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钛媒體注：本文來源于微信公衆号中國企業家雜志（ID:iceo-com-cn），作者 | 闫俊文，編輯 | 李薇，钛媒體經授權發布。
迫于官方壓力，10 月 4 日，TikTok 正式關停在印度尼西亞的 TikTok Shop 功能，此時，距離其在印尼開展電商業務不過 2 年時間。
此前，印度尼西亞貿易部 9 月底宣布禁止 TikTok 等社交平台在平台内做商品交易，或将用戶數據用于電子商務目的，理由是，TikTok Shop 等正威脅着本土中小企業的利益。
2020 年，字節跳動創始人張一鳴将跨境電商列爲公司三項重點新業務方向之一，此後 TikTok 便開始初步試水電商。印度尼西亞是 TikTok 電商業務嘗試的首站，關停 TikTok Shop，被視爲 TikTok 電商業務的重大挫折。
FastData 數據顯示，印尼的 TikTok 活躍用戶數排名全球第二，僅次于美國，每月活躍用戶數爲 1.25 億人。在強大的流量池中，電商成爲 TikTok 變現的沖動。根據公開數據，2022 年 TikTok 東南亞電商 GMV 爲 44 億美元，其中印度尼西亞站爲 25 億美元，占比近 60%。
TikTok Shop 禁令一出，來自中國的跨境電商玩家亦受到波及。
10 月 4 日，TikTok 迅速下線小黃車和 shop tab（購物标簽）當天，直播間沒有推流，主搜沒有電商内容。"feed 流電商内容 10 月 9 号清完。" 跨境直播電商從業者石川向《中國企業家》說。
" 如果沒有 feed 流、沒有直播間自然流，那漏鬥最上面一層都沒有了，還有幻想嗎？" 石川說道。他從 2020 年開始在 TikTok 上面向英國和印度尼西亞賣貨，旗下有數個百萬粉絲的帶貨賬号。但現在，一切停擺，他形容這種感覺像被初戀女友甩了一樣。
據石川了解，一些 TikTok 代播機構（TSP）累計裁員了數千人，而據 TikTok 官方說，TikTok Shop 在印度尼西亞有 600 多萬本土賣家，還有大約 700 餘萬直播帶貨從業者和短視頻創作者。大部分從業者都要停擺，重新開始。焦頭爛額的何止石川和 TikTok 的主播們。
TikTok CEO 周受資，可能是字節跳動今年最忙的高管了。4 月，因 TikTok 數據安全與青少年等問題，他接受了美國國會的質詢。現在，他又不得不善後關停 TikTok Shop 在印度尼西亞的業務帶來的問題。在新法令出台之後，周受資立即趕赴雅加達，會見了印度尼西亞海事與投資統籌部長。但這并沒有讓官方改變态度。
由于地緣相近，更因爲文化相通，東南亞被稱作中國互聯網公司的 " 奶與蜜的應許之地 "，但如今看來，這個應許之地充滿了變數，所有人不得不謹慎對待。
危機降臨
一切迹象顯示，此次新法令頗爲突然。
今年 8 月，TikTok 宣稱，自己正與印度尼西亞央行進行早期商談，尋求獲得在該國的支付牌照，并稱牌照 " 将有利于 TikTok 平台上的本地創作者和賣家 "。再往前的 6 月，周受資表示，未來幾年，TikTok 将在印尼和東南亞投資數十億美元。
9 月 26 日，印度尼西亞商務部突然宣布簽署新法令，禁止社交平台開展商業交易，僅可以推廣商品或者服務。新法規一周後執行，沒有任何緩沖時間。
但在禁令生效前，TikTok 官方和商家還覺得有轉圜餘地，一些在印尼雅加達的從業者還有幻想，比如設置過渡期，或者 TikTok 推出其他産品。有創業者堅信，TikTok Shop 官方能解決問題，他甚至計劃接盤想跑的商家。
幻想很快被打破。目前，石川已經在尋找新的導流工具，類似國内微盟的工具，比如印度尼西亞的 linktree 或 WhatsApp 私域等。
但不同規模的商家以及機構受到的影響不同。對于大賣家而言，他們的布局除了 TikTok，還有 INS、Shopee、亞馬遜等多元渠道，受影響反而不大。而對于直播（代播）機構和中小商家，尤其是沒有本土化團隊的（中國）跨境賣家來說，他們渠道單一，開新渠道要花費很多時間精力。
爲此，石川還建立了一個名爲《TikTok Shop ID 災後重建指南》的文檔，爲主播、運營以及商家提供工作崗位機會以及銷貨的渠道。TikTok Shop 東南亞跨境以及越南的官方團隊也介入了，試圖接盤一部分印度尼西亞的這一批從業者，讓他們西遷至越南。
但越南的人口與消費力還不足以承接 TikTok 印度尼西亞的主要從業者。整個東南亞人口 4.4 億，印度尼西亞就占了 2 億。雅加達動蕩的空氣立刻傳導至越南的河内和馬來西亞的吉隆坡。
