文 | 定焦，作者 | 黎明，編輯 | 魏佳
4 月 1 日，新造車企業仿佛開了個愚人節玩笑，直到下午 4 點半以後，才陸續公布 3 月份的銷量成績單。而在以往，上午一早就開始 " 放榜 " 了。
問界交付 31727 輛，再次超過理想；理想隻交付了 28984 輛，遠遠不及預期；零跑、極氪分别交付 14567 輛、13012 輛，大幅恢複反彈；蔚來勉強過萬，交付 11866 輛，小鵬沒過萬。
比亞迪銷量達 30.25 萬輛，重回 30 萬大關，看來年初由比亞迪挑起的價格戰，效果非常明顯，它成了最大赢家。
随着 3 月成績出爐，整個一季度的交付量排行也出來了。
比亞迪遙遙領先，問界超理想，埃安掉隊，零跑、極氪超過了蔚來、小鵬。
而随着小米 SU7 正式上市交付，這個格局馬上又會發生新的變化。
理想摔倒，問界搶跑
理想在 3 月的表現不太好，銷量不及預期。
按照理想的原計劃，3 月的交付量應該在 5 萬輛左右，市場預期 6 萬輛。最終結果是隻交付了 28984 輛，相比預期有很大差距，這是過去一年來較差的月度交付成績。
問題出在理想 MEGA 的上市。MEGA 在 3 月 1 日正式發布，3 月 11 日開啓交付。這是理想的第一款純電車型，被理想寄予厚望，然而上市即被人 P 圖惡搞，其外觀、定價以及訂單量都受到不少輿論争議。
理想自始至終沒有公布 MEGA 的具體訂單情況，但不用多說大家也知道，這款車不及預期，甚至影響了 L 系列車型的銷售，導緻整個 3 月銷量下滑，公司股價大跌。
李想在内部複盤時将原因歸結爲誤判了純電戰略節奏、過于關注銷量和競争、忽視了用戶價值和經營效率。其中有一點值得注意：" 理想 MEGA 節奏的混亂，也讓銷售團隊大幅減少了服務 L 系列用戶的時間和精力，主力車型理想 L8 甚至連店面擺放的位置都沒有了。"
L 系列是理想的基本盤，L9、L8、L7 三款車，曾支撐起月交付 5 萬輛的成績。MEGA 不僅沒給理想帶來增量，還差點把基本盤給帶崩了。
有人認爲，理想 MEGA 或是理想由盛轉衰的開始。
MEGA 的影響不隻是理想一個月的銷量下滑，它還幾乎宣告了理想首次純電探索的碰壁。請記住，理想之前在售的所有車型，都是增程式電動車，不是純電車。業内公認，造車的終局是純電車，增程隻是過渡，所以理想是一定要造純電車的。MEGA 的失利表明，理想能賣好增程，不一定能賣好純電，過度營銷也可能被營銷反噬。
MEGA 的争議，一定程度上來源于其過于前衛的外觀設計。雷軍最近發布了小米 SU7，他在回憶造車曆程時提到一個點，有一定借鑒意義。他說，小米宣布造車的第一年，做出來的模型設計很誇張，讨論時大家覺得太前衛了，擔心用戶接受不了，後來咬牙全部推倒重來。" 第一款車我們輸不起，我們要做個 Cybertruck 給你們，肯定把我罵死。" 他總結：" 車一定要好看，（我們）是賣車的。"
理想 " 摔跤 " 後，問界在 3 月繼續領先理想，交付 31727 輛。這是問界第三次超過理想。
拆開來看，新 M7 依然是銷量擔當，3 月交付 24598 輛，快趕上理想 L 全系交付量了。問界 M9 交付 6243 輛，這是它完整交付的第一個月。
