圖片來源 @視覺中國
文｜DataEye
近幾個月，韓國手遊市場正在洗牌！
韓國本土廠商方面，新遊（特别是 MMO 新遊）強勢，Kakao 的《아키에이지 워》（《上古世紀戰争》），以及 " 傳奇 " 系列開發商 Wemade 的《夜鴉 NIGHT CROWS》還有 Com2uS 的《제노니아》（《澤諾尼亞》），都出現在了谷歌、蘋果雙榜暢銷榜前列，沖擊着天堂、奧丁的強勢地位。
中國廠商方面，各類遊戲百花齊放，網易《哈利波特：魔法覺醒》剛一上線就擠入雙榜前 30。米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》、三七的《데블 M》、海彼的《彈殼特攻隊》都在雙榜前列。
如果你打開韓國谷歌、蘋果榜單，可能都有點認不出這一批新遊戲了。谷歌商店 6 月 28 号暢銷榜↓
據 DataEye 預估，2023 年上半年，截至 6 月 25 日，韓國手遊雙端累計内購收入 21.74 億美元，同比增長 4%。其中，中國大陸出海韓國的遊戲内購收入，占比達到四分之一。
2023 年，韓國遊戲市場依然是一個比較成熟、有利可圖、集中度較高的市場。同樣對于中國遊戲廠商來說，出海韓國市場是一個具有吸引力和戰略意義的機會。
那麽，韓國市場到底怎麽樣了？
WEZO 維卓與 DataEye 合作出了一份《2023 手遊出海韓國增長趨勢報告》，希望給國内出海廠商帶去更多的啓示，或是初次試水海外的中小廠商們一些具體的行動指南，助力更多的中國遊戲品牌走向全球。
本文爲《2023 手遊出海韓國增長趨勢報告》簡要版。
韓國手遊市場大盤：市場趨勢 & 熱門品類
2023 年上半年，截至 6 月 25 日，韓國手遊累計内購收入 21.74 億美元，同比增長 4%。經濟複蘇，帶來了韓國玩家支出的略微提升。與此同時，米哈遊《崩壞：星穹鐵道》三七互娛《데블 M》等國産新遊以及韓國本土新遊（如首款使用虛幻 5 引擎的 MMO《夜鴉 NIGHT CROWS》）上線，也助力 2023H1 的收入大盤微增。預計 2023 全年，該數據有望達到 2021 年水平。
2023 年上半年，中國大陸遊戲公司在韓雙端預估内購收入實現小幅提升，達 5.25 億美元，該數值已達韓國手遊市場大盤的約四分之一，提升幅度超市場大盤升幅。
以米哈遊、三七、騰訊爲代表的龍頭公司，出海韓國的老遊戲基本穩定、新遊表現亮眼；同時，以海彼爲代表的出海新勢力快速崛起。兩方因素推高了 2023 年上半年大陸公司手遊在韓收入。
聚焦到在韓國内購收入 TOP200 手遊中，如果說 " 冰美式 " 是刻在韓國人骨子裏的飲料，那麽刻在韓國玩家骨子裏的 " 冰美式 " 品類則是—— RPG。其中 MMORPG 更是當仁不讓獨占 "C" 位，收入直占 RPG 品類近半！
其次收入大類爲策略、模拟等，與 RPG 差距較大。
韓國社會文化 / 用戶受衆
後疫情時代，出海韓國，我們的一個洞察是：韓國玩家，能分辨出中國遊戲，且部分玩家對中國遊戲有一定反感情緒。
這主要因爲一些玩家誤認爲疫情的來源，同時中國手遊買量廣告投放多、有一定程度是貨不對闆，也讓玩家有偏見。
具體來說，韓國社會文化、用戶受衆有何特點呢？
一般我們分析一個國家的社會文化，會從四個方面 " 人性 "" 曆史文化觀念 "" 當代思潮審美 "" 潮流風向熱點 " 來讨論，這次韓國也是。
在人性方面，韓國和中國作爲同屬東亞的鄰國，同屬亞洲文化圈，同爲黃種人，底層人性方面天生群居，天性較爲溫和。
在曆史文化影響下，儒家文化融入韓國表現出一大特征——家族文化 （尊卑文化 / 輩分文化），另外，" 等級觀念嚴重 "" 性格急躁 " 也是韓國人的特點。
總的看來，韓國傳統文化的核心是儒家文化，又同屬亞洲文化圈，那麽又爲何傳統仙俠出海韓國爲何行不通？而奇幻魔幻卻可行？
說實話，道教思想、劍文化、俠文化在韓國自古以來不盛行，一是因爲曆史上道教思想中的 " 無爲 " 不利于封建統治，修真 / 仙俠中的 " 封神登仙、提升階層 " 的思想，對封建集權統治也是一種挑戰（容易導緻起義）。二是因爲韓國本土的沿襲下來的巫術、佛教文化，以及後來的各類宗教（如天主教），對道教思想的擠壓。
所以傳統仙俠如果想要出韓國，需要弱化 " 修仙術語、文化因素 "。此外，韓國玩家能分辨出中國遊戲，且對中國遊戲有反感情緒，不過說歸說，這幾年不少中國遊戲在韓國很成功，大部分玩家說是不喜歡中國遊戲（這是大部分玩家心目中的基本情緒），但是因爲遊戲本身很特别，以及廣告很多，還是口是心非的去玩中國遊戲。
韓國社交媒體
整個 2022 年，韓國平均每月約有 4720 萬活躍社交媒體用戶， 2021-22 年的年增長率爲 2.2%，這約占總人口的 91.2% ；這些社交媒體用戶平均在社交媒體上花費約 1.22 小時，平均每人在 4.9 個平台上擁有賬戶。
說明遊戲出海韓國環節中，社媒營銷是一個強有力的推廣武器。
