介。
比如電影《少林寺》對少林寺的影響，《廬山戀》至今還在廬山上的廬山戀電影院裏循環播放；2021 年熱門網劇《司藤》因拍攝了不少雲南風光被稱爲雲南旅遊宣傳片，首集就帶火了雲南香格裏拉納帕海的水上公路；2023 年 1 月上線的《去有風的地方》則讓大理熱度一漲再漲。
視聽技術的提升讓影視作品能更好地呈現自然風光，故事再爲風光蒙上情感的濾鏡，但這些仍需要基于當地原本的旅遊資源。即便沒有《司藤》《去有風的地方》，還會有别的影視作品在雲南取景，雲南依舊是國内旅遊資源首屈一指的大省，大理、香格裏拉旅遊熱門目的地的身份也不會改變。
新媒體、網絡社交平台、短視頻等新興媒介則有很大不同，能夠直接讓旅遊目的地和消費者建立起溝通橋梁，并逐漸改變人們的消費觀念和旅遊方式。
以敦煌爲例，旅遊資源得天獨厚的敦煌旺季在每年 5 月至 10 月，冬春季節因氣候原因爲淡季。但 2024 年 1 月 1 日視頻博主 "B 太 " 發布了一條淡季遊敦煌的視頻，在 B 站收獲了 120 萬播放量，小紅書有 6.7 萬點贊量，讓淡季的敦煌也 " 熱 " 了起來。
該視頻并未過多介紹敦煌的知名景點，而是将視角放在包車的司機大姐身上，表現司機的誠懇熱情和敦煌淡季旅遊的便宜價格。很快，不少網友就說要 " 跟着 B 太遊敦煌 "，甚至有網友評論就怕以後敦煌都沒有淡季了。
由此可見，用戶們現今更看重的是由服務帶出的人情味，這也是淄博和哈爾濱 " 出圈 " 的原因。
人情味正是用戶體驗的重要一環。調研機構艾瑞咨詢發布的《2023 年在線旅遊平台用戶洞察研究報告》顯示，用戶旅遊方式呈現多元化特征，60% 的用戶以體驗式旅遊融入當地，不做過多規劃，以感受當地生活爲主；48% 的用戶願意避開熱門景區，發掘小衆目的地。
在實地體驗前，用戶能從網絡平台預先看到這種體驗感，就是旅遊營銷的關鍵。
在 " 長紅 " 的 " 網紅城市 " 中，刨去旅遊資源本身極爲豐富的北京、西安，長沙就是典型案例。在強大新媒體矩陣的助攻下，年輕人很難立刻說出這座城市有什麽知名景點，卻已經被茶顔悅色、文和友等網紅品牌植入心智。
有時流量甚至不需要作用于品牌，隻需要将真實生活呈現出來就能得到大家的認可。
例如 B 站推出的警務紀實真人秀《守護解放西》也成爲了長沙的流量密碼。自 2019 年上線後，《守護解放西》已于 2023 年更新至第 4 季，這 4 季的豆瓣評分均在 8 分以上。節目以長沙坡子街派出所爲核心，讓坡子街派出所成爲了長沙的熱門打卡點。據海克财經觀察，各大網絡平台均有用戶曬出自己的 " 解放西同款 " 打卡照片或視頻。
想讓一座城市重新煥發生機，靠的顯然不止是短暫的流量。在淄博的燒烤旺季過去，哈爾濱的冰雪消融之後，旅遊業仍需要持續發展。從 " 紅極一時 " 到 " 長紅 "，" 網紅城市 " 無法被模仿，但可以從旅遊的供給側改革開始超越。