值得注意的是，問界現在交付的，大部分是過去幾個月拿的訂單。一個月前，問界聲稱新 M7 拿了 15 萬訂單，M9 有 5 萬訂單。現在，新 M7 已經累計交付超過 12 萬輛了，4 月再交付 2 萬多輛，15 萬訂單就基本消耗完了。而新 M7 的新訂單增長緩慢，所以問界的增長勢頭能持續多久是個問題。
M9 應該能撐幾個月，但這款車均價 50 萬元，增量不會太大，還是要靠新 M7。所以我們看到，4 月 1 日發榜的同時，問界直接将新 M7 的起售價下調 2 萬元，降到了 22.98 萬元。
問界一方面降價沖量，另一方面也在提前狙擊理想 L6。理想 L6 已經上了工信部的公示名單，預計今年二季度正式上市，這是理想首款 30 萬元以下的車型。
排兵布陣，問界和理想的這場仗，還得打一陣。
月銷 1 萬依然很難
新勢力中除了理想、問界，再沒有一家月交付量在 2 萬以上，還有很多家沒有過萬。
蔚來 3 月交付 11866 輛，同比、環比都有提升，但距離兩萬的目标還有差距。此前蔚來已經調低了一季度的交付量預期，從 3.1-3.3 萬輛降到了 3 萬輛。實際跑下來，過去三個月平均月交付 1 萬輛左右。
蔚來要重回兩萬關口，面臨的挑戰依然較大。除了指望 2024 款車型在接下來兩個月密集交付，更重要的是第二品牌樂道的量産上市。
關于蔚來的第二品牌，外界傳聞已久，李斌已經公開确認品牌名爲樂道。樂道的首款車型預計主攻 20-30 萬元價格區間，這是蔚來此前從未覆蓋的市場。這款車主打走量，将于 5 月正式發布，會對蔚來的銷量起到較大提振作用。
小鵬 3 月交付 9026 輛，有些後勁不足。去年底，小鵬連續三個月擦着邊交付過了兩萬輛，然後今年連續三個月都沒過萬。其中，曾經的支柱車型 P7i 的銷量下滑較多。
最簡單的促銷方案還是降價。4 月 1 日小鵬宣布，2024 款小鵬 G9 限時補貼 2 萬元，起售價降到了 24.39 萬元。而此前 G9 在改款時，就已經比老款車型降了 4.6 萬元。合計下來，一年多時間，G9 降了 6.6 萬元。
二梯隊新勢力中，3 月銷量表現較好的有極氪和零跑。
今年以來，極氪動作很多，不僅開始交付極氪 007，還上市了中期改款的極氪 001，在中大型純電轎車 20-30 萬元價格區間形成密集覆蓋。極氪一向主打高配置，新車給的料很足，如今價格下探，市場反饋不錯。
3 月極氪交付 13012 輛，已經恢複并接近于曆史最好成績。目前極氪就靠 001 和 007 這兩款車，和蔚來、小鵬、智己、小米等品牌内卷。
零跑是 3 月交付量反彈最多的品牌之一，交付 14567 輛，環比 2 月翻倍。在衆多新勢力品牌中，零跑也是今年一季度交付量下滑最少的品牌之一。一季度是車市淡季，很多品牌的銷量都腰斬，零跑除了 2 月下滑較多，1 月和 3 月都過萬了。
拿到 Stellantis 集團 85 億港元的投資後，零跑現金流充裕，加速進軍歐洲市場。創始人朱江明在年初就說過，今年的新能源車企會更卷，價格還會再下降，做好了打價格戰的準備。現在看無論是銷量，還是車型更新，零跑都跑在了哪吒前面。
哪吒 3 月交付 8317 輛，還是沒過萬，哪吒給出的理由是桐鄉工廠正在進行改建擴建，對 3 月和 4 月的産量會有較大影響。實際上，哪吒現在的問題不在産能，而在車型結構和品牌。現在哪吒賣的最多的還是低價的經濟型小車，沖擊高端的兩款車銷量不高，另外哪吒在營銷上沒有章法，總被人批評說品牌比小鵬還 low。
學小米，蹭小米，圍攻小米
