過去三年，中國的高端車市場新車銷量在整個車市的占比，從 18.5% 提升到了 24.1%。然而，這似乎與一衆傳統豪華品牌的關系不大。
因爲雖然高端車市場份額提升了 5.6 個百分點，但其中新創的新能源品牌貢獻度超過 82%。而傳統豪華品牌的市場份額，從 2020-2022 年甚至在走下坡路。
這其中，BBA 在高端車市場中的份額，已經從 2020 年的 62.2% 減少至 2023 年前兩個月的 50.5%，跌幅最大的奧迪三年間份額減少了超過 7 個百分點。
丢掉的份額去了哪兒？除了份額，BBA 在中國丢掉的還有什麽？
失守的高線級城市
一二線城市消費在整個高端車市場中的占比，長期超過 3/4。這其中有兩個邏輯：第一，任何一個打高端市場的品牌，都必須要重點布局一二線城市，并提升單門店的銷售效率；第二，想靠渠道下沉以避開激烈競争是行不通的，中低線級城市的消費力和消費慣性，決定了它們不是适合擴大高端車市場的土壤。
所以，一二線城市的高端車市場格局，是高端車品牌接下來若幹年發展的關鍵表征。
在這裏，我們用 BBA 和特理蔚的銷量進行對比。
以全國銷量來看，從 2021 年四季度開始，特斯拉在每個季度末依靠國内的集中交付，在單月銷量上已足以與 BBA 并行。
如果具體到一二線城市，這一趨勢會更加明顯，在 2022 年的每個季度末特斯拉都會形成對 BBA 的大幅超越。進入 2023 年，即便特斯拉開始主動平滑月交付量，但是仍然可以在一二線城市超越奧迪。
至于理想和蔚來，無論是在全國還是在一二線城市，雖然還沒有形成特斯拉那樣的爆款效應，但整體都是穩步向上的趨勢。
在新勢力對傳統豪華的沖擊中，奧迪受到的影響是 BBA 裏面最大的。
過去三年，BBA 在一二線城市的占有率雖然都有所下滑，但奔馳和寶馬的下滑幅度都控制在了 0.5 個百分點左右，且在 2023 年初消費環境不景氣時又都能将份額提升到 6% 以上，表現出較強的品牌勢能。反觀奧迪，在一二線城市的占有率從 2020-2022 年下滑了接近 0.9 個百分點，2023 年初甚至還有随大環境繼續下滑的趨勢。
相比之下，特斯拉已經在一二線城市占有率上超過了奧迪。理想和蔚來也在持續增長，考慮到兩個品牌從 3 月之後都有能形成增量的全新車型，市場份額進一步提升的可能性非常大。
這裏還有一個很重要的衡量維度——價格。
與奔馳接近 50 萬元、寶馬超過 40 萬元的單車平均成交價相比，奧迪的 33.91 萬元已經有了較大的差距，甚至相比理想的 40.19 萬元和蔚來的 37.18 萬元都落後較多。
以價換量，對于一個高端品牌是利弊各半的行爲，也往往是爲了保規模的最後一招。一旦用了這招，并且這招失去了作用，意味着品牌将再難以回到正常發展的軌道上。
越是整體市場表現不振，強勢品牌就越有可能形成份額集中。反之，如果不能做到份額集中，那就表明品牌的認知和品牌力的建設出現了問題。眼下的奧迪，就有這種潛在的風險。
所以，BBA 之中，BB 和 A 的差距，在今年可能進一步拉大。奔馳和寶馬的品牌勢能儲備仍然較爲深厚，而奧迪無論是規模還是價格，都面臨巨大的挑戰。
艱難參與的新能源市場
從 2020-2022 年，國内高端車市場中的傳統燃油車，基本停止了增長，2022 年相比 2021 年少賣了 23.7 萬輛傳統燃油車，幾乎跌掉了一個沃爾沃加一個林肯的體量。
但是，高端車市場中新能源的銷量卻在持續增長。今年 1-2 月，高端車市場新能源的滲透率超過 30%，其中純電動達到了 20.2%，插電混動達到了 10%。
在高端新能源車規模快速擴增時，BBA 的參與度有多高呢？從今年 1-2 月的數據來看，在高端新能源市場份額超過 10% 的品牌有三個，分别是特斯拉、理想、蔚來，三個品牌加起來占高端新能源市場 61.6% 的份額。
而寶馬排在了第四位。i3 與 iX3 兩款主力電動車，盡管終端優惠不小，但總算是在品牌力推和一線銷售不懈的推薦下，逐漸跑起了量。去年 12 月，寶馬國内新能源車首次實現月銷破萬輛，創下了一個銷量的峰值。
在 BBA 中，寶馬對于電動化的決心，是最強的。今年 1-2 月，寶馬的新能源滲透率已經達到 11.8%，其中純電動滲透率 10.3%。
而奔馳占高端新能源市場 3.6% 的份額中，大部分還是靠 E 級插電混動貢獻。今年 1-2 月，奔馳插電混動的滲透率達到了 4.2%，是 BBA 中最高的。但奔馳的純電動滲透率隻有 1.5%，EQ 系列盡管在售多達六款車型，卻沒有一個投放在熱門區間。
相比之下，奧迪目前的新能源進展不甚樂觀。除了在高端新能源市場的占有率僅爲 1.1%，甚至還比不過保時捷外，自身品牌的新能源滲透率也僅爲 2.8%。
而且，無論是 A6L 的插電混動，或者是最有可能走量的純電動車型 Q4 e-tron，目前都面臨市場聲量嚴重不足的問題。特别是在今年 30 萬元級别新能源 SUV 異常火熱的情況下，幾乎沒有人會将 Q4 e-tron 放在這裏讨論。而奧迪接下來的全新 PPE 電動車，最快也要到 2024 年底才能實現國産。
以中國新能源市場今時今日的變化速度，這一年多時間裏已足以讓很多既定規劃全部過時，甚至讓很多品牌消失。
所以，BBA 對中國新能源市場的參與，是艱難的。這個難，體現在 BBA 的新能源車型，既沒有相比新創品牌車型的産品力優勢，也難以遷移燃油車的品牌力。對他們而言最大的困難時，當高端車消費者想要買一輛新能源車時，不會再像燃油車時代一樣用 BBA 作爲标杆，甚至都很難再想到 BBA。
或許在歐洲，新勢力們看起來并不像在中國那樣 " 可怕 "，這也給了 BBA 的決策者們一點信心。但是，BBA 也不可能一直做鴕鳥，也不可能一直保持對新勢力的 " 驕傲感 "。
對于 BBA，轉型新能源同樣是一個 " 從 0 到 1" 的過程。
寫在最後
BBA 在中國之所以能建立優勢，首先靠的是領先的産品，繼而吸引了一群有消費力的種子用戶，然後通過渠道建設逐步擴大規模，最後形成了所謂的品牌力。
但如今，BBA 在産品力上的優勢已經逐步被拉近，甚至在新能源領域并沒有什麽優勢，一二線的高消費力用戶也開始有了更加分散的選擇，在直營體系和數字化的推動下，渠道的推進速度也比過去的授權經銷商模式快得多。
在中國，高端新能源市場的競争，一定不會像燃油車時代那般線性發展。而 BBA 這三年所丢掉的，比如高線級城市的份額，比如終端價格，比如新能源的品牌認知，事實上都是整個行業跨越式發展的映射。
無論如何，BBA 在中國，已經很難再過從前一般安穩的日子了。
