文 | 南梁
所以在 2022 年世界杯的營銷之後，海信的狀況是否能得到改善，我們還需繼續關注。
圖 / 網絡
在不久前，海信因為在世界杯上的廣告語深陷輿論旋渦，最後不得不更改了廣告語。
實際上，海信在近幾年一直熱衷于國際體育賽事的營銷，且投入的銷售費用也一直居高不下，當然巨額耗資下海信的知名度确實有明顯提高。
要說海信為何如此大手筆地提高知名度，這恐怕和其一直以來的海外布局有關。
在海信于國際上頻繁收購下，其出貨量增加，排名卻不上反降，且業績也是陷入了增利不增收的情況，雖然海信在國際上的知名度上漲，海外業務也開始發力，但其情況是否能改善，卻不好說。
【深陷廣告輿論，熱衷體育營銷耗巨資提高知名度】
在不久前結束的世界杯中，雖然國足無緣，但相信不少人都在其中看到了國内企業的身影，尤其是海信的廣告語 " 中國第一 世界第二 " 引起了廣泛的關注，而就是這句廣告語，也在國内引起了軒然大波。
有不少觀點認為，海信的這則廣告語中的絕對用詞違反中國的廣告法，但在世界杯上使用是否恰當這一點引起了争議。
有律師表示，《廣告法》不具有域外效力，不能規範境内企業在境外的廣告行為。
但在這之外，還有不少聲音探讨這則廣告語中排名的真實性。
輿論的聲音一時間讓海信站在了風口浪尖，最後，" 中國第一 世界第二 " 的廣告語被換成 " 中國制造，一起努力 "。
其實除了這次讓海信備受關注的世界杯營銷外，其在營銷上投入一直居高不下。
數據顯示，2019 年 -2021 年期間，海信視像的銷售費用分别是 36.05 億元、33.33 億元以及 35.36 億元，分别占當年營業收入的 10.56%、8.48%、7.56%。其中，市場推廣費分别為 14.54 億元、13.94 億元、14.84 億元。
在去年前三季度，海信視像的銷售費用為 24.19 億元。
事實上，據公開資料顯示，過去幾年，海信視像不斷耗費巨資贊助世界頂級體育賽事，如 2016 年歐洲杯、2018 年世界杯、2020 歐洲杯、2021 年的歐洲杯，讓其在海外市場的影響力不斷上升。
其中 2018 年的俄羅斯世界杯，海信電器投入資金就在 1 億美元左右；2016 年，2020 年兩屆歐洲杯，海信的贊助投入應都在 6000 萬歐元（約 4.23 億人民币）左右。合計累計花費超過 14 億元。
要知道，海信視像 + 海信家電在 2018-2020 年的淨利潤合計也不過是 13.64 億，23.5 億和 27.74 億，這相當于海信在營銷上花費了半年至一年的利潤。
當然，巨額耗資下海信的全球知名度也從 2016 年的 37% 上升到 2021 年的 59%。
【布局海外多年不進反退？】
要說海信為什麼要如此大手筆耗資投入在營銷上，這可能和其在海外市場的布局有關了。
事實上，海信早在 2006 年就樹立了 " 海信未來發展，大頭在海外 " 的國際化戰略。
也就是說，海信出海已經有很長時間了。
期間，海信不斷收購了日本電視巨頭夏普的墨西哥工廠資産、夏普電視品牌在美洲地區的使用權及東芝電視 40 年的全球品牌授權。
但在不斷地收購動作中，甚至加上大手筆的營銷費用下，海信在海外的表現卻實在難言成功。
在全球範圍内，市場調研機構 Omdia 的數據顯示，海信 2021 年的電視出貨量為 1980 萬台，不僅落後于長期占據全球前二的三星和 LG，甚至低于另一國内出海品牌 TCL 的 2330 萬台，位列全球第四。
而在 2016 年時，海信還以 1320 萬台的出貨量超過 TCL 排在第三位。
也就是說，雖然海信動作頻頻下讓出貨量有所增加，但市場排名卻倒退了，總體而言海信的海外之旅似乎算不上成功。
除此之外，海信的業績也陷入了增利不增收的局面。
以海信視像來看，2022 年前三季度營收為 325.1 億元，同比下滑 4.2%。
而前三季度的淨利潤約 11.07 億元，同比增長 76.86%，且三個季度的淨利潤已經基本和去年持平。
對于增利不增收的情況，海信視像解釋稱，是因為海信在中國電視市場的龍頭地位加固，其産品毛利率提升，以及品牌升級、世界頂級賽事營銷持續拉動消費升級，提升了全球市場競争力。
不過有業内人士表示：要取得好的贊助效果，4 年内企業至少要花相當于贊助費 2 到 3 倍的資金，并且把戰線拉長，而并非世界杯那幾十天的時間，世界杯僅僅隻是開始。
不過這次世界杯的營銷确實讓海信收獲不小。
雖然海信在 2022 年世界杯營銷上的收尾因為輿論原因收得有些 " 尴尬 "，但總體而言連續兩次世界杯營銷的效果還是很喜人的，因為随之而來的就是其海外市場開始發力。
财報數據顯示，2016 年到 2021 年海外收入從 196 億元增長到 725 億元，海外收入占比從不到 20% 上升到 41%，自主品牌占比超過 80%。
從集團數據來看，2021 年，集團實現總營收為 1755 億元，同比增長 24%。其中，海信海外實現收入 731 億元，同比增長 33%，占比達到 42%。
所以在 2022 年世界杯的營銷之後，海信的狀況是否能得到改善，我們還需繼續關注。