而據韓國振興院數據展示也的确如此。2022 年韓國用戶下載手遊時 SNS 平台爲主要信息來源平台，線上線下遊戲垂類雜志和新聞爲第二、三位重要途徑。
*SNS 的全稱：social network site，意爲交際網絡，在韓國大部分的交流軟件都被統稱爲是 SNS，所以 instagram 在韓國也是叫 SNS，此處 SNS 突出的是社交屬性，與國内常說的社交媒體有部分交叉，但更細分。
那麽韓國熱門媒體有哪些呢？
可以這麽說，Kakaotalk" 一騎絕塵 "。
按照 we are social 的數據顯示，Kakaotalk 爲韓國最多用戶數的社交媒體平台，占據 85.1% 的用戶數，其次爲 Instagram 及 Facebook，Youtube 影響力也極大。
KakaoTalk 的投資者收益公告中公布的數據顯示，該平台在 2023 年初在韓國擁有 4764 萬月活躍用戶；2023 年初，KakaoTalk 是韓國活躍用戶數量最多的社交媒體平台。
韓國創意廣告投放趨勢及特點
去重素材量的變化，意味着參投遊戲的投放力度，往往能間接反映出哪些賽道能在韓國市場通過效果廣告持續獲量。
據 DataEye 研究院觀察，2023 年 H1，在韓國投放的手遊買量去重素材中，角色扮演賽道占比第一，策略第三，但去重素材量同比下滑，這主要因爲這類遊戲紛紛不同程度縮減投放，過往投放量較多的如三七、4399 均因降本增效因素降低在韓買量投放。
與此同時，超休閑手遊買量去重素材，占比大幅提升，反映出韓國買量市場走向輕度化、休閑化。如畫線救狗、割草等素材能持續在韓國獲量，正是典型案例。
買量素材量投放 TOP 遊戲方面，中國大陸出海遊戲擅長買量投放，特别是通過創意素材撬動人性、繞開文化隔閡，從而降低獲量成本。
2023 年 H1，在韓國投放的手遊買量去重素材來源中，來自冰川的《超能世界》韓國版（《히어로 클래시》）位居第一，其主要投放的爲畫線救狗素材，而來自海彼的《彈殼特攻隊》位居第二，主要爲遊戲實錄割草畫面素材。
1）熱門品類買量素材分析：RPG
韓國玩家審美水平更高、更挑剔，總體而言更傾向于品牌向廣告片（類 TVC）且更喜歡色調偏暗、品質魔幻風；
而類 UGC 短片調性往往更原生、更自然，且往往有配音，在調性上不及品牌向廣告片；
2）熱門品類買量素材分析：SLG
韓國玩家通常對競争性遊戲具有強烈的興趣和意識。實錄展示方式能夠突出遊戲中的競技性和戰略性，展示玩家的智慧和策略決策。
遊戲實錄和建造擴張的策略遊戲素材展示方式通常以視覺上的震撼和娛樂性爲特點；
華麗的特效、細膩的場景設計和精心構建的對戰都能夠吸引韓國玩家的注意力，提供視覺上的享受；
3）熱門品類買量素材分析：模拟經營
韓國玩家審美水平更高、更挑剔。
對真人選擇方面圍繞高顔值 / 或具有喜劇效果的角色，呈現 " 輕劇情、輕玩法 " 特點——劇情元素并不特别重，包裝的遊戲也是輕度玩法；
非真人素材也以劇情走向、邀請玩家選擇爲主，比如 " 幫幫可憐的她 "；
韓國紅人營銷
在過去，韓國手遊公司主要通過電視廣告、雜志廣告等傳統媒體進行遊戲營銷。但是，随着移動互聯網的普及和社交媒體的興起，遊戲營銷手段也發生了變化。
現在，韓國手遊公司更加注重在社交媒體上的宣傳和推廣。例如，通過在社交媒體平台上發布遊戲預告片、遊戲攻略等内容來吸引玩家的關注。此外，與紅人、KOL 的合作也成了韓國手遊公司的一種常見營銷手段，通過紅人的影響力來推廣遊戲。
特别紅人在 Z 世代中有着較強的号召力，10 代玩家多通過 SNS 和紅人營銷獲得遊戲信息。此外，據 nasmedi 數據顯示，韓國用戶在線觀看紅人内容類别中，遊戲主題在紅人内容中受歡迎程度爲 TOP3，男性群體中 10 代及 20 代年齡層爲主要遊戲内容消費者。
38.3% 和 23% 的受訪者表示他們通過紅人内容了解 PC 遊戲和手遊的相關信息；而在紅人内容主要使用平台上，Youtube 的使用率爲 91.1%，比其他平台的使用率有壓倒性優勢，其次是 AfreecaTV，這也與我們在第 3 部分談到的韓國三大遊戲直播平台關聯起來了。
當然，韓國紅人内容營銷玩法也有套路，總共有 "2+1" 大類型，如紅人試玩遊戲向、品牌内容向、遊戲内形象聯動等。
Tips：2018 年，韓國公平貿易委員會修訂了廣告指南，要求 YouTube ( 유튜브）或 Instagram ( 인스타그램 ) 等社交媒體平台上的影響者明确他們與品牌的合作。有影響力的人現在必須說明他們展示的産品是否有經濟回報或用于促銷目的。
也就是說與紅人合作的時候，圖文或者視頻都要标上 " 廣告 " 的文字标識。
總的來說，随着韓國手遊市場的不斷發展，遊戲品類趨勢、當地的玩家文化以及遊戲營銷手段都在發生着變化。對于手遊公司來說，隻有不斷地更新自己的遊戲，了解當地玩家的需求和文化，并采用更加有效的營銷手段，才能在激烈的市場競争中獲得成功。
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