" 越南會關閉嗎？"
在一個名爲 " 越南 TTS 應援群 " 裏，有商家這樣問。越南的 TikTok 行業小二回複說，我們需要保持冷靜和耐心，現階段，越南 TTS（TikTok Shop）運營順暢，請大家放心。
但這仍然安撫不了賣家以及 MCN 等機構躁動的心，有人說，" 上個月（9 月）印尼小二也這麽說。"
連鎖反應已經發生了，有媒體報道，馬來西亞、越南等國也正在評估類似政策。
馬來西亞正在跟進研究印尼最新的電商禁令，當地政府官員說，"TikTok 需要站出來解釋一下，因爲 TikTok Shop 在印度尼西亞被禁的原因之一是掠奪性定價問題，這威脅到了印度尼西亞當地的企業家。"
近日，越南公布一項針對 TikTok 的調查結果，指責其違反了越南内容分發網絡儲存信息的條例，包括虛假信息、煽動侵權行爲、對兒童的有害内容等。另外，越南相關政府人士還認爲 TikTok 越南的電商業務沒有遵守當地公布申請人的資料、在登記時儲存賣方的全部資料等規定。
快手一位高層曾在 2022 年對《中國企業家》這樣定位東南亞：" 将來短視頻的業務發展到一定階段，一定要擴大它的産品形态，包括引進跨境電商的一些新的模式。從某種角度看，東南亞既是試驗田也是豐收田。"
但從印度尼西亞最新的操作來看，包括 TikTok 在内，中國互聯網企業在東南亞市場不會很太平。
TikTok 跌倒，誰吃飽
阿裏巴巴的 Lazada 與騰訊投資的 Sea 旗下 Shopee 被認爲是此次 TikTok Shop 受挫後潛在的受益者。
更多的賣家、MCN 與代播機構湧入了 Shopee 與 Lazada。
據億恩網報道，Lazada 印度尼西亞首席執行官 James Chang 在員工大會上表示，他們正在準備吸引 " 受印度尼西亞最新電子商務法規影響的賣家 "。Lazada 免除了印度尼西亞在平台上進行直播銷售賣家的費用。除此之外還有 "3 個月零傭金、2 個月免運費以及價值 30 萬印尼盾 " 的吸引賣家優惠政策。
Shopee 開始了搶人模式。Shopee 本身也有直播内容闆塊，一些賣家以及代播機構已入駐。比如石川在 Shopee 開設了賬号直播，他發現，消費者進來 Shopee 看到的是熟悉的場景，熟悉的主播面孔，最重要的是熟悉的品牌，品牌商家受此次風波較小。
石川總結，此次 TikTok 風波給跨境商家敲響了警鍾。他将中國公司的出海分爲四種類型：銷售出海，比如線上和線下渠道出海；品牌出海，凡是品牌不能脫離渠道的，不能稱之爲品牌，此前單純依靠 TikTok 的品牌商家，轉向新平台将存在困難；生産出海，工廠轉移至本地生産；最後則是本地公司，從人員、生産、品牌、銷售到法務、稅務合規等，全部本地化，從中國出海變成了印度尼西亞出海。
一位關注出海的投資人也告訴《中國企業家》，中國互聯網公司過去有一種思維，出海是爲國内服務的，先做好國内市場，再做全球市場，但新一代的創業者，從創業第一天就朝着做一家全球互聯網企業的目标去了。
石川說，各有各的出路，并不是在低價的循環裏内卷到所有人都沒法活下去。
除了 TikTok，在越南，一部分蜜雪冰城加盟商抗議當地加盟新政策，将産品銷售價格降低 25%，同時降低原材料價格 8%~10%，被認爲壓榨加盟利益。
低價一度是中國商業公司開展跨境貿易的核心競争力，但也容易引發當地企業和政府的反彈，因爲這代表着可能會影響當地實體經濟與就業，而就業和民衆支持是國外政府施政的重中之重。
不過，一城一池的得失并沒有挫敗 TikTok 電商的步伐。
《中國企業家》觀察，TikTok 正在按計劃推進 " 黑色星期五 " 的營銷活動，他們在 10 月 10 日開啓 " 備戰黑色星期五 " 的招商營銷活動，" 黑色星期五 " 大促活動将在 10 月 27 日上線，覆蓋英國、美國、沙特市場，一直持續到 12 月底。
在印度尼西亞關閉 TikTok 電商業務的同時，TikTok 宣布，TikTok 美國小店面向中國商家開放，邀請擁有亞馬遜運營經驗，且年銷售額不低于 200 萬美元的國内商家入駐。
此外，早在 9 月 21 日，阿裏巴巴旗下速賣通已經開展了 " 雙 11" 以及 " 黑色星期五 " 的招商預熱；9 月 19 日，SHEIN 舉辦平台招商戰略大會，并推出全國 500 城産業帶計劃，助力更多優質制造、品牌出海，并帶動更多産業升級；加上拼多多 Temu，從 " 黑色星期五 " 開始，中國跨境電商參賽隊将共同逐戰廣闊的國際市場。
他們的帶頭人周受資、蔣凡、許仰天、陳磊将上演 " 四國混戰 "，這将是互聯網新生代代表人物的對決。