3 月車圈最熱鬧的事是小米 SU7 上市。發布會現場，" 蔚小理 " 的三位老闆李斌、何小鵬、李想都到場了。李斌說，" 小米 SU7 上市太猛了，蔚來的新品牌樂道都不好定價 "。
一場發布會，讓小米汽車成了車圈頂流，其他品牌跑來蹭熱點。
凱迪拉克蹭得最直接，它連發多張 " 椰樹椰汁 " 風格的海報，宣傳其将在 4 月份發布的全新純電中型 SUV 車型傲歌。每一幅海報都以 " 對不起 XX" 開頭，對潛在競品進行比較，暗諷小米 SU7。
這波操作引發廣泛關注，也引起一些争議。凱迪拉克的回複是：大家的批評、關注都一一收到了，沒想到這回潑天的流量輪到我了！潛台詞是：不管你咋說，反正這波流量我賺到了。
哪吒是含蓄地蹭熱點。先是在小米 SU7 發布會前兩天，哪吒汽車 CEO 張勇和周鴻祎開啓了一場直播。作爲哪吒汽車的投資人，周鴻祎現場指指點點，說哪吒 L 的發音很怪異，批評哪吒從營銷到産品規劃都是自嗨，還要求哪吒高管向小米學習，多學學雷軍。
這一波帶有濃厚周鴻祎風格的營銷動作，在網上引發輿論兩極分化。小米發布會之後，有關雷軍和小米汽車的讨論度非常高，張勇又在微博發文稱，" 接受老周批評，營銷向雷軍學習，不丢人！" 這是他過去幾個月點贊評論數最多的一條微博。
自導自演的 " 假動作 " 背後，哪吒的真實意圖，是推銷馬上要上市的新車哪吒 L。哪吒想靠哪吒 L 這款車，把銷量再往上提一個台階。
還有一種針鋒相對的蹭熱度方式。小米 SU7 發布會當晚，吉利發海報宣傳銀河 E8，打出 "8 比 7 大 " 的标語，明顯針對小米 SU7。
吉利和小米的關系比較微妙，這不僅因爲小米造車後，變成了吉利的競争對手，還在于小米挖來了前吉利研究院院長胡峥楠。胡峥楠一開始受限于競業協議，是以高級顧問身份參與小米造車業務。
另外，小米 SU7 和極氪 001、極氪 007 是最直接的競品。尤其是極氪 007，今年前兩個月交付成績不錯，已經超過極氪 001，成爲極氪的銷量支柱。
極氪 007 去年搶在小米技術發布會前一天發布，這次小米 SU7 正式上市剛過三天，極氪 007 就在原來 5 款車型的基礎上，增加了一個後驅增強版，這個版本比原來的後驅版配置提高，但售價不變，相當于把兩個選裝包裏的配置變成标配了，也算是變相降價，狙擊小米 SU7 的意圖非常明顯。
另一個值得關注的對手是華爲。華爲也是手機廠造車，此前華爲和小米在手機領域交過手，如今又在汽車賽道狹路相逢，未來必有一戰。小米 SU7 上市兩天後，餘承東在微博發文稱，華爲系的智界 S7 開啓大規模交付。智界 S7 也是小米 SU7 的直接競品。
熱鬧和喧嚣背後，也有汽車品牌在艱難求生。
已經停工停産的高合汽車，正在想盡一切辦法自救。3 月 8 日，高合汽車工程項目總監楊悅卿開啓直播帶貨，在直播間賣牛排、烤腸等産品，開播 1 小時大概賣了 10 萬元。此前楊悅卿說過，會把這些收入直接供到一線的售後小夥伴，從而讓車主們獲得保障。
瀕臨破産的威馬汽車，也傳出了新消息。在 3 月 29 日的債權人會議中，債權人對重整案進行了表決。根據一份審計報告，威馬的資産總額爲 40 億元，負債約 200 億元，已經資不抵債。被威馬拖欠賬款的機構包括稅務局、員工以及各種供應商。
造車不易，這一波淘汰賽，隻有少數車企能活到最後。而随着小米汽車正式量産，競争越來越激烈了。